1. Бросать – важнее, чем ловить. Если вы хорошо бросаете, ловить получится само. Способность реагировать на критические ситуации переоценено по сравнению со способностью этих критических ситуаций избегать.

2. Жонглирование – это “роняние”. Вся магия наблюдения за жонглёром заключается в том, что есть риск, что он что-нибудь уронит. Если такого риска нет, то жонглирование будет, на самом деле, скучным. Совершенство переоценено, особенно если оно не даёт вам делать интересные вещи.

Итак, сложная часть &ndash вы хотите плыть (насколько возможно) избегая неудач, но когда неудача вас находит, продвижение вперёд более эффективно, чем паника или ругань.

Великие бренды построены на неудовлетворенности. В конце концов, если вы удовлетворены своей косметикой Revlon или кроссовками Nike или своим iPad, зачем вам покупать еще? Удовлетворен – значит, всё, приехали, больше ничего не надо.

В действительности большинство великих коммерческих (а также некоммерческих и политических) брендов создают цикл покупок, основанный на растущей неудовлетворенности тем, что у нас есть.

Причина номер один, по которой люди отказываются от чего-то великого - “кто-то ещё уже это делает”.

Или, говоря другими словами, “моя идея не нова”. Или даже “о нет, нам придётся соревноваться”.

Две крупные новости для вас:

1. Конкуренция подтвердит ваши способности. Она создаёт категории. Она позволяет при покупке мыслить категориями “то” или “это”, а не “да” и “нет”. И это делает продажи проще. Конкуренция также позволяет легче устанавливать цену на продукт, так как уже есть кто-то, с кем вы соревнуетесь и от кого зависите.

2. В мире живёт шесть миллиардов человек. Даже если вы специализируетесь на рубанках ручной работы для столяров-левшей, в вашей целевой аудитории больше людей, чем вы сможете охватить.

Существует масса хороших причин чтобы бросить проект. Небольшая конкуренция не из их числа. Даже если против вас Google.

Кто-нибудь еще читает Time или Newsweek (которые продаются для всех, кто только хочет их купить)? А когда они исчезнут, кто-нибудь будет по ним скучать?

Проблема заключается в том, что эти журналы медленные и общие. Наш мир, с другой стороны, быстрый и конкретный.

Не кроется ли здесь возможность для бизнеса?

Хотя есть еще люди, которые надеются заработать на жизнь ведением блога (который является не инструментом для чего-то еще, а самоцелью), это ужасно трудно осуществить. С другой стороны, микро-журналы вызывают у меня совсем другие чувства. Они заключают в себе такие элементы, которые делают их привлекательными и для рекламодателей, и для читателей.

Мое определение микро-журнала будет следующим:

• цифровой (возможно, в формате PDF), можно бесплатно распечатать, быстро создать и легко поделиться с другими (Newsweek тратит 17 млн. долларов в год на бумагу)
• наличие подписчиков, по email или через RSS
• посвящен вопросам, которые интересуют только определенных людей, а не всех подряд
• очень конкретная аудитория (назовите ее сообществом)
• позволяет сообществу общаться, делясь друг с другом идеями через журнал, а также имеет поддержку в виде форума или блога
• содержит рекламу, которая интересует именно эту аудиторию
• больше по объему, чем 140 знаков или даже чем запись в блоге, так что важные идеи можно освещать подробно

На рынке есть место для 100 тыс. прибыльных микро-журналов. Почему бы, например, не посвятить один из них острову Аруба? Если бы все люди, которые проводят отпуск на Арубе, могли читать подробные материалы про этот остров, про его рестораны, курорты и политику, бесплатно, в формате, который позволяет быстро поделиться материалом с другими… Умножьте это на каждую географическую точку, на каждую группу по интересам, на каждую профессию (как насчет микро-журнала для этнобиологов?).

Несомненно, можно найти группу людей, имеющую общую демографию или психографию, которая привлекательна для рекламодателей и которая хочет обучаться и делиться тем, чему она научилась… бесплатно.

Посмотрите на новый журнал Клэя и Ишиты Fearless. Он напичкан отличными идеями, он занимательный, и он просто умоляет вас поделиться информацией. Хотя аудитория Fearless не такая вертикальная, как у других журналов, он определенно вызовет интерес у некоторых рекламодателей, тех, кто может заплатить за рекламу в еженедельниках, которые скоро станут ненужными. А большая разница заключается в том, что вместо того, чтобы оплачивать аренду офиса, бумагу и накладные расходы, деньги, полученные за рекламу в микро-журнале, пойдут непосредственно тем людям, которые его выпускают и продвигают, а рекламу будет видеть подходящая аудитория… (Кстати: у Newsweek есть 427 сотрудников и гарантированный тираж в 1,5 млн. экземпляров. Fearless в итоге может привлечь 100 тыс. читателей силами двух сотрудников).

Не ожидайте немедленного успеха в этой форме СМИ, но определенно ожидайте, что как только кто-то поймет, как стать голосом сообщества, доходы появятся автоматически.

Вот бутылка с жидким мылом за $20. По своим функциям она идентична бутылке за $3, тогда за что остальные $17?

Предположим, что люди, которые его покупают, не глупы. За что они платят $17? За историю. За чувство. За сувенир из шопинг-тура или, возможно, просто за толику радости под душем каждое утро. Давайте проанализируем:

1. Навесная этикетка. Это особая черта, потому что обычно у мыла нет навесных этикеток. Навесные этикетки прикрепляют к товарам, которые немного более особенные, чем мыло. И навесные этикетки просто умоляют их прочитать. Она говорит многое (и одновременно ничего). Она напоминает, что это мыло не содержит SLS. Что такое SLS? Это так же вредно, как и SLES?

2. Это не мыло. Это mineral botanic (минеральный ботанический). Оба слова не имеют никакого смысла, а это значит, что покупатель может наделить их любыми ощущениями по собственному предпочтению. В данном случае маркетолог надеется вызвать ощущение чего-то классического, подлинного, практичного и реального.

3. Оно сделано не компанией по производству мыла. Оно сделано в Лаборатории Мертвого моря. Лаборатория – это, конечно же, место, где работают ученые, а Мертвое море – это нечто библейское, духовное и очень соленое. Компания носит звукоподражательное название (Ахава), которое напоминает вам дыхание. Дышите глубоко и обретите спокойствие [еще лучше – мне сказали, что на иврите это означает «любовь»].

4. Моя любимая часть – оно сделано из бамбука и анютиных глазок. По крайней мере, чуть-чуть. Бамбук, потому что он быстрорастущий, из Азии, нежный, это дерево и трава одновременно. И анютины глазки… ну, это для девушек.

5. Здесь есть две очень хорошие задумки. Во-первых, оно для очень сухой кожи. Блестяще! Если у вас сухая кожа, то вы не хотите слышать, что она несколько сухая, типа сухая, не такая сухая, как вон у того парня… Нет, вы хотите слышать, что она крайне сухая, по-настоящему сухая, сухая, как песок. Вот насколько она сухая. Эта бутылка понимает, как сильно суха ваша кожа, и она призвана вам помочь.

А также на ней есть надпись на французском! Мне нравится, что на бутылке есть надпись на языке любви, изысканности и такта. Могу себе представить, как в эти минуты модели Chanel пользуются этим мылом на Rive Gauche.

6. Я уже говорил, что это “бархатное” мыло?

Потребовалось немало смелости, чтобы сделать упаковку настолько зашкаливающей. Она не соответствует моему мировоззрению, но может соответствовать вашему. Не так много простора для «немного неординарного».