Я терпеть не могу зевак. Ну или по крайней мере, я презираю эту часть человеческой природы, которая порождает такое поведение.

Человек попал в ужасную автокатастрофу — и что происходит? Люди подходят, чтобы посмотреть.

Не говоря уже о том, что это отнимает время (однажды я три часа стоял в пробке из-за зевак, которые глазели на погибшего человека на другой стороне дороги), чем занимаются эти люди? Люди, которым и в голову не придет платить за просмотр фильма, напичканного убийствами и смертью, изнывают от любопытства, чтобы посмотреть на кровавое месиво на другой стороне дороги и платить за это своим временем и вниманием.

Вы знаете, как это бывает: Интернет внезапно наполнился зеваками. Людьми, которые тратят свое рабочее время на чтение словесных войн или удовлетворение своего желания побыть в роли «тролля», только чтобы получить какой-то ответ. Они бросаются к компьютеру, чтобы написать об авиакатастрофе или серверном сбое, и для них не представляет труда затратить час на обсуждение того, от чего их просто тошнит.

Не зацикливайтесь, друзья. Там нечего смотреть. Важные дела совсем не там…

Я знаю, что это безнадежно. Я никогда не смогу всех убедить не быть зеваками. Но возможно, я смогу убедить вас.

Приятная особенность онлайн-мира заключается в том, что о вас судят исключительно по вашим действиям, которые обычно выполняются только вашими пальцами.

Если вы поступаете щедро, люди думают, что вы щедрый.
Если вы задираете людей, люди предполагают, что вы задира.
Если вы задаете тупые вопросы, люди считают, что вы тупой.
Отвечайте на вопросы как следует, и люди подумают, что вы умный и щедрый.

… в общем, вы поняли.

Это ведет к некоторым интересным выводам.

1. Если люди вас критикуют, они на самом деле критикуют ваше поведение, а не вас.

2. Если вы недовольны тем, как вас воспринимают, измените слова, которые вы печатаете, и сообщения, которые вы отправляете.

3. Когда вам пишут, рассмотрите источник. «Тролли» почти всегда остаются «троллями» во всем, что пишут, а это значит, что вы не обязаны слушать, отвечать или успокаивать. С другой стороны, если вы можете найти там крупицу истины, то с таким сообщением не помешает ознакомиться.

Самый главный вывод для меня таков: ожидается, что онлайн общение в основном является намеренным. Специальным. Спланированным. Люди предполагают, что всё, что вы пишете, имеет причину.

Выражайтесь ясно, будьте щедрыми, относитесь к людям по-доброму. Не помешает.

Если рынок о вас не говорит, тому есть причина.

Если люди не обсуждают ваши товары, ваши услуги, ваши начинания, ваше движение или вашу карьеру, тому есть причина.

Причина в том, что вы скучны (думаю это и означает слово «скучный», верно?). И наверное, вы скучны нарочно. У вас скучные цены, потому что так безопасней. У вас скучное местоположение, потому что сделать иначе было бы безумием. У вас скучные товары, потому что именно их и хочет рынок. Эта скучная ерунда? Она как раз соответствует ожиданиям…

Нескучное не получить бесплатно. Выдающееся стоит времени, денег и усилий, но больше всего выдающееся стоит готовности ошибаться.

Быть выдающимся — это выбор.

Если вы не хотите спама в своем почтовом ящике, то никогда не отвечайте на эти письма и никогда ничего у них не покупайте. Даже если это выгодное предложение.

Если вам не нравятся рекламные ролики на телевидении, в которых ведущие громко говорят и ведут себя агрессивно, не покупайте то, что они продают. Никогда.

Если вы не хотите, чтобы люди звонили вам в дверь и просили пожертвования, не жертвуйте ни при каких обстоятельствах.

Если вы считаете, что политика — слишком мерзкое дело и недостаточно посвящена созданию чего-то по-настоящему ценного, не жертвуйте деньги гадкому кандидату, даже если вы согласны с ним (а еще лучше позвоните или напишите ему, чтобы сообщить свое мнение).

Если вам не нравится маркетинг типа “заманить и подменить”, в котором обещания не соответствуют товару, не покупайте его.

Если вам не нравятся язвительные и злобные блоги, не читайте их.

Если вы осуждаете отвратительный сервис в больших торговых сетях или в определенных авиакомпаниях, не покупайте там, даже если там дешевле.

Существует новая асимметрия, когда активные потребители могут быть услышаны и на самом деле повлиять на ситуацию.

Все мы лицемеры, и мы получаем то, за что платим. Рынок поразительно быстро реагирует на то, что потребители делают (и невероятно медленно реагирует на то, что они говорят).

Большинство работников умственного труда проводят свое время, делая три вещи:

• Реагируют (плохо) на внешние ситуации
• Отвечают (хорошо) на информацию, поступающую извне
• Инициируют новые мероприятия или идеи

Zig объяснил мне разницу между первыми двумя. Когда вы реагируете на лекарство, это плохо. Когда вы отвечаете на лечение, это плюс.

Так что подумайте о своей команде или своем персонале, который взаимодействует с клиентами, или своем генеральном директоре. Что-то происходит во внешнем мире. Злой комментарий на Twitter или разочарованный пассажир вашей авиакомпании или изменение курса акций…

Вы реагируете на это? Сколько времени вы тратите, реагируя на то, что люди говорят на собраниях или пишут в эл. письмах?

Остальную часть вашего дня можно потратить на ответы. Ответить на просьбу направить свое предложение. Ответить на форму в своем почтовом ящике. Ответить на эл. сообщения или на уведомления об изменении статуса на Facebook. Отвечая, вы получаете удовлетворение, потому что вы переходите от состояния “придется что-то сделать” к состоянию “уже сделано”. К концу дня у вас на другом конце стола образуется стопка. Вы ответили на потребности сообщества, которые вы возглавляете, или вы ответили на запросы о смене пароля или вы ответили на список замечаний вашего начальника.

И на этом всё. Вы идете домой, не сделав практически ничего из третьей части.

Мы склонны откладывать третью часть (инициативы) на более спокойное время, на хорошее время, на время спада или на время отчаяния. Мы ждем, пока папка “Входящие” не станет пустой или пока не настанет срок выпуска нового ассортимента товаров (и в этом случае инициатива больше сродни ответу). Можно потратить целый день на общение на блоге, на Twitter или на Facebook и никогда ничего не инициировать, а просто отвечать на то, что к вам приходит. Можно потратить целый день на P&G (в общем-то, можно потратить на это всю свою карьеру), занимаясь ничем иным, как только составлением ответов…

Взгляните на папку “Отправленные” в своей почте. Много ли там сообщений, тема которых начинается с RE: ? Посмотрите на свою работу в университете: активно ли вы нанимаете людей, которые даже не стремятся получить должность профессора? А как насчет вашего блога? В нем вы начинаете обсуждения или просто продолжаете их?

Инициатором чего выступил сегодня ваш бренд или ваша организация?

Что инициировали вы?

Подумайте об изменениях, которые вам придется осуществить (ну то есть инициировать) во время рабочего дня, чтобы кардинально изменить количество и масштаб инициатив, которые вы создаете.

Некоторые задачи в маркетинге связаны исключительно с ответами. Ни одна из них не связана с реагированием. Лучшие из них посвящены инициативам.