Когда клиент не подходит для вашего бизнеса

Одна женщина, которая всегда летала авиакомпанией Southwest, была постоянно разочарована каждым аспектом деятельности этой авиакомпании. Она даже стала известна под кличкой “друг по переписке”, потому что после каждого полета она писала жалобу.

Ей не нравилось, что компания не назначает конкретные места; ей не нравилось отсутствие секции для первого класса; ей не нравилось, что во время полета не предусмотрено питание; ей не нравилась процедура посадки в самолет; ей не нравились спортивные униформы стюардесс и непринужденная атмосфера.

Ее последнее письмо, в котором нудно перечислялись жалобы, поставило в тупик работников службы по работе с клиентами Southwest. Они передали его Герберту Келлеру, главному исполнительному директору Southwest, с запиской: “Это для вас”.

Через шестьдесят секунд Келлер написал ответ, в котором говорилось: “Уважаемая г-жа Крабапл, мы будем по Вам скучать. С любовью, Герберт”.

Фразу “клиент всегда прав” первоначально придумал Гарри Гордон Селфридж, основатель универмага Selfridge в Лондоне, в 1909 г., и ее обычно используют компании для того, чтобы:

1. Убедить клиентов, что они получат хорошее обслуживание в этой компании
2. Убедить работников предоставлять хорошее обслуживание клиентам

К счастью, все больше и больше компаний отказываются от этой максимы, потому что, по иронии, это приводит к плохому обслуживанию клиентов.

Вот пять главных причин, почему утверждение “клиент всегда прав” неверно.

1. Это расстраивает сотрудников

Гордон Бетьюн — нагловатый техасец (как и, по совпадению, Герб Келлер), который больше всего известен тем, что преобразил авиакомпанию Continental Airlines “от худшей к первой” — это история, которая описана в одноименной книге 1998 г. Он хотел, чтобы сервис Continental Airlines нравился как клиентам, так и самим сотрудникам, поэтому он очень ясно выразился о том, что максима “клиент всегда прав” не имеет веса в Continental.

В конфликтах между сотрудниками и буйными клиентами он неизменно принимал сторону своих сотрудников. Вот как он об этом рассказывает:

Когда мы сталкиваемся с клиентами, которые не могут взять себя в руки, мы принимаем сторону своих сотрудников. Им приходится мириться с этим каждый день. Только потому что вы купили билет, не дает вам права плохо обращаться с нашими сотрудниками…

Каждый месяц через нас проходит 3 млн. человек. Один или два из них окажутся необоснованно требовательными идиотами. Когда стоит выбор между тем, чтобы поддержать своих сотрудников, которые каждый день работают с вами и делают ваш товар таким, какой он есть, или какого-то неуравновешенного придурка, который требует бесплатный билет в Париж, потому что у него кончились орешки, чью сторону вы займете?

Нельзя относиться к сотрудникам как к крепостным крестьянам. Вы должны их ценить… Если они будут считать, что вы не поддержите их, когда попадется трудный клиент, то даже малейшая проблема будет вызывать обиду.

Поэтому Бетьюн доверяет своим людям в отношениях с неразумными клиентами. Мне нравится в этом отношении то, что оно уравновешивает сотрудников и клиентов, тогда как максима “всегда прав” откровенно благоволит клиенту — и это не очень хорошая идея, потому что, как говорит Бетьюн, это вызывает у сотрудников обиду.

Конечно, есть много примеров плохих сотрудников, которые оказывают услуги отвратительно. Но попытка решить эту проблему путем объявления, что клиент “всегда прав”, является контр-продуктивной.

2. Это дает раздраженным клиентам несправедливое преимущество

Используя лозунг “Клиент всегда прав”, безобразно ведущие себя клиенты могут потребовать всё, что угодно — они ведь правы по определению, не так ли? Это делает жизнь сотрудника гораздо тяжелее в ходе решения проблем с такими клиентами.

Также это означает, что безобразно ведущие себя люди получают более качественное обслуживание, чем хорошие люди. Это всегда казалось мне неправильным, и гораздо более логично вести себя хорошо с хорошими клиентами, чтобы им захотелось снова к вам прийти.

3. Некоторые клиенты вредны для вашего бизнеса

Большинство компаний считают, что “чем больше клиентов, тем лучше”. Но некоторые клиенты просто вредны для бизнеса.

Компания ServiceGruppen, поставщик информационных услуг из Дании, с гордостью рассказывает свою историю:

Один из наших технических сотрудников прибыл к клиенту для выполнения работы по техобслуживанию, и к его большому удивлению клиент обошелся с ним очень грубо.

Когда он выполнил задание и вернулся в офис, то рассказал руководству о том, что произошло. Они незамедлительно расторгли договор с этим клиентом.

Так же, как и Келлер распрощался с разозленной дамочкой, которая не переставала жаловаться (но почему-то продолжала летать на Southwest), ServiceGruppen уволила плохого клиента. Заметьте, что это был даже не вопрос финансового расчета — потеряет компания деньги из-за этого клиента в долгосрочной перспективе или нет. Это был просто вопрос уважения, вопрос достоинства и вопрос хорошего отношения к своим сотрудникам.

4. Это приводит к плохому обслуживанию клиентов

Rosenbluth International, корпоративное турагентство, пошло еще дальше. Главный исполнительный директор Хал Розенблут написал отличную книгу о своем подходе под названием “Поставьте клиента вторым — Поставьте своих сотрудников первыми и проследите, чтобы они старались”.

Розенблут утверждает, что когда вы поставите своих сотрудников на первое место, то и они поставят клиента на первое. Поставьте сотрудников на первое место, и они будут рады своей работе. Сотрудники, которые рады своей работе, обслуживают клиентов лучше, потому что:

* Они больше заботятся о людях, включая клиентов
* У них больше энергии
* Они счастливы, т.е. с ними интересней говорить и вообще взаимодействовать
* Они более мотивированы

С другой стороны, когда компания и руководство постоянно принимают сторону клиентов, а не сотрудников, это дает им ясное посыл:

* Сотрудников не ценят
* Справедливо относиться к сотрудникам не так важно
* Сотрудники не имеют права на уважение со стороны клиентов
* Сотрудники вынуждены терпеть от клиентов всё что угодно

Когда превалирует такое отношение, сотрудникам становится наплевать на обслуживание. В такой обстановке по-настоящему хорошее обслуживание почти невозможно — всё, на что клиент может надеяться — имитация хорошего обслуживания. Вы знаете, что я имею в виду — учтивость только на поверхности.

5. Некоторые клиенты просто не правы

Герб Келлер соглашается, как показывает этот отрывок из книги “Чепуха” (отличная книга о Southwest Airlines):

Герб Келлер […] ясно дает понять, что его сотрудники стоят на первом месте — даже если это означает, что ему придется распрощаться с клиентами. Но ведь клиенты всегда правы? “Нет, не правы”, — отрезает Келлер. — “И я считаю, что это одно из самых больших предательств, которое только может совершить начальник по отношению к своим починенным. Клиент иногда не прав. Мы не держимся за таких клиентов. Мы пишем им и говорим: “Летайте другой авиакомпанией. Не издевайтесь над нашими людьми”.

Если вы все еще думаете, что клиент всегда прав, прочтите эту историю из книги Бетьюна “От худшей к первой”:

Одна стюардесса на рейсе Continental была оскорблена тем, что ребенок одного из пассажиров носил бейсболку с символикой нацистов и Ку-Клукс-Клана. Это было довольно оскорбительно, и поэтому стюардесса подошла к отцу ребенка и попросила его убрать бейсболку. “Нет, — сказал мужчина. — Мой ребенок может носить, что хочет, и мне наплевать, если это кому-то не нравится”.

Стюардесса пошла в кабину пилота и вызвала первого помощника пилота, который объяснил пассажиру правила Федерального управления гражданской авиации, согласно которым воспрепятствование члену экипажа при исполнении своих обязанностей является преступлением. Эта бейсболка вызывает чувство дискомфорта у членов экипажа и пассажиров и препятствует исполнению обязанностей стюардессы. И что бейсболку лучше убрать.

Он подчинился, но ему это не понравилось. Он написал много гадких писем. Мы предприняли все усилия, чтобы объяснить ему нашу политику и федеральные правила в отношении авиации, но он не желал слушать. Он даже появился в нашей дирекции, чтобы поговорить со мной. Я дал ему посидеть в вестибюле. Я не хотел с ним встречаться и не хотел его слушать. Он купил билет на наш самолет, и это значит, что мы доставим его туда, куда он хочет. Но если он будет вести себя грубо и оскорбительно, то пусть летит другой авиакомпанией.

Дело в том, что некоторые клиенты просто не правы, что компаниям без них лучше, и что руководитель, который принимает сторону неразумного клиента в противовес сотрудникам — это очень плохая идея, которая приводит к ухудшению обслуживания клиентов.

Так что ставьте на первое место своих сотрудников. И следите за тем, чтобы они ставили на первое место клиентов.

Я люблю супермаркет Whole Foods (натуральные продукты). Я хочу выйти за него замуж. Особенно я люблю его центральный магазин Whole Foods, который находится в Техасе, г. Остин, на улице Ламар. Я также заходила к его собратьям в Чикаго, Нью-Йорке и Далласе, но господин центральный магазин – просто красавчик. Давайте будем называть его Мистер Ц.

Мой роман с Мистером Ц начался довольно невинно: быстрые обеды то здесь, то там. Затем, в течение 3-4 недель мы вместе ужинали, продолжительно и не очень. И наконец, нас охватила страсть.

Моя одержимость настолько сильна, что я покупаю там все рождественские подарки: и не содержащие свинец игрушки для племянников и племянниц, и сладости местного приготовления для всех остальных. Такая фраза, как “бренд образа жизни” везде на слуху, но Мистер Ц дает определение этому термину. Полезно? Несомненно. Удобно? Можете проверить. Но речь здесь идет об эндорфинах. Для меня это и есть “бренд образа жизни”.

В одурманенном любовью уме появляются иррациональные идеи, и я поступила, как один из персонажей сериала “Больница”: что если я целую неделю питалась бы только у Мистера Ц в Whole Foods? Завтрак, обед и ужин. Никогда не ела дважды одно и то же, как парочка влюбленных подростков. Боже, я практически переехала в Whole Foods. Теперь я знаю Мистера Ц очень хорошо. Может, мне начать оставлять там сменную одежду? На что это будет похоже?

А теперь немного о сногсшибательном Мистере Ц. Это мускулистый, но чувствительный и веселый великан, площадью 80 000 квадратных футов (24 000 кв. м.), расположен неподалеку от центрального офиса компании. Это парк развлечений для еды. Он является меккой Whole Foods. Это магазин будущего.

Он (да, в нашем случае, магазин – одушевленный предмет) вмещает четыре небольших ресторана: итальянский, морской, барбекю и вегетарианский. Там есть и новомодные дорогие места: суши бар, расположенный недалеко от центрального входа, рядом с пиццерией. Конечно же, у Мистера Ц есть и настоящая каменная подовая печь, чтобы делать пиццу. Изящней, чем диван из черной кожи.

Я также большой любитель трех баров у Мистера Ц: кофе-бар, винный и коктейльный. Мои условные рефлексы срабатывают, когда я оказываюсь на Конфетном Острове, в отделе холодных десертов или у стойки с жаренными орехами. Готовая пища Мистера Ц высокого уровня: шикарные пироги с цельным крабом, клюквенный кус-кус и картошка со сладким соусом терияки. Там можно сидеть как внутри, так и снаружи, наблюдая журчащий водный залив, пользоваться бесплатным беспроводным доступом в Интернет и наслаждаться огромной коллекцией музыки 80-х. Мистер Ц практически построил Особняк Хеффнера из Плейбоя, только без обнаженных тел.

Итак, на одну наполненную вкусными обедами неделю я стала тестом под скалкой Мистера Ц. Я много ела. Я ела то, на что обычно даже не смотрю. Эта неделя не была для меня душевным перерождением (я не ревела), но мы привязались друг к другу.

Кроме того, я сделала для себя четыре вывода:

1. Развивай свою нишу, детка

В 1978 году Джон Мэки открыл маленький вегетарианский магазин продуктов в городе Остин. Джон был частью своей собственной ниши, одним из тех, кто ел натуральную и здоровую пищу. Что его вдохновляло? Сообщество вегетарианцев. А также красивые девушки сообщества.

Такое единство с нишей дало результаты: Мэки смог объединить свои усилия с усилиями друзей, которые также занимались продажей вегетарианских и органических продуктов, и создал компанию Whole Foods в 1980 году. С тех пор он является ее руководителем. Индустрия органической пищи в начале своего существования была сравнима с крохотным маяком в мире сельскохозяйственных объединений, но почти за 30 лет своего существования Whole Foods оставалась верной своей нише, развивая ее.

В настоящее время употребление натуральных продуктов является всемирной тенденцией. Ожидается, что к 2009 году 170 миллионов американцев и европейцев поклянутся в верности органическим продуктам.

Не все, что продается в Whole Foods, хорошо для вас, зато все сделано из натуральных компонентов. Например, вы не найдете искусственных подсластителей в кофе-баре Мистера Ц. Дуйтесь, сколько хотите, но Мистер Ц очень принципиален.

(Надпись на фото: “В связи с тем, что мы продаем только натуральные продукты, у нас нет искусственных подсластителей или сиропов без сахара”).

2. Бизнес – это театр

В такой стране, как США, которая распространяет свою культуру по всему миру, очень много бескультурных жлобов. Вздох. Но не это не относится к Мистеру Ц. Он хорошо подготовился: его магазин, в буквальном смысле, был похож на театр.

Мастера пиццы подбрасывали тесто высоко над своими головами. Продавцы в рыбном отделе бросали рыбу через прилавки, прямо как на рынке “Пайк-плейс” (крытый фермерский рынок в центре Сиэтла – прим. переводчика). Все это привлекает туристов. Это просто “Диснейленд”. Мистер Ц – это Марлон Брандо в молодости, а по отношению к окружающим - Билл Беличик (известный тренер по американскому футболу – прим. переводчика).

Жаль, что я не смогла быть на открытии Мистера Ц в 2005 году - я бы присоединилась к 3000 других людей, кто вложил по 25$ в развитие местной радиостанции, и была бы в числе тех, кто открывал Мистер Ц. Я бы танцевала на верхнем этаже с любителями джаза, чье поведение становилось вызывающим в присутствии музыкантов. Я знаю, это сумасшедший супермаркет. Но в этом вся суть. Такого не происходит в магазинах самообслуживания.

3. Нанимай за отношение, а тренируй умение

В течение моей недели одержимости Мистером Ц я познакомилась со множеством его замечательных работников. Должно быть, я выглядела потерянной, когда однажды проходила между рядами с продукцией для ванны и тела, и ко мне обратился один из сотрудников с предложением помощи. Попробуйте таким же образом походить по супермаркету Home Depot, и вы будете так и ходить в растерянности целую неделю.

Куртис, шеф-повар небольшого ресторана BBQ, увидел, как я одиноко ужинаю, подошел ко мне и со знанием дела объяснил, как в его ресторане коптят мясо. Он рассказал, как однажды он закоптил на заказ говяжью спинку для одной пары на празднование Еврейского нового года. На следующий день эта пара привела небольшую кучку своих друзей и родственников, указала на Куртиса и громко заявила: “Вот это он сделал нам копченую спинку”! Куртис и не заметил, как стал популярным.

В другой день я разговорилась с Эмили, шеф-поваром вегетарианского бара, о наших любимых блюдах и о том, что мы обе новенькие в Остине. Она переехала сюда из Нового Орлеана после урагана Катрина. Эмили искренне поделилась тем, на сколько важен для нее и ее семьи город Остин. Я поддержала ее.

Другие сотрудники, работающие с едой, сказали мне, что любят ходить от отделала к отделу и быть в курсе всех дел. Кайл, один из сотрудников, однажды добродушно помог мне выбрать десерт. Те, кто хоть раз ужинали со мной, знают, что мне нужно время для выбора пищи. Я женщина, не судить же меня за это.

4. Позвольте фанатам распространить информацию о вас в цифровом виде

У всех есть недостатки. Вот один из недостатков Мистера Ц: в магазине запрещено делать фотографии и снимать на камеру. Это правило строго соблюдается.

Я благодарна сотрудникам отдела по связям с общественностью, что они разрешили мне запечатлеть мой недельный пир в Whole Foods. Каждый день на входе в магазин я брала бейджик с надписью “СМИ”. Однако, это не останавливало работников магазина, иногда сразу нескольких, обращаться ко мне (обычно вежливо) с просьбой не фотографировать, когда я доставала мой Nikon D40, чтобы сделать фотку какого-нибудь сексуального блюда. Ясно, что Мистер Ц следит за тем, чтобы его сотрудники не допускали какой-либо съемки в магазине.

Руководители Whole Foods говорят, что им необходимо быть непримиримыми по отношению к фотографированию, чтобы конкуренты не воровали их идеи. Но именно в этом я с ними не согласна. В сегодняшнем цифровом обществе у 70% новых мобильных телефонов есть камера. Зайдите на сайт Flickr и YouTube, и вы увидите большое количество фото- и видео-материалов, сделанных в магазинах людьми, не помышляющих о корпоративном шпионаже. Они не могут украсть культуру, что является вашим реальным преимуществом.

Мистер Ц, я люблю тебя, но надеюсь что ты поймешь следующее: страстные фанаты и туристы хотят запечатлеть себя в этой мекке. Они хотят помещать свои фотографии в блогах, на сайте Facebook или даже в своих журналах для газетных вырезок. Можете себе представить Диснейленд, в котором вам запрещают пользоваться камерой? Руководство Диснейленда, гигантского источника информации, не стесняется защищать свою интеллектуальную собственность. Но они осознают важность запечатленного момента и то, как энергетика этого момента распространяется на других. На Flickr вы найдете 185 тыс. фотографий из Диснейленда.

Whole Foods зарабатывает свои 2,6 млрд. долларов за квартал благодаря силе слова, но слова “извините, здесь нельзя фотографировать” легко могут испортить настроение. Даже несмотря на мой бейдж меня доставали раз 20. Нахалы!

Заходите на мой Flickr, там есть фотографии всех блюд.

Несмотря на мою фотопаранойю, я весело провела неделю в Whole Foods. Попробовала новые блюда. Встретила новых людей. Я насладилась моментом сполна. Более того, боже, я набрала 2 кг. веса.

ДОПОЛНЕНИЕ. Комментируя, Пегги З. спрашивает о том, сколько я потратила в течение той недели в Whole Foods. Общая сумма составила 153,78$, а средняя цена одного приема пищи – 10$.

Отрывок из книги “Руководить сердцем”, Льюис Грин

Счастье – это движущая сила всего того, что делают американцы. Это ключ к определению их нужд, потребностей и желаний. Это суть американской мечты, и оно важно для нас, как воздух. Даже наша Декларация независимости призывает стремиться к счастью. Однако исследование, проведенное исследовательским центром Pew Research Center в 2006 г., обнаружило, что только 34% американцев считаются себя “очень счастливыми”, 50% – “довольно счастливыми” и 15% сказали, что они “не очень счастливы”.

Один из наиболее популярных учебных курсов в Гарвардском университете учит тому, как быть счастливым и построить “полноценную и процветающую жизнь”. В действительности, курс по “Позитивной психологии” привлекает больше слушателей, чем курс “Введение в экономику”. Это меня пугает. Неужели мы так далеко зашли по дороге работы, власти и жадности, что нам нужно учиться счастью?

Я считаю, что эти примеры указывают на то, что наше гипер-активное, гипер-результативное и гипер-стрессовое население гоняется за разбитыми мечтами. С другой стороны, эти данные указывают на нетронутый рынок, в который может проникнуть ваш бизнес. Находчивый бизнесмен сделает всё возможное для обеспечения того, чтобы его бизнес, прежде всего, опирался на людей, а не на конечные результаты. Я верю, что если вы будете делать добро, то и ваш бизнес будет преуспевать. Вот одна из причин этому:

Я читал в различных докладах, что как минимум 65% всех американцев хотят получить от бизнеса хороший опыт, который поможет им стать счастливее. Даже “очень счастливые” люди могут выйти на более высокий уровень счастья, создавая больше деловых возможностей для завоевания клиентов.

В исследованиях также говорится, что счастливые более продуктивны и дольше живут. В одном исследовании, посвященном одному католическому религиозному сообществу, был сделан вывод, что монахини, которые в период, когда им было от 20 до 30 лет, позитивно смотрели на мир, прожили на целых 10 лет дольше, чем те, кто не был настроен так позитивно. Другой исследовательский проект сфокусировался на группе людей, которые в течение полугода вели дневник, записывая только то, что в каждый конкретный день получилось хорошо. Вывод был таков, что эти участники были более счастливы и обладали более крепким здоровьем, чем те, кто не задумывался о позитивном мышлении. Оба исследования подразумевают, что компании могут увеличить продуктивность и улучшить рабочую дисциплину, сосредоточившись на счастье на рабочем месте.

Я не говорю, что счастье ждет вас за углом и его легко достичь. Счастье, по определению бизнес-модели, описанной в книге “Руководить сердцем”, выглядит таким образом:

• В центре любого бизнеса стоят люди. В любой момент времени люди идут прежде прибыли.
• Его ценности призывают сделать мир лучше для жизни и работы.
• Бизнес понимает нужды, потребности и желания своих сотрудников и клиентов.
• Он создает товары, услуги, ценности, цены и, самое главное, опыт, который отвечает нуждам, потребностям и желаниям людей и даже превосходит их ожидания.

Только слепое, глухое и крайне высокомерное деловое сообщество будет игнорировать эти данные и деловой потенциал, заключенный в том, чтобы делать людей счастливее – а не только клиентов. В действительности, я утверждаю, как и некоторые другие люди до меня, что ваши сотрудники должны, прежде всего, чувствовать счастье в компании, на которую они работают, и в работе, которую они выполняют, если вы хотите, чтобы ваши клиенты также ощутили определенный уровень счастья и продолжали возвращаться к вам.

Льюис Грин, основатель компании L&G Business Solutions

В основном, мы в GigaOM – большие фанаты Apple и определенно – большие фанаты лже-Стива Джобса, также известного под именем Дэн Лайонс. Я имею в виду, что если вы не способны смеяться над гением, можете ли вы его по-настоящему оценить? (или, возможно: должны ли вы расплакаться перед лицом гения?)

Признаю, что я иногда плачу из-за успеха Джобса – с тех самых пор, что написала большую критическую статью о нем в журнале Fast Company, про которую ученые мужи и инвесторы в свое время подумали, что она вроде как умная, потому что мы, в основном, называли Джобса тупоголовым за то, что он низвел Apple до такой мизерной доли на рынке компьютеров. Обложка журнала также изображала Джобса дураком, что сделать очень сложно (иллюстратор, должно быть, просто гений). В любом случае, классно, что Джобс воспользовался нашим советом (вроде как) и поменял свою бизнес-модель (вроде как) и сейчас снова увеличивает свою долю на рынке (кто сказал, что журналисты старой школы не могут добавлять ценность?).

Поскольку сейчас Джобс добился супер-пупер успеха и поскольку мы не можем больше относить это на счет гениальности iPod, мы решили прочитать мемуары лже-Стива Джобса под названием “Варианты: тайная жизнь Стива Джобса” в поисках перлов, касающихся менеджмента, для читателей сайта foundread.com. И мы нашли их. Читайте и плачьте. Может быть, однажды вы также увидите себя на обложке какого-нибудь национального бизнес-журнала под заголовком “Кретин”, и тогда вы будете знать, что вы на самом пике.

10 заповедей лже-Стива Джобса:

1. Никогда не говорите людям, какое положение они занимают. Пусть гадают. Пусть боятся. Иначе они обленятся. Креативность возникает благодаря страху. Представьте художника… он умрет от голодной смерти, если не закончит картину… То же самое относится и к людям в Apple и Pixar. Они каждый день приходят на работу, зная, что это может быть их последним днем… они работают до одури. Поверьте мне.

2. Необязательно нанимать лучших. Можете нанять кого угодно, лишь бы напугать их до смерти… Посмотрите на паршивые машины, которые выпускают в Детройте, где никогда никого не увольняют. Сравните это с тем, что выпускают на вьетнамских заводиках с потогонной системой… Мы не можем буквально подвергать риску жизнь своих сотрудников, но мы никогда не сделали бы OS X такой надежной, если бы наши инженеры не были убеждены, что всякий раз, когда в системе обнаруживается глюк, одного инженера убивают.

3. Продвигайте по службе только тупых. Но не просто всех тупых подряд. Вам нужно найти определенный тип тупых людей, которые на самом деле убеждены, что они супер гениальны. Из них получаются безумно превосходные менеджеры, и ими невероятно легко манипулировать. Таких легко обнаружить. Лучшие кандидаты – бывшие консультанты McKinsey.

4. Никогда не говорите людям, что от них ожидается. Заставляйте людей равняться на невероятно высокий стандарт, но вот в чем трюк – не говорите им, что этот стандарт собой представляет. И увольняйте их, если они ему не следуют. Знаете, что это делает с людьми? Это сводит их с ума… Сумасшедшие люди более креативны. И более продуктивны. Это знает любой психиатр в мире.

5. Менеджер должен быть непоследовательным и непредсказуемым. Действуйте спонтанно. В один день скажите, что такая-то вещь – замечательна, а парень, который ее сделал – гений. На следующий день скажите, что вещь – дерьмо, а парень – тупица. Наблюдайте, как упорно теперь будет работать этот парень, пытаясь вас впечатлить.

6. Никаких похвал. Никогда. Гуру менеджмента также говорят, что нужно награждать за продуктивность… Я не согласна… Начните хвалить людей, и очень скоро увидите, что они начнут думать, что они такие же умные, что и вы. Такого допускать нельзя. Все сотрудники должны всегда знать, что вы лучше их во всем. Повторяющаяся критика в наиболее унизительной форме – один из способов этого достичь.

7. Держите людей в унынии. Регулярно увольняйте сотрудников без всякой причины. Выходите из себя, кричите на людей, обзывайте их, а затем увольняйте. Или еще лучше – не увольняйте. Дайте им подумать, что они выжили еще несколько дней. И когда они расслабились, вызовите их к себе и увольте.

8. Приходите в бешенство. Один тактический прием, который следует применять в крайних обстоятельствах… буквально рыдайте, кричите и катайтесь по полу, как трехлетний ребенок… Это работает, потому что когда люди видят, как взрослый человек рыдает и кричит, это их пугает. Они сделают всё, что угодно, чтобы это прекратилось. Гениально.

9. Не разговаривайте с сотрудниками в лифте. Я захожу в лифт… и улыбаюсь или здороваюсь… иногда сотрудники беседуют друг с другом, но разговор не включает меня. Я жду своего этажа, а затем, когда дверь открывается, я поворачиваюсь и говорю: “То, что вы только что сказали – полная чушь. Вы не знаете, о чем говорите. Пойдите и соберите свои вещи с рабочего стола”.

10. Начинайте с рекламной кампании. Частично то, что так отличает Apple от других – и да, что делает Apple лучше других – это то, как мы создаем свои продукты. Мы не начинаем с самого продукта. Мы начинаем с рекламы. Мы тратим месяцы на одну только рекламу… Все остальные начинают с продукта. Именно поэтому большинство рекламных роликов – фигня. В компании Apple… Если мы не можем придумать хороший рекламный ролик, мы, скорее всего, не начнем делать сам продукт.

Когда вы начинаете заниматься бизнесом, одним из последних дел для вас будет спросить себя, подходите ли вы на должность директора по маркетингу. Но если вам действительно пришлось бы это сделать, справились бы вы с такими вопросами?

Простой способ узнать это – спросить себя, знаете ли вы основы – ABCD – бизнеса?

“A” означает astute (проницательность). Достаточно ли вы сообразительны, чтобы отличить хорошую сделку от плохой? Выступали ли вы посредником в сделках в прошлом в чьей-нибудь компании? Это были хорошие или плохие сделки? Достаточно ли вы проницательны, чтобы управлять компанией? Я имею в виду, что не у каждого есть достаточные способности, чтобы заниматься и маркетингом, и бухгалтерией, и продажами, но именно этим вам и придется заниматься, когда вы впервые решитесь работать в малом или среднем бизнесе. Поэтому хотя вам и не хватает некоторых из этих навыков, будете ли вы достаточно сообразительны, чтобы знать, что делать и к кому обратиться, чтобы заполнить пробелы в этих навыках?

“В” означает balls (бесстрашие). Иногда в бизнесе вам понадобится присутствие духа, чтобы принимать трудные решения. Вам придется брать быка за рога, и сможете ли вы это сделать в решающий момент? Умеете ли вы принимать трудные решения – иногда совершенно самостоятельно и без всякой поддержки? Доверяете ли вы собственному нюху – что вы поступаете правильно для себя и для компании, которую вы строите? Есть ли у вас всё необходимое, чтобы управлять своей компанией с самого начала, чтобы быть человеком, который говорит, что мы будем делать это и это, и именно таким путем должна двигаться компания?

“С” означает coordination (координация). Здесь я не имею в виду танцы и Джона Траволту! Нет… способны ли вы справляться с многочисленными задачами, при этом не упуская из вида общую картину? Способны ли вы делать несколько вещей сразу и делать их правильно? Уверяю вас, это такой набор навыков, который есть не у каждого. Умеете ли вы планировать так, чтобы сроки были точными во всём и чтобы компания развивалась в необходимом темпе? Способны ли вы вовремя подготовить пресс-релизы для выставки, которую вы, возможно, планируете – тем временем, подготавливая все печатные материалы для этой выставки, а также добиваясь того, чтобы персонал вовремя появился у нужных стендов, и в придачу согласовывая бухгалтерию для этого мероприятия? Ах, да – и можете ли вы при этом сохранять радостную улыбку на лице, не срываясь ни на кого в истерике и не оказавшись к концу дня неврастеником, в слезах забившимся в подсобку? Если вам это по силам, тогда, вероятно, вы умеете координировать.

Лучше, если у вас будет способность ожидать неожиданное, которая приходит только с опытом. Например, в типографии вас заверили, что заказ будет выполнен через 3 дня, но вы знаете, что скорее всего, вам срочно будут нужны печатные материалы, а типографии потребуется на это 5 дней, поэтому вы сдаете заказ на печать в понедельник, если он нужен вам к пятнице. И это только азы супер-координации (или истерики маниакального контроля!!)

“D” означает determination (решимость). Без которой, обещаю вам, вы ОБЯЗАТЕЛЬНО рухнете после первого же препятствия. Я помню, когда банк впервые отказал мне в кредите… я пошла умолять одолжить мне денег у членов моей семьи – и я поставила компанию на ноги без помощи банков. Я также часто слышала, как “эксперты” (в основном, бухгалтеры, надо сказать) говорили, что проект слишком рискован, что никто его не поддержит, что мы никогда не найдем инвестора, который рискнет вкладывать в эту новую область, где еще не было прецедентов успеха. Во что-то, выходящее за пределы традиционного. И знаете что? Я не обращала на них внимания!

Признаю, это не лучший совет на все случаи жизни. Но имея такое отношение, я знала, что всегда будет рынок для товаров, которые мы выпускаем, и что этот рынок будет расти из-за неудовлетворенности существующими товарами на рынке. Зная, что если бы у меня была шестизначная сумма для инвестиций, я, возможно, заработала бы эти деньги сама и поняла бы, и оценила бы рассчитанные риски, которые ежедневно несут все предприниматели, гораздо лучше, чем любой бухгалтер, который никогда в своей жизни не рисковал и никогда не будет!! И знаете что? Имея решимость, мы нашли инвесторов и мы продолжаем это делать каждый день с нашими франшизополучателями. Имея решимость, много удачи и попутный ветер в наших парусах, я знаю без всяких сомнений, что у нашей компании всё получится. Именно эта решимость и позволяет нам добиваться успеха – решимость и превосходные бизнес-идеи, конечно же!

Поэтому спросите себя, владеете ли вы этими ABCD бизнеса?