Каюсь. Мне нравится использовать это слово в качестве глагола.

Я думаю, что создание архитектуры чего-либо отличается от создания дизайна. Надеюсь, вы меня простите, но мне кажется, что это более точный способ выразить эту идею.

Дизайн несет в себе большой багаж, связанный с эстетикой. Мы говорим, что что-то имеет хороший дизайн, если это что-то хорошо выглядит. Конечно, есть много дизайнов, которые не выглядят хорошо, но очень уж легко заразиться пониманием дизайна, которое основано на “баухаус”, языке whitespace, центральном значении шрифта и поиске новых идей.

Я использую слово “архитектура” для описания намеренного расположения элементов дизайна для получения определенного результата.

Вы можете создать архитектуру настроек компьютерного сервера так, чтобы сделать его более эффективным. Вы можете создать архитектуру железнодорожной станции так, чтобы больше людей смогло пройти через турникеты за одну минуту.

Что еще интересней, вы можете создать архитектуру бизнес-модели или ценовой структуры так, чтобы сделать ее более эффективной в достижении поведения, которого вы хотите добиться. Большинство “кривых” вебсайтов кривые не потому, что они нарушают общие законы хорошего дизайна. Они кривые потому, что у них полный провал в архитектуре. У них нет стратегии.

Супермаркет Stew Leonard’s, который раньше был моим самым любимым примером супермаркета, имеет такую архитектуру, которая позволяет ему вытягивать крупные суммы денег у своих клиентов. Один пример: через магазин есть только один проход. Вы начинаете с начала и проходите весь магазин до конца. Никто не ходит туда купить полгаллона молока. И он также не выиграет конкурса за лучший дизайн…

Или посмотрите на архитектуру цен на сайте 37signals или архитектуру кампании по вирусному маркетингу Hotmail, которая состоялась годы тому назад.

Архитектура, по крайней мере для меня, заключает в себе замысел, теорию игр, системное мышление и неумолимое тестирование и внесение улучшений. Я не против, если вы будете называть это дизайном, но только не забудьте это осуществить.

Когда вы закончили работать с пришедшими вам электронными сообщениями, вы закончили?

Тратите ли вы целый день на то, чтобы отвечать на приходящие вам эл. письма… пока список не будет пуст?… и тогда вы закончили?

Я замечаю, что сейчас легче, чем когда-либо провести такого рода день. Интернет-инструменты выстраивают взаимодействие в линию, позволяя вам чувствовать удовлетворение от постоянного потока входящих уведомлений и пингов.

Годы тому назад я получал почту (старомодную почту) один раз в день. На ее обработку требовалось 20 минут, а весь остальной день я был вынужден потратить на то, чтобы инициировать новое, устанавливать контакты, изобретать и проектировать. Сегодня легко провести целый день нажимая на кнопку “Ответить”.

Выделять время для инициирования чего-то нового сейчас важнее, чем когда-либо.

Да, это правда. Люди оценивают вас.

Они оценивают вас особенно жестко в Интернете.

Они оценивают вас по вашей малюсенькой фотографии в Facebook (сервисе, названном, в конце концов, в честь первоначального документа для быстрой оценки (facebook — электронный справочник с именами и фотографиями студентов, распространяемый в университетах США — прим. переводчика)), они оценивают вас по вашей подписи в email и по доменному имени (Hotmail?!), и по тому, как выглядит ваша биография на Squidoo или Linkedin, или по количеству опечаток в ваших мгновенных сообщениях. Они оценивают вас даже по шрифту и рекламным баннерам на вашем блоге.

Итак, получаете ли вы хорошую обратную связь в отношении презентабельности вашего бренда?

Оскорбитесь ли вы, если я скажу вам, что на вашей фотографии вы выглядите невзрачным? Или что ваша фотография слишком скучная? Или слишком экстравагантная?

Похоже, это лучше услышать от нескольких людей, которым вы доверяете, чем продолжать спотыкаться, не зная тому причин.

Я не предлагаю вам позволить толпе диктовать условия или изо всех сил приспосабливаться к чужому мнению. Совсем нет. Я предлагаю вам узнать, какой эффект имеют решения, которые вы принимаете, и действовать соответственно.

С фото проще всего. Разместите три или четыре фотографии и дайте людям, которым вы доверяете, проголосовать (и сказать вам, почему они так проголосовали). Не выбирайте победителя, но прочитайте их объяснения. И да, если связи через Интернет для вас важны, потратьте пару долларов и сделайте себе хорошую фотографию.

Тут дело не в невежестве, а, скорее, в желании приложить усилия. Как только вы начнете уделять этому внимание, у вас начнет получаться.

Когда 10 лет назад я впервые начал говорить о “добровольном маркетинге”, маркетологи спрашивали: “Отлично, но как это поможет нам?”

Десять лет спустя маркетологи смотрят на Википедию или на социальные сети или на “длинный хвост” или на тренд, который появился у них перед носом, и задают точно такой же вопрос.

Вот важная истина:

Это первое в истории средство массового маркетинга, которое не зависит от рекламы. Если газета, радиостанция или телеканал не будут угождать своим рекламодателям, то они исчезнут. Они существуют, чтобы сделать вас (маркетологов) счастливыми.

Вот зачем СМИ (и их правила) существуют — угождать рекламодателям.

Но в Сети всё по-другому.

Ее придумали не бизнесмены, и она существует не для того, чтобы помогать вашей компании зарабатывать деньги.

Очень возможно, что ее можно использовать именно таким образом, но она ничего вам не должна. Не нужно задаваться вопросом: “Но как это поможет мне?”, как будто у вас есть какое-то право голоса в этом деле. От вас совсем не зависит, добьется ли Google успеха, и вы не сможете повлиять на то, что ваши клиенты возведут против вас спам-фильтры.

Необходимо задать следующий вопрос: “Как люди (люди, которых мне нужно охватить, с которыми мне нужно общаться и которым мне нужно рассказывать свои истории) будут использовать этот новый мощный инструмент и как я могу помочь им достичь своих целей?”

Бесконечность уже не та, какой была раньше. Раньше было бесконечное число звезд и, наверное, бесконечное число детей в средней школе, которым вы не очень нравились, но вот практически и всё, когда речь шла о взаимодействии обычного человека с неисчислимым.

Но теперь бесконечность повсюду.

В книжном магазине Barnes and Noble есть бесконечное число книг (вы не сможете прочитать их все и в реальности вы не сможете даже найти достаточно времени, чтобы их все перечислить или даже перечислить имена каждого автора).

Естественно, есть бесконечное число веб-сайтов, для всех вкусов и целей. И даже на Facebook, всего лишь небольшой нише Интернета, есть бесконечное число друзей, которых вы можете завести.

Вот где полезен поиск. Поиск делает бесконечное конечным (хотя бы ненадолго). С помощью поиска мы превращаем бесконечную подборку на Амазоне в почти управляемую конечную подборку. За исключением того, что поиск (где бы вы ни искали) довольно убог, и он на самом деле не превращает бесконечные коллекции в управляемые варианты для выбора. На Facebook есть тысячи Годинов, их слишком много, чтобы даже подсчитать (хотя один Годин записал в друзья члена моей семьи, и похоже, он пытается подружиться со всеми Годинами в мире — хотя мою фамилию просто выдумали три поколения тому назад). В мире очень много стогов сена, а иголки слишком хорошо прячутся.

По сути, есть бесконечное число хороших дел, которые можно поддержать, бесконечное число людей, которым можно помочь, бесконечное число аудио записей, которые можно послушать. Проблема заключается в том, чтобы их найти. Проблема в связях. В ощущении того, что тебе удалось и что ты не упустил ничего по-настоящему нужного и желанного.

Поиск в Интернете сейчас пытается с этим бороться. Если вы знаете 100 тыс. слов, названий и брендов, то сейчас есть сто триллионов вариантов поиска, которые вы можете использовать… имея комбинацию только из двух слов. Нет, вы, скорее всего, не будете искать по фразе “маца от Starbucks”, хотя и могли бы. Просто знать, что искать, теперь так же трудно, как и сам поиск.

Перед лицом бесконечности многие из нас паникуют и ищут меньше, копают неглубоко, полагаются на списки бестселлеров и простые рекомендации. Подавляющее большинство поисковых запросов на Google состоят из одного или двух слов и довольно очевидных слов. Длинный хвост становится намного короче, если вы не знаете, что вообще там есть.

Перед организациями, которые способны помочь нам справиться с бесконечным (могу ли я сказать — с почти бесконечным?), открываются огромные возможности.