Если у вас нет четкой маркетинговой стратегии или даже простого набора маркетинговых целей, участие в социальных сетях станет лишь замечательным способом подчеркнуть, что ваша компания точно такая же, как и все остальные компании, которые говорят, что они занимаются тем, чем они занимаются (это хороший способ заявить, что вы обречены конкурировать на основе цены).

Вкратце говоря, без плана, опирающегося на вашу общую маркетинговую стратегию, любая тактическая форма маркетинга, включая создание групп на Facebook, будет пустой тратой времени. Не поймите меня неправильно, я считаю, что социальные сети — это отличная платформа для малого бизнеса, но без маркетинговой стратегии они будут не более эффективными, чем всё остальное, что вы уже пробовали.

Маркетологи и предприниматели всегда были легкой добычей «лучшей идеи недели». В поисках очередной гениальной идеи они охотно хватаются за всё, что бросается им в глаза сегодня, иногда не закончив или не применив предыдущую. В результате стремительного потока перемен, исходящего от социальных сетей, очередные гениальные идеи приходят как волны на берег, породив новое бедствие — «лучшую идею дня».

Отсутствие маркетинговой стратегии или точки дифференциации всегда являлось проблемой для владельцев малого бизнеса; дело в том, что с этим легче справиться, если у вас получится создать доверие, встречаясь с людьми лицом к лицу.

В нашем мире социальных сетей, информационной перегрузки и поисковых систем маркетинговая стратегия не более и не менее важна, чем когда-либо раньше, просто когда ее у вас нет, это становится более очевидным. Основы маркетинга в основном не меняются, просто у платформ и тактики появляются новые названия.

Стратегия, определяющая тактику, выглядит следующим образом:

1) Четко определите, кто является для вашего бизнеса идеальным клиентом. Есть много способов эту идею сформулировать: с кем вы хотите работать, для кого вы способны принести лучшие результаты, какая проблема должна быть у вашего идеального клиента, чтобы доказать, что вы можете им помочь, с каким поведением, отношением к жизни, опасениями и потребностями вы наиболее подготовлены работать?

2) Ясно и предельно просто сообщите о том, чем ваш товар, ваши услуги, ваш опыт, ваша упаковка, ваши гарантии, ваши сотрудники, ваш процесс работы по-настоящему отличаются (хорошая служба по работе с клиентами не в счет) от конкурентов настолько, что это будет важным фактором для вашего идеального клиента.

3) Сведите эту разницу к одному или двум словам типа «быстрый», «практичный», «веселый», «капризный» или «роскошный» и убедитесь, что каждая ваша тактика, каждое сообщение, каждая запись в Твиттере содержит это слово. Если вы неспособны этого сделать, то даже если вам придется изменить всё в текущем состоянии вашего бизнеса, не ожидайте, что вам удастся достичь большой популярности в Интернете или вне его.

Я знаю, что разговоры о маркетинговой стратегии не такие привлекательные, как разговоры о новом улучшении на Твиттере, но такова суровая реальность, которая называется маркетингом, будь то в социальных сетях или вне их.

С поисковых систем не берут деньги за то, что они направляют людей на статьи, размещенные на вашем сайте, им за это платят.

Если вы неспособны заработать на внимании, вам следует зарабатывать на жизнь чем-то другим. Взимая плату за внимание, вы не получите ни денег, ни внимания.

Garage Technology Ventures недавно провела конференцию под названием «Revenue Bootcamp» («учебный лагерь по вопросом доходов»). Конференция началась с того, что группа приглашенных молодых людей, начиная со школьников и кончая недавними выпускниками колледжей, плюс эксперт по молодежному маркетингу из YPulse обсуждали то, как они пользуются Интернетом, а также за что они платят, будут платить или могли бы платить. Кликните сюда, чтобы посмотреть видео. Вот некоторые характерные (бесхарактерные?) моменты:

• Они почти ни за что не платят. Один участник дискуссии даже не платит за Интернет – он подключается к ничего не подозревающему соседу.
• Они не преданы Facebook в том смысле, что если Facebook начнет брать деньги за свои услуги, они просто перейдут на другой сервис.
• Единственный сервис, за который эти парни готовы платить – это Xbox Live; это значит, что всем компаниям придется создать еще одну игру Halo. Насколько трудно это будет сделать?
• Они на редкость влюблены в Gmail и в сервисы, которые Gmail предлагает. Может ли быть так, что email стал убийцей социальных сетей?
• Они редко сознательно кликают на рекламу любого рода, и они никогда ничего не покупают благодаря рекламе.
• Они не чувствуют себя обязанными или виноватыми по поводу использования всего бесплатно. Так что если кто-то скажет им, что если они не начнут платить, то компания/сервис/веб-сайт для них будет закрыт, это не сработает.

Сравните эту группу участников с отчетами о том, как медиа-магнаты собираются и принимают решения о том, что они будут брать плату за свой контент и сервисы. Как только эти магнаты сойдут на землю со своих частных самолетов, им придется указать этой молодежи, что ей следует делать – насколько трудно это будет сделать? В любом случае в этом видеоролике содержатся замечательные мысли о трудностях монетизации молодежи в Интернет. Урок таков: не важно, что «нужно» компании, важно только то, на что готовы клиенты.

Если к вам приходит клиент и просит создать веб-сайт, первое, что вам нужно узнать, это:

«Хотите ли вы, чтобы люди, которые будут посещать ваш сайт, его замечали?»

Для художников, музыкантов и вебдваноль-компаний ответом, наверное, будет «да». Да, мы хотим, чтобы люди замечали интерфейс или отмечали наши способности или одаренность.

Для всех остальных ответ «нет». Цель сайта — рассказать историю или породить какое-то действие. А если пользователь замечает сайт, но не замечает историю, то вы проиграли.

Удивительно, но это означает, что сайт не только не должен быть слишком продвинутым, умным или привлекательным, он также не должен быть слишком ужасным, кричащим или любительским. Это похоже на одежду, которую бы вы хотели видеть на человеке, который произносит надгробную речь. Не Armani, но и не рваные джинсы.

Приятная особенность онлайн-мира заключается в том, что о вас судят исключительно по вашим действиям, которые обычно выполняются только вашими пальцами.

Если вы поступаете щедро, люди думают, что вы щедрый.
Если вы задираете людей, люди предполагают, что вы задира.
Если вы задаете тупые вопросы, люди считают, что вы тупой.
Отвечайте на вопросы как следует, и люди подумают, что вы умный и щедрый.

… в общем, вы поняли.

Это ведет к некоторым интересным выводам.

1. Если люди вас критикуют, они на самом деле критикуют ваше поведение, а не вас.

2. Если вы недовольны тем, как вас воспринимают, измените слова, которые вы печатаете, и сообщения, которые вы отправляете.

3. Когда вам пишут, рассмотрите источник. «Тролли» почти всегда остаются «троллями» во всем, что пишут, а это значит, что вы не обязаны слушать, отвечать или успокаивать. С другой стороны, если вы можете найти там крупицу истины, то с таким сообщением не помешает ознакомиться.

Самый главный вывод для меня таков: ожидается, что онлайн общение в основном является намеренным. Специальным. Спланированным. Люди предполагают, что всё, что вы пишете, имеет причину.

Выражайтесь ясно, будьте щедрыми, относитесь к людям по-доброму. Не помешает.