Проблема «всех» заключается в том, что для того чтобы охватить всех или обучить всех или продавать всем, вам нужно настолько размыть то, что у вас есть, что в итоге вы останетесь практически ни с чем.

«Все» не ходят к мануальному терапевту, «все» не жертвуют на благотворительность, «все» никогда не были в Starbucks. «Все», на самом деле, отстали от жизни лет на десять, и им нужны сотни впечатлений и обширный непосредственный опыт, пока они поймут, что происходит.

Вам не нужны все. Вам нужен кто-то подходящий.

Тот, кому не безразлично то, чем вы занимаетесь. Тот, кто внесет существенный вклад. Тот, кто расскажет о вас другим.

Как только вы сосредоточитесь на том, чтобы найти подходящих людей, ситуация улучшится, причем быстро. Потому что вы способны не обращать внимания на всех, а закрепиться на своих позициях и сосредоточиться на людях, которые вам по-настоящему нужны.

Вот видео-ролик, который мне прислал Дэвид. Я поражен тем, насколько этот человек любит свою работу, и я вдохновлен тем, что он отказался продавать продукцию Pepsi. Он им отказал. Но ведь все любят Pepsi! Вот именно. Как только он решил, что ему нужен кто-то конкретный, а не все, его жизнь стала намного лучше.

Крис Андерсон, редактор журнала Wired и автор книги Free («Бесплатно»), недавно выступил с речью в Учебном лагере по вопросом доходов (Revenue Bootcamp) компании Garage. Вот основные моменты его выступления:

• Цифровая экономика создала дефляционную экономику, в которой предельные затраты на распространение почти что равны нулю. Соответственно, контент становится дешевле и приближается к бесплатному.
• Сегодняшнее поколение ожидает всего даром, поскольку они хорошо освоились в этой цифровой экономике. Взрослые люди наоборот выросли с убеждением, что «бесплатное» – это уловка, т.е. «Бесплатный сыр только в мышеловке» (Почитайте эту статью о молодежи, чтобы оценить верность этого наблюдения).
• Качество все больше определяется релевантностью, а не ценой. Таким образом, вы не сможете использовать цену для завоевания доли рынка, когда все вокруг бесплатно. Вам придется использовать дифференциацию товара и релевантность.
• Для компаний основной трудностью является создание товаров и услуг премиум класса, которые они смогут продать «бесплатным» клиентам. Компаниям следует предлагать людям способы сэкономить время, повысить свой статус или репутацию и превратить это в деньги.

Если ваш бизнес связан с созданием контента или предоставлением онлайн-услуг, то вам хорошо известно давление, заставляющее вас снижать цены до самого нуля. Ключевой момент: то, что готовы купить клиенты, гораздо важнее того, что вы готовы продать.

Благодаря Truemors я многое узнал о создании компании в наше «вебдванольное» время. Вот краткий обзор в цифрах.

1. 0. Я написал 0 бизнес-планов для него. План простой: открыть сайт через несколько месяцев, проверить, понравится ли он людям, и продавать рекламу или привлекать спонсоров (или нет).

2. 0. Я направил 0 заявок на финансирование венчурным капиталистам. Жизнь проста, когда можно создать компанию на заемные средства уровня кредитной карты.

3. 7,5. 7,5 недель прошло с момента регистрации мной домена truemors.com до момента его официального открытия. Жизнь хороша благодаря открытым исходным кодам и Word Press.

4. $4500. Общая стоимость разработки программного обеспечения составила $4500. Парни из Electric Pulp сделали всю работу. Честно говоря, я не верил в удаленные команды, которые способны работать над версией продукта №1, но Electric Pulp изменили мое мнение.

5. $4824,14. Общая стоимость юридических расходов составила $4824,14. Я бы мог воспользоваться услугами моего дяди, адвоката по разводам, и сэкономить несколько долларов, но это было бы близоруким решением, если я хочу, чтобы Truemors однажды стал стоящим проектом.

6. $399. Я заплатил LogoWorks $399 за разработку логотипа. Конечно, это было еще до того, как НР купила эту компанию. Не уверен, сколько они бы взяли с меня сейчас.

7. $1115,05. Я потратил $1115,05 на регистрацию доменных имен. Я мог бы использовать GoDaddy и сделать это гораздо дешевле, но я был слишком глуп и ленив.

8. 55. Я зарегистрировал 55 доменных имен (например, truemors.net, .de, .biz, truemours, etc, etc). Я понятия не имел, что нужно покупать столько доменов, чтобы по-настоящему «окружить» один, который ты на самом деле используешь. Я мог бы зарегистрировать меньше доменов и потратить меньше денег, но что значат несколько долларов про сравнению с затратами на судебные иски, чтобы отобрать домен у сквоттера, в случае если Truemors станет успешным сайтом?

9. $12107,09. Итого, я потратил $12107,09 для запуска Truemors. Во времена «доткомов» предпринимателям приходилось привлекать $5 млн., чтобы опробовать свои глупые идеи. Теперь я доказал, что это можно сделать за $12107,09.

10. 1.5. В Truemors работает 1,5 сотрудника на полной ставке. Для меня это труд любви.

11. 3. TechCrunch написал о Truemors 3 раза: это была утечка информации, утечка информации со скриншотом, и открытие. Жаль, что я не могу вам сказать, что я был такой хитрый и всё это спланировал. Майкл Арлингтон приписывал это мне. Не останавливайся, Майкл!

12. 261214. К моему большому удивлению, в первый день было 261214 просмотров.

13. 14,052. К моему большому удивлению, в первый день было 14052 посетителя.

14. $0. Я потратил $0 на маркетинг, чтобы открыть Truemors.

15. 24. Однако я потратил 24 года на «непринужденную болтовню» и на «заплати другому», чтобы дойти до такого уровня, когда я могу потратить $0 на создание компании. Многие блоггеры кричали изо всех сил: «Единственная причина, по которой Truemors пользуется такой популярностью, состоит в том, что это сайт Гая». На что я могу ответить: «Вы прочно усвоили очевидное».

16. 405. Поскольку некоторым людям было нечем заняться, в первый день было опубликовано 405 статей.

17. 218. Мы удалили 218 из 405 статей, потому что они были мусором, спамом, не к месту или просто тупыми. Интересно, что половина блоггеров жаловалась, что сайт был полон всякого мусора. Другая половина жаловалась, что я удаляю статьи.

18. 3. Всего 3 часа прошло до того момента, когда сайт был взломан, и нам пришлось его временно закрыть. Я был впечатлен. Хакер, который это сделал, мог бы стать следующим Стивом Возняком. Пожалуйста, свяжитесь со мной, если это сделали вы.

19. 36. Всего через 36 часов Yahoo! Small Business сказали нам, что мы не подходим для их сервисов из-за нашего трафика.

20. $29,96. Нашей ежемесячной точкой безубыточности было $29,96 на Yahoo!

21. $150. Поскольку Yahoo! нас исключила, наша ежемесячная точка безубыточности увеличилась в 5 раз и составила $150. Если вы заинтересованы в том, чтобы стать нашим месячным спонсором за $151, вы сделаете Truemors прибыльным.

22. 2. Всего через 2 дня Inquirer назвал Truemors «худшим веб-сайтом в истории».

23. 246210. Боже, спасибо тебе за это, потому что в результате на сайте было зарегистрировано 246210 просмотров. Да, действительно, нет такого понятия, как «плохой пиар».

24. 150. За неделю до запуска сайта, если вы набрали бы в Гугле “truemors”, вы получили бы 150 результатов.

25. 315000. Через 11 дней после открытия сайта на слово “truemors” Гугл выдавал 315000 результатов. Не могу понять, как это возможно, но я не спорю.

26. 4. Открытие сайта Truemors преподнесло мне 4 урока:

1. Действительно, нет такого понятия, как «плохой пиар».
2. В наше время на $12000 можно сделать очень много.
3. Вы можете работать с командой специалистов, которая находится за тысячи миль от вас.
4. В наше время жизнь для предпринимателей хороша.

Том предложил провокационную идею для строительных компаний. Если вы хотите продать новый дом, почему бы не предложить потенциальным клиентам помощь в продаже их старого дома? Направьте свою незанятую команду специалистов для покраски их дома или выполнения другого косметического ремонта. Поставьте в старый дом мебель, которую вы используете в своих выставочных образцах.

Пойдите на шаг дальше. Если у вашей строительной бригады простой, почему бы не заняться работой по модернизации и продаже старых домов или даже домов, изъятых за неуплату по ипотеке?

Подумайте, что может сделать самостоятельный предприниматель с помощью eBay: вместо того чтобы ждать, когда люди устроят распродажу своих домашних вещей, почему бы не распространить листовки с предложением организовать виртуальную распродажу для каждого, кто готов пустить вас к себе домой? Приходите к ним с цифровым фотоаппаратом, составляете список вещей, фотографируете 20 самых ценных из них и продаете их на eBay… а деньги пополам. Ваши проактивные усилия помогут преодолеть инерцию продавца, и вы оба останетесь в выигрыше.

Огромные возможности для этого также существуют в сфере B2B. Большинство компаний будут рады бухгалтеру, который приходит после дня уплаты налогов и предлагает на всякий случай проверить счета или расходы в обмен на половину суммы, которую в результате удастся сэкономить. Если бы у них было время, они бы сами это сделали, но они, конечно же, не будут это делать.

По моему опыту, большая часть маркетинга представляет собой игру, в которой вы ждете, пока кто-нибудь другой не начнет первым. Ну а если ничего не происходит, начинайте первым вы.

Если вы хотите увеличить размер своей клиентской базы, вам необходимо решить дилемму «шведского стола».

Любой приличный ресторан по типу «шведского стола» предлагает блюда, которые нравятся 85% населения. Мясо, сыр, картофель… типичный набор.

Когда ваш бизнес достигнет естественной стадии отсутствия роста, появляется искушение инвестировать больше, чтобы привлечь больше посетителей. И тогда большинство ресторанов по типу «шведского стола» начинают добавлять вариации к существующим блюдам. Теперь у них есть бекон плюс фасоль с беконом и индейка, фаршированная беконом. Теперь вместо одного шоколадного пирожного у них три.

Это по сути своей бесполезно. Вы ничего не сделали, чтобы увеличить свою аудиторию. Основная клиентура, возможно, будет немного довольней, но недостаточно для того, чтобы привлечь новых покупателей. И нецелевая аудитория (вегетарианцы, желающие похудеть, сторонники здоровой пищи, приверженцы кошерной пищи) останется равнодушной и незаинтересованной. И из-за одного такого человека в компании шести других не придет вся компания.

Итак, здесь есть два выхода. Идти гораздо глубже или немного шире.

Глубже означает «шведский стол», ориентированный на бекон, с дюжиной блюд с беконом, включая бекон в шоколаде. Глубже означает десертное меню, одержимое шоколадом, в котором десять тортов, фондю, всё шоколадное.

Если идти глубже, то появятся люди, которые готовы ехать через весь город, чтобы к вам попасть. Это нечто выдающееся. Это не как любой другой «шведский стол», только немного больше. Это выходящий за все разумные рамки «шведский стол». Люди будут силой вести к вам своих друзей.

Другой вариант — это шире. Вместо того чтобы добавить несколько блюд и немного порадовать тех клиентов, что у вас уже есть, почему бы не добавить коричневый рис, тофу и вегетарианский чили? И тогда вы откроете дверь для оставшихся 15%.

Такое мышление полезно не только для владельцев ресторанов по типу «шведского стола». Это работает и для летних лагерей. Курортов. Конференц-центров. Духовных центров. Это работает для любой компании, которая стремится привлечь клиентов, которые приходят группой, состоящей из людей с разными вкусами и потребностями.