Крис Андерсон, редактор журнала Wired и автор книги Free («Бесплатно»), недавно выступил с речью в Учебном лагере по вопросом доходов (Revenue Bootcamp) компании Garage. Вот основные моменты его выступления:

• Цифровая экономика создала дефляционную экономику, в которой предельные затраты на распространение почти что равны нулю. Соответственно, контент становится дешевле и приближается к бесплатному.
• Сегодняшнее поколение ожидает всего даром, поскольку они хорошо освоились в этой цифровой экономике. Взрослые люди наоборот выросли с убеждением, что «бесплатное» – это уловка, т.е. «Бесплатный сыр только в мышеловке» (Почитайте эту статью о молодежи, чтобы оценить верность этого наблюдения).
• Качество все больше определяется релевантностью, а не ценой. Таким образом, вы не сможете использовать цену для завоевания доли рынка, когда все вокруг бесплатно. Вам придется использовать дифференциацию товара и релевантность.
• Для компаний основной трудностью является создание товаров и услуг премиум класса, которые они смогут продать «бесплатным» клиентам. Компаниям следует предлагать людям способы сэкономить время, повысить свой статус или репутацию и превратить это в деньги.

Если ваш бизнес связан с созданием контента или предоставлением онлайн-услуг, то вам хорошо известно давление, заставляющее вас снижать цены до самого нуля. Ключевой момент: то, что готовы купить клиенты, гораздо важнее того, что вы готовы продать.

Недавно на сельскохозяйственном рынке не один, а целых три (совершенно незнакомых) человека спросили меня, какой сорт яблок лучше купить. Я что, похож на эксперта по яблокам? Наверно.

В нашем индустриализованном мире люди теперь боятся яблок. Боятся купить не тот сорт. Боятся ошибиться при покупке или ошибиться в выборе пирога.

И они также боятся ваших товаров и услуг. Что бы вы ни продавали, есть две больших причины, по которым они не покупают ваш товар:

1. Они не знают о нем.

2. Они боятся его.

Если вы сможете разрешить эти две проблемы, у вас появится шанс доказать, что он им нужен и что у него хорошая цена. Но пока люди боятся того, что вы продаете, вы будете в застое.

Люди боятся налоговых консультантов, айподов, хиропрактиков, общественных организаций, страховых агентов и роскошных гостиниц. Люди боятся всего того, где есть слишком много вариантов и возможностей выглядеть глупым или потерять время или деньги.

Посмотрите-ка, они даже боятся яблок.

Очень легко недооценить значение культурной компетентности, также известной как «искушенность».

Вы заходите в кабинет врача, а облицовка кабинета неподходящая. Напольное покрытие неподходящее и выглядит устарелым. Мгновенная потеря доверия.

Вы встречаете продавца в своем офисе. Он не здоровается за руку, он неумело обращается со своим органайзером, он неправильно произносит имя Стива Джобса и не смотрит вам в глаза.

Вы заходите на веб-сайт в поисках продавца, а этот сайт похож на один из тех сайтов сетевого маркетинга с длинными описаниями преимуществ.

В каждом случае причина, по который вы отказались от чьих-то услуг, никак не связана с их товаром, но полностью связана с нехваткой у них культурной компетентности.

Мы высоко ценим искушенность, потому что нас научили отыскивать ее как сигнал, который сообщает нам о том, чего нам ожидать далее. Мы понимаем, что если кто-то слишком бестолков, чтобы понимать наши нормы, то он скорее всего не понимает, как сделать для нас товар или услугу, которые мы полюбим.

Это тем более интересно, поскольку в различных культурах существуют различные нормы, так что нет одного верного ответа. Это постоянно меняющаяся, комплексная задача. Культурная компетентность важна именно потому, что она дается с трудом.

И тем не менее…

Кто отвечает за культурные нормы в вашей организации? Вы нанимаете, обучаете или проверяете кого-то, кто следит за тем, чтобы вы и ваши люди всё делали правильно? В журнале Vogue они, конечно же, только этим и занимаются. Если бы они упустили это из виду, хотя бы на минуту, то им конец.

Забавно, что мы предполагаем, что для разного рода сложных, но в итоге неважных вещей нужны эксперты, комитеты и исследования, но самый важный компонент маркетинга — демонстрация культурной компетентности — даже не обсуждается.

Garage Technology Ventures недавно провела конференцию под названием «Revenue Bootcamp» («учебный лагерь по вопросом доходов»). Конференция началась с того, что группа приглашенных молодых людей, начиная со школьников и кончая недавними выпускниками колледжей, плюс эксперт по молодежному маркетингу из YPulse обсуждали то, как они пользуются Интернетом, а также за что они платят, будут платить или могли бы платить. Кликните сюда, чтобы посмотреть видео. Вот некоторые характерные (бесхарактерные?) моменты:

• Они почти ни за что не платят. Один участник дискуссии даже не платит за Интернет – он подключается к ничего не подозревающему соседу.
• Они не преданы Facebook в том смысле, что если Facebook начнет брать деньги за свои услуги, они просто перейдут на другой сервис.
• Единственный сервис, за который эти парни готовы платить – это Xbox Live; это значит, что всем компаниям придется создать еще одну игру Halo. Насколько трудно это будет сделать?
• Они на редкость влюблены в Gmail и в сервисы, которые Gmail предлагает. Может ли быть так, что email стал убийцей социальных сетей?
• Они редко сознательно кликают на рекламу любого рода, и они никогда ничего не покупают благодаря рекламе.
• Они не чувствуют себя обязанными или виноватыми по поводу использования всего бесплатно. Так что если кто-то скажет им, что если они не начнут платить, то компания/сервис/веб-сайт для них будет закрыт, это не сработает.

Сравните эту группу участников с отчетами о том, как медиа-магнаты собираются и принимают решения о том, что они будут брать плату за свой контент и сервисы. Как только эти магнаты сойдут на землю со своих частных самолетов, им придется указать этой молодежи, что ей следует делать – насколько трудно это будет сделать? В любом случае в этом видеоролике содержатся замечательные мысли о трудностях монетизации молодежи в Интернет. Урок таков: не важно, что «нужно» компании, важно только то, на что готовы клиенты.

Джудит рассказывает о своем недовольстве, вызванном регистрацией на новом веб-сайте: «Извините, я не сообщаю паролей и даты рождения. Я хотела бы зарегистрироваться без предоставления этих данных». Очевидно, что здесь есть проблема доверия.

Фрэнк не читает инструкции, которые содержатся в электронном сообщении от заслуживающей доверия компании потому, что в таком тексте всегда так много «воды», ненужной информации и юридического мусора, что читать их все равно нет никакого смысла.

У Тима портится настроение, как только он приезжает в аэропорт потому, что через раз какой-то торговец пытается его обобрать, охранник относится к нему как к преступнику или авиакомпания не выполняет своих обещаний.

Сара не жертвует деньги на благотворительность потому, что прошлые два раза она обнаружила, что это были замаскированные мошенники.

Эмили получила трехтысячный автоматический звонок, в котором ее повторно уведомляли, что ее заводская гарантия на автомобиль только что закончилась … а у нее даже нет машины.

Продавцы рассылали спам, врали, обманывали, пудрили нам мозги и обдирали нас так долго, что нас от этого воротит.

Это означает, что даже если у вас есть очень хорошая причина, нет, вы не можете звонить мне по телефону. Это означает, что даже если это очень важно, нет, я не буду читать ваши инструкции. Это означает, что упаси вас Бог посылать мне на email что-то, чего я не просил… это сразу пойдет в мусор. В наши дни стало так модно ко всему относиться скептически, что никто уже не верит, что вы намереваетесь что-то сделать из хороших побуждений.

Эгоцентричные и близорукие маркетологи всё испортили для всех. Я считаю, что единственный выход заключается в том, чтобы несколько маркетологов наводнили рынок долгосрочным и щедрым маркетингом настолько, чтобы у нас не оставалось иного выбора, как только обратить на них свое внимание снова.