Расширения линейки товаров — это как наркотик. И подобно наркотикам, которые, как мы знаем, могут быть смертельными, долгосрочными рисками часто пренебрегают в угоду краткосрочному веселью.

Ночной клуб, наполненный молодыми, красивыми, успешными людьми под кайфом от кокаина, не выглядит таким уж опасным — это просто клевая вечеринка. В первый раз посетитель клуба и представить себе не может, что он станет наркоманом, живущим на улице. Но так часто происходит. И то, что в начале выглядит круто, может поглотить вашу жизнь и уничтожить всё, что у вас когда-то было.

Расширения линейки устроены точно таким же образом. Небольшое количество может показаться замечательным, но вскоре вы привыкаете. Зависимость завладевает вами, и вы не можете остановиться. В итоге вы теряете свою категорию, долю рынка и смысл. Для одних это происходит быстро, а для других это может занять годы, но в итоге вы проснетесь с брендом наподобие Chevrolet, который больше ничего ни для кого не значит.

Почему люди не обращают внимания на опасность наркотиков или расширений линейки? Потому что наркомания и злоупотребление расширениями линейки окутана романтическим ореолом. Расширения линейки прославляют в отраслевой прессе точно так же, как наркотики воспевают в кино.

Вы читаете о запуске новых поразительных расширений линейки, но редко слышите об их катастрофической кончине. В кинофильмах полно алкоголя, наркотиков и сигарет, однако, в них редко говорится о последствиях этих пороков.

Поэтому мы, массы, остаемся под ложным впечатлением, что все так делают, что это весело и что никто от этого не пострадает. Поэтому несколько непьющих на вечеринке людей, которые не участвуют во всеобщем веселье, чувствуют себя неудачниками.

Но как и те неудачники в школе, которые учились и теперь стали успешными, богатыми и влиятельными, неудачники, которые не занимались расширением товарной линейки, в итоге окажутся победителями на рынке.

Сегодня как никогда компании находятся под давлением, чтобы просто удерживать свою долю рынка и динамику продаж. Поэтому с искушением по быстрому провернуть расширение линейки сложно бороться. Но помните, что погоня за краткосрочным того не стоит, и когда через несколько месяцев вам придется спуститься с вершины, ваши проблемы с брендингом могут быть хуже, чем сегодня. Требуется мужество, чтобы просто сказать “нет”. Но в итоге вы будете рады, что так поступили.

К расширениям линейки особенно пристрастились крупные продуктовые компании. Корпоративная культура в таких компаниях сулит награды за расширения линейки. Бренд-менеджеры в среднем тратят 16 месяцев на один бренд, так что запустить расширение линейки — это простой способ делать вид, что вы очень заняты, а также приукрасить свое резюме. Проблемы, вызванные таким расширением, достаются невезучему сотруднику, к которому этот бренд попадает после.

Именно поэтому новые сильные бренды создаются не большими компаниями, а предпринимателями. Cola-Cola, компания, у которой возникла гениальная идея запустить Diet Coke Plus с витаминами, никогда бы не создала бренд VitaminWater.

“Кока-коле” пришлось купить VitaminWater за кругленькую сумму. Так почему же лучшая мировая компания по производству напитков не в состоянии самостоятельно создать новый успешный бренд? Потому что они занимаются только расширением линейки и товарами типа “я тоже такой хочу”. Это трагедия.

Но нельзя винить наркоманов, это корпоративная культура свалила на них эту идею, и теперь они подсели. Расширение линейки — это болезнь. Эти люди нуждаются в лекарстве. Возможно, их нужно запереть в комнате и заставить прочитать книги Райс.

Самое страшное заключается в том, что зависимость от расширений линейки побила все прошлые рекорды. Пройдитесь по любому супермаркету, и вы увидите это месиво. Почти каждый продуктовый бренд — это кошмар. Полки забиты слишком большим количеством вариаций, вкусов и расширений. Средний потребитель ошеломлен, сбит с толку и обычно разочарован.

Кто из вас похож на меня и приходил домой не с тем продуктом, что нужно? Купил Кока-Колу без кофеина вместо Диетической Кока-колы без кофеина? Я покупала не тот вид Cheez-Its, Oreos, Cheerios, супа Campbell’s, Gatorade, Tide, Crest, сыра Kraft, английских кексов Thomas и кока-колы чаще, чем бы мне хотелось признать. Я сообразительная, я внимательная, но даже мне трудно делать покупки.

Теперь представьте катастрофу, когда я посылаю за продуктами своего любимого мужа. Даже имея под рукой список, бедолага понятия не имеет, что покупать. Я написала в списке Goldfish, английские кексы, Oreos, Tide и Dannon, а человек оказался в полной растерянности и несколько раз звонит мне с просьбой о помощи. И даже после всего этого он приходит домой не с теми продуктами, и ему приходится выслушивать мои крики.

Я считаю, что пора вмешаться. Если вы думаете, что зависимость Америки от нефти и наркотиков — это плохо, то посмотрите на зависимость от расширений линейки.

В следующий раз, когда ваши дети побегут к полке с Gatorade, спросите их: “Это будет с тигром или без?”

Тигр (Tiger) — это расширение линейки Gatorade! Это, наверное, самое безумное, что мне когда-либо приходилось видеть. Какой исполнительный директор дал добро на такую идею?

Я считаю, что нам нужно вмешаться в деятельность многих корпораций, и начала бы я с руководства Gatorade. Возможно, это можно представить как новое замечательное реалити-шоу: Вмешательство в расширение линейки.

Я запру руководителей в центре брендинговой реабилитации и заставлю их пройти свою программу 12 шагов.

Программа 12 шагов “Анонимные расширения линейки”

Шаг 1: Признайте, что наша компания стала бессильной в борьбе с расширениями линейки и что наши бренды потеряли всякий смысл.

Шаг 2: Поверьте, что более сильный бренд-гуру, чем мы сами, может восстановить наше здравомыслие и вернуть бренду его фокусировку.

Шаг 3: Примите решение вернуть наш бренд под крыло учения о фокусировке.

Шаг 4: Проведите пытливый и бесстрашный анализ причин ослабления нашего бренда.

Шаг 5: Признайте перед собой, своими коллегами и акционерами подлинную природу злодеяний, совершенных из-за расширения линейки.

Шаг 6: Будьте готовы удалить каждое нелепое расширение линейки из своего портфеля брендов.

Шаг 7: Попросите своих дистрибьюторов убрать эти кошмарные расширения линейки с полок магазинов.

Шаг 8: Смиренно попросите потребителей простить нам наши брендинговые грехи.

Шаг 9: Насколько это возможно, предоставьте прямую компенсацию людям, сбитым с толку при покупке ужасающих расширений линейки.

Шаг 10: Продолжайте проводить инвентаризацию бренда для поддержания фокусировки.

Шаг 11: Практикуйте ежедневное подтверждение фокусировки и обещайте оставаться верными своей миссии, которая заключается в том, чтобы иметь бренд, который что-то значит в сознании потребителя.

Шаг 12: Ощутите духовное пробуждение в результате осуществления этих шагов и передайте это послание другим зависимым от расширений линейки.

Да пребудет с вами фокус!

По всем историческим меркам, следующим президентом США, скорее всего, не должен стать Джон Маккейн.

Имея непопулярного в течение двух сроков президента и застой в экономике, кандидат от правящей партии обычно становится политическим трупом во время избирательной кампании, проведения соц. опросов и у избирательных урн. Но не в этом году.

Хотя он и из правящей партии и хотя он в Вашингтоне уже более 20 лет, Маккейн уникален тем, что он все еще вызывает к себе доверие как реформатор и поборник перемен.

Кто бы мог предположить год тому назад, что мы окажемся там, где мы сейчас находимся, и что гонка будет такой равной, такой интересной, и что двумя кандидатами-соперниками будут Обама и Маккейн?

Очень немногие.

Кто бы мог предположить год тому назад, что в списке окажется женщина, но не на стороне демократов? Даже Сара Пейлин не могла бы предположить, что такая женщина будет из Республиканской партии и что это будет она.

Одно было всегда ясно — выборы будут посвящены переменам. Именно перемен желают избиратели больше всего. Номинация Обамы и Маккейна делает это совершенно очевидным. Кто сможет успешно продать свой бренд перемен, тот и выиграет в ноябре.

Оба кандидата убедительно говорят о переменах, оба создали сильные бренды, и у обоих есть преданные сторонники.

Это битва между Кока-колой и Пепси-колой (ни одна из них не является такой слабой, как RC Cola или Майк Дукакис). Около половины людей предпочитает Кока-колу, а другая половина предпочитает Пепси. Когда не остается места для третьего бренда, это признак появления двух мощнейших брендов.

Маккейн — это Кока-кола. Являясь частью правящей партии, которая господствует в Белом доме последние 15 лет, он мужик что надо. Он олицетворяет мужество, долг и честь. Являясь частью легендарной семьи военных моряков, Маккейн имеет за плечами длинную историю службы ради своей страны, а его участие в войне во Вьетнаме и годы, проведенные в плену, просто легендарны. Его репутация всегда была репутацией вольнодумца. Сила Маккейна в его опыте. Его слабость в том, что он в политике целую вечность, в нем нет новизны и чего-то свежего.

Обама — это Пепси-кола. Обама — это выбор нового поколения. Пепси говорила: “Вам не нужны напитки ваших родителей. Вы — Поколение Пепси!” Имея совершенно новый вкус и образ, Пепси ворвалась на территорию Кока-колы, как Обама ворвался на политическую арену. Обама — нов, молод, совсем другой и олицетворяет идею перемен и надежды. Сила Обамы в том, что он представляет собой выбор нового поколения. Его слабость в том, что не каждый хочет, чтобы новое поколение захватило власть.

Как Маккейн или Обама может стать президентом? Я изложу свой оптимальный план для каждого кандидата не с позиций активиста или сторонника, а с позиций специалиста по вопросам маркетинговой стратегии.

Что следует делать Маккейну?

Продаете ли вы попкорн или хотите стать следующим президентом, ключ к успеху заключается в том, чтобы завладеть определенным словом в сознании потребителя. Слово Маккейна — это “вольнодумец”. Он должен закрепить и повторять это слово как можно чаще. Его плакаты, ролики и речи должны постоянно и последовательно говорить о его репутации вольнодумца и о том, что Вашингтону нужен вольнодумец, чтобы осуществить реальные перемены.

Консультантам нравятся “нападающие ролики”. Но нападая на своего оппонента и обзывая его разными словами, вы не будете выглядеть победителем — вы будете выглядеть нытиком.

Идея получше — начать свой диалог с идеи, которая затрагивает то, о чем уже и так думают избиратели. Скажите очевидное, сфокусируйтесь на своих словах, изложите свою позицию и скажите обратное о своем оппоненте.

“Я сокращу ваши налоги. Мой оппонент за увеличение ваших налогов”.

“Я за откровенный разговор. Мой оппонент за высокопарные разговоры”.

Маккейн определенно выбрал наилучшего возможного кандидата на пост вице-президента. Сара Пейлин укрепляет его позицию вольнодумца, и живет она так далеко от Вашингтона, как только можно уехать. Я уже говорила, что она женщина? Чего еще желать?

И как насчет того, что она потрясающий оратор, она водит детей в хоккейный клуб, она молода, привлекательна и консервативна?

Маккейну следует прекратить говорить “Страна на первом месте”. Это был лозунг республиканской конвенции, и с тех пор он перешел на плакаты всех митингов. Забудьте про него.

Хороший лозунг — это тот, который можно легко и убедительно использовать в противовес. Верит ли кто-либо, что для Обамы “Страна на последнем месте”? Или что Обама не патриот? (Конечно, несколько праворадикальных идиотов, может, и верят, но они и так голосуют за республиканцев). Реальность такова: каждый, кто баллотируется на пост президента, любит Америку.

Маккейну следует постоянно говорить о себе как о “вольнодумце”, чтобы победить.

Что следует делать Обаме?

Нужно отдать должное Обаме. Благодаря отличной стратегии брендинга он смог низвергнуть величайший из ныне живущих политических брендов в своем бизнесе: Клинтон.

Рецепт его победы над Хиллари Клинтон был прост. Он сосредоточился на одном слове, одном послании, одном плакате: “Перемены”. Хиллари болтала и про “опыт”, и про “перемены”, и про “готовность”, и про “решения”. Она меняла свое послание так же часто, как и костюм. Нехорошая стратегия.

Обама стал политической супер-звездой. Он соединяет в себе харизму, личное обаяние, красноречие, стиль и послание. Его слова вдохновляют. Его слова дают людям надежду. Он проникся проблемами молодежи в Америке как ни один другой лидер этого поколения.

Подобно Маккейну, Обаме следует воздержаться от негативных атак. И ему нужно совсем забыть про нападки на Сару Пейлин. Нападки на кандидата на пост вице-президента выставляют его в дурном свете.

Ключ к успешному противостоянию кандидату от правящей партии — говорить: “Кто хочет политику этого противного парня на третий срок?”. Проблема в том, что Маккейн не был вице-президентом у Буша. Проблема в том, что Маккейн известен как вольнодумец и резко выступал против Буша, так что запугивание третьим сроком Буша не сработало.

Лозунг “Долой Буша!” возбуждает людей, но не помогает Обаме победить Маккейна.

Обаме следует выступать против Республиканской партии. Обаме нужно говорить, что нам НЕЛЬЗЯ допустить еще четыре года правления республиканцев в Белом доме. Мы должны изгнать республиканцев из Белого дома, чтобы добиться реальных перемен.

Нам нужно, чтобы пришло новое поколение и почистило Белый дом. Спасибо, сенатор Маккейн, буду рад поработать с Вами, и Ваш дух перемен достоин похвалы, но пришла очередь демократов взять власть в свои руки.

Слово Обамы — это “перемены”. Он действовал так эффективно и так долго потому, что он использует слово “перемены” в каждой речи и на каждом плакате. Он последовательно и упрямо сосредоточился на переменах.

Обаме следует повторять свое послание о переменах, но при этом добавить идею о том, что выбор республиканца будет означать отсутствие всяких перемен. Для того чтобы осуществить реальные перемены, нам нужно прогнать республиканцев из Белого дома.

Обаме следует говорить:

“Я за перемены в Ираке. Мой оппонент — за продолжение того же самого”.

“Я за изменение налогового кодекса, чтобы помочь среднему классу. Мой оппонент за те же налоговые льготы для богатых”.

Выбор кандидата в вице-президенты представляет для Обамы вариант “проигрыш/ проигрыш/ проигрыш”. Если бы он пошел с Хиллари, он мог бы заполучить Белый дом, но застрял бы в нем с двумя людьми, которых он терпеть не может (и которые могут его во всем обвинить).

Если бы он пошел с еще одним молодым аутсайдером, его бы заклеймили как человека без необходимого опыта. Если бы он пошел (как он и сделал) с уважаемым скучным инсайдером, который в политике уже целую вечность, на него бы повесили ярлык человека, который не является сторонником настоящих перемен.

Я думаю, что он выбрал лучший из трех ужасных вариантов. Маккейн, выбрав Сару Пейлин, эксплуатировал образ Обамы. Но в итоге лучшим кандидатом окажется тот, кто выиграет гонку.

Выборная гонка нынешнего годы является классической битвой между Кока-колой и Пепси-колой, между Маккейном и Обамой. Но, в отличии от безалкогольных напитков, нельзя получить и то, и другое. Победит только один.

Нет, я не имею в виду политику, я имею в виду брендинг. И прежде всего я имею в виду свой собственный бренд, бренд моего блога.

Брендинг — задача не из легких. Иногда у вас получается плохо, и приходится переделывать. Для меня время перемен настало. Позвольте мне описать хронологию того, как, когда и почему я внесла изменения и почему вам тоже, возможно, следует изменить свой бренд.

Начало

В начале многие компании так воодушевлены потенциалом своего нового товара или услуги, что они считают, что наименование не имеет большого значения. Пока у них есть самая современная и лучшая технология, напиток, услуга или устройство на рынке, потребители и СМИ будут всегда стучаться в их двери.

Иногда они правы. Bud Light, Treo, Quiznos, Southwest, возможно, не лучшие названия, но потребителям так нравятся их светлое пиво, смартфоны, поджаренные сэндвичи и дешевые авиабилеты, что эти бренды поднялись до значительных высот.

Но в конечном итоге появляются конкуренты, в данной категории становится тесно, на игровом поле появляется много равных по силам игроков, и название вашего бренда начинает приобретать всё большее значение. Оно становится настолько большим, что в итоге основное различие между вами и вашими конкурентами обычно сводится к одному лишь наименованию.

Летом 2004 г. Интернет шумел о новинке под названием “блог”. Именно тогда я решила, что и мне нужно поучаствовать. Я спросила Сета Година, нравится ли ему вести блог и помогает ли это его бренду. Конечно, он сказал “да”. Тогда я немедленно открыла свой блог на TypePad.

Когда вы регистрируете аккаунт, первое, что вам нужно, это название. Название, которое нельзя изменить. К счастью, я использовала “Райс”, имя, с которым я, скорее всего, никогда не захочу и не буду вынуждена расстаться. Но название своему блогу я дала довольно посредственное. Я думала только о краткосрочной перспективе; у меня вскоре должна была выйти книга “Происхождение брендов”, и я видела в блоге возможность ее рекламировать. Что мне на самом деле следовало бы сделать, так это выбрать название, которое бы сделало блог самостоятельным брендом помимо простого продвижения книги.

Середина

Как и многие бренды, у моего блога был скромный успех, в основном, потому что я рано присоединилось к блогосфере, потому что я неустанно его продвигаю и потому что на нем излагается уникальная точка зрения Райс. Но этому успеху мешает плохое название. Сейчас есть миллионы блогов, многие из них носят фантастические названия. Просто иметь блог — проку мало, вам нужен блог с замечательным названием.

Так часто бывает. Сначала замечательная идея взлетает до небес, а в итоге приходит к застою из-за плохого выбора названия.

Хороший пример — авиакомпания Southwest. Являясь пионером среди авиакоманий-дискаунтеров, она стремительно развивалась в течение десятилетий. Теперь она является национальной авиакомпанией и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны JetBlue и AirTran. Проблема заключается в названии. Имея название подобно Southwest (с англ. “юго-запад” — прим. переводчика), уже не думаешь, чтобы лететь этой компанией из Нью-Йорка в Майами. Сегодня ей нужно новое название.

Для меня название “Происхождение брендов” было вполне хорошим для начала. В нем прослеживалась сильная связь с книгой, как и в названии Southwest есть сильная связь с их изначальным месторасположением. Но иногда нужно и хочется двигаться дальше.

Конец

Если название вашего бренда так себе, иногда нет смысла его менять. Изменения даются нелегко, они вызывают путаницу, на них уходит много времени, и они дорого обходятся.

Решающим фактором в принятии решения менять или не менять название бренда является такой: На какое название вы хотите его поменять?

Ваше название является хорошим или плохим по отношению к какому? Как и многие другие вопросы маркетинга, создание наименования не может быть лишь черным или белым. Названия не могут быть хорошими или плохими, все они лишь оттенки серого.

Смена вашего посредственного названия на другое посредственное навряд ли вам поможет.

Изменения стоит вносить лишь тогда, когда вы найдете такое название, которое на голову превосходит ваше текущее название.

В 1948 г. Рич ДеВос и Джей Андел назвали свою новую сеть многоуровнего маркетинга “Джа-Ри” (Джей и Рич). Ясно, что это не слишком сильное название. Они поступили мудро и в 1963 г. сменили его на Amway. C тех пор эта компания стала доминирующей в своей категории и сейчас работает в 80 странах мира. Не думаю, чтобы “Джа-Ри” когда-либо достигла такого успеха.

В 1999 г., на волне развития Интернета, Amway запустила ориентированный на Интернет бренд Quixtar. Затем в 2001 г. все дистрибьюторы в Северной Америке поменяли свое название на Quixtar. Quixtar? Вы смеетесь? Видимо, нет.

Это пример перехода от замечательного названия к ужасному. Не очень хорошая стратегия. Лучшим ходом было бы просто переместить Amway в Интернет и забыть стратегию по созданию второго бренда.

Не каждая компания способна успешно создать второй бренд. Три авиакомпании, Song, Ted и Continental Lite, так и не смогли подняться в воздух. Примечание: ни у одной не было приличного названия.

В начале компания The New York Chemical Manufacturing Company выпускала химикаты наподобие алюминиево-калиевых квасцов и селитры. В 1824 г. компания занялась банковским бизнесом и к 1851 г. совсем перестала заниматься производством химикатов, хотя и оставила в своем названии слово “химический” (Chemical).

К началу 1990-х годов она была одним из богатейших и успешнейших банков в США. Ведь спустя 173 года вы не можете взять и сменить название по воле каприза. Одна замечательная стратегия, которая помогает сменить название — это слияния и поглощения. Eсли у вас плохое название — присоединитесь или присоедините к себе компанию с лучшим названием и используйте его. В 1996 г. именно так и поступил Chemical Bank. Он приобрел банк Chase Manhattan и сменил слово Chemical на слово Chase.

Мое первоначальное название, “Происхождение брендов”, остается неизменным на протяжении четырех лет потому, что я не смогла придумать лучшего. Некоторые названия, которые мне нравились, уже были заняты, как, например, Branding Babe Blog. Но взвесив всё еще раз, не думаю, что это было бы мудрым решением.

На прошлой неделе мне подумалось, что идеальным названием было бы “Ries’ Pieces”. Слово Pieces содержит в себе замечательную “трехсмысленность”, которая заключает в себе мои статьи в блоге, выступления на ТВ, а также правильное произношение моей фамилии.

Конечно, есть одна проблема. В адресе веб-сайта нельзя использовать апострофы и прочие знаки пунктуации. Но из этого положения можно выйти, купив неправильные по написанию, но сходные по звучанию названия доменов и перенаправить их на свой основной сайт. Я купила RiessPieces.com и RiesesPieces.com для своего нового названия и адреса RiesPieces.

Никакое название никогда не будет идеальным на 100%, но Ries’ Pieces — это название, к которому, я думаю, можно перейти.

Много было написано о неспособности вводить инновации в таких доминирующих компаниях, как Microsoft, Coca-Cola и Procter & Gamble. У этих компаний мало шансов на инновации, потому что инновации требуют отпустить вожжи, ослабить контроль и, возможно, уничтожить денежную корову. А этого не терпят в корпоративных коридорах.

Вместо того чтобы разрабатывать инновационные продукты внутри, корпоративные монстры имеют тенденцию инновации покупать. Но подобно нерадивому родителю, который пытается загладить свое отсутствие, принося в дом полную коробку игрушек, первоначальное легкомыслие быстро проходит. Проходит время, но ничего не изменилось, а беспорядка и трудностей добавилось.

Зачем компании Microsoft покупать Yahoo? Зачем компании Coca-Cola нужно было покупать Vitaminwater? Зачем компании Procter & Gamble нужно было покупать Glide? Разве в этих компаниях не работают лучшие инженеры, разработчики и исследователи на планете?

Конечно, работают. Чего у них нет, так это маркетингового чутья; у них есть только управленческое чутье. Управленческое чутье велит им доить то, что у них уже есть. Маркетинговое чутье велело бы им также инвестировать в новые категории и новые бренды на будущее.

Это очень трудно сделать, когда (а) так легко и иногда сначала так прибыльно доить свои бренды, и (б) когда у вас столько денег, что вы можете купить что и кого угодно. Но лучший ли это путь для роста? Лучший ли это способ управления компанией?

Не думаю. Лучший способ управления компанией — это управлять брендами практически точно таким же образом, как вы управляли бы конюшней скаковых лошадей. Не переутомлять, не загонять или не перекармливать.

Менеджеры часто путают инновацию с идеями типа слоеных тортов Oreo. Это не инновация; это кощунство.

Инновация обычно включает в себя резкое изменение, для полной реализации которого требуются годы. Поэтому небольшие компании, которыми руководят предприниматели, готовы идти на риск, а большие компании, которыми руководят финансисты, нельзя беспокоить, потому что они более озабочены своим следующим квартальным отчетом.

Иногда большие компании способны на инновацию. Либо потому что они пребывают в отчаянии и им нечего терять. Либо потому что они вырываются вперед благодаря появившейся новой технологии, и у них нет конкурентов.

Примером первого сценария может быть Apple. К концу девяностых ее будущее выглядело мрачно. Поставить все ставки на iPod не представляло угрозы для денежной коровы, потому что денежная корова Apple приносила слишком мало денег. Компания была свободна выбирать свое будущее.

Примером второго сценария может быть Orville Redenbacher, которой теперь владеет ConAgra, но которой явно управляют люди предпринимательского склада. Переход от банок для хранения поп-корна к мешкам с поп-корном для приготовления в микроволновке было большим скачком. Отличное качество в одной области не обязательно означает такое же качество в другой. Но компания поступила умно и воспользовалась микроволновым трендом достаточно рано, чтобы создать для себя аутентичность. Промедление могло бы дорого им стоить.

Для этого потребовалось много лет, но будущее за микроволновыми печами. И вам придется нелегко в поисках банки для поп-корна Orville в вашем местном супермаркете. В основном, они давно пропали с полок.

Иногда направления ясны. Все переходят от банок для попкорна к мешкам с поп-корном для приготовления в микроволновке. Или от пишущих машинок к компьютерам. Или от пленочных фотоаппаратов к цифровым.

Иногда они неясны. Большинство людей все еще пьют Кока-Колу, но также многие пьют Red Bull, Gatorade, Propel, Dr. Pepper и Snapple.

Перед Microsoft стоит такая же проблема, что стояла и перед Coca-Cola, и перед Orville Redenbacher. Сейчас все используют пакетное ПО. Завтра всё может быть по-другому. Сейчас все деньги приходят от пакетного ПО и закрытых операционных систем — категории, в которых господствует Microsoft. Зачем компании подрывать текущее положение дел?

Одной из мотивирующих сил для введения инноваций может быть злость на то, как всё устроено, и агитация за перемены. Если враг внешний, то ничто не заряжает войска так, как обсуждение врага и его слабых сторон.

Но когда враг внутренний, эта игра становится гораздо более трудной. Внутренним маркетологам небезопасно предлагать решения, которые могут быть рассмотрены как враждебные. Вот почему обычно преобладает рациональное мышление управленческого типа. “Давайте сосредоточимся на том, что мы имеем, будем доить то, что имеем, а если появится что еще, то мы его купим”.

Поэтому Microsoft гоняется за Yahoo. Помимо очевидных трудностей с интеграцией, персоналом и различными культурами, слияние создаст еще одну проблему. Появится компания без центра.

Компания без центра — это компания без врага. А компания без врага — это компания без цели.

Наступает время, когда компании необходимо мужество, чтобы убить свою собственную корову. Без мужества у компании нет будущего.

Что и произошло с Western Union, Wang, Digital Equipment, Polaroid и многими другими компаниями, которые когда-то были очень известными.

Kentucky Fried Chicken — это самая популярная в мире сеть ресторанов, где готовят курицу. Но если секретный рецепт полковника Сандерса по приготовлению жареной курицы так хорош, что пальчики оближешь, то брендинговая стратегия так плоха, что впору указывать на нее пальцем.

В начале всё было замечательно. Бренд Kentucky Fried Chicken зародился в 1950-е. Полковник Сандерс сам создал свой секретный “оригинальный рецепт” приготовления курицы, которую он готовил во фритюрнице для жарки под давлением, чтобы курица готовилась быстрее и была более свежей, чем у конкурентов. И полковник Сандерс сам ездил из города в город и готовил цыплят для владельцев ресторанов и подписывал договоры о франшизе. К 1960 г. Kentucky Fried Chicken имела 600 фирменных работающих по франшизе ресторанов в США, Канаде и Англии.

Ключевые причины успеха в ранние годы:

1. Быть первым в своей категории.

Жареная курица, приготовленная под давлением, и секретные специи.

2. Господствовать в своей категории.

Kentucky Fried Chicken быстро расширила свой бизнес и вышла на национальный уровень, а затем стала и международной сетью ресторанов. Быстрое расширение преградило дорогу конкурентам и позволило завладеть понятием “жареная курица” в сознании потребителя во всем мире.

3. Создать олицетворение бренда: полковник Сандерс.

Конечно, можно добиться успеха просто являясь первым (как Pizza Hut в пицце). Но вы будете иметь гораздо больший успех, если используете выдающегося представителя, который намертво закрепит ваш бренд в сознании потребителя. Дейв Томас и Wendy’s. Папа Джон и Papa John’s Pizza. Майкл Делл и Dell Computer. Говард Шульц и Starbucks.

Насколько хорошо известен полковник Сандерс? В 1976 году, согласно независимому опросу, полковник был второй самой узнаваемой знаменитостью в мире. Неплохо для старика из Кентукки в смешном костюме, продающего зажаренную под давлением курицу.

Каждому бренду нужна своя история. Каждому бренду нужен свой представитель. А у Kentucky Fried Chicken есть и замечательная история, и представитель. И хотя полковник, к сожалению, уже скончался, это не имеет значения. Его образ и легенда живы до сих пор. Они все так же являются важной и неотъемлемой частью продаж одноименной курицы, как и раньше.

Волна начинает достигать своего пика.

Самая большая ошибка большинства маркетологов в том, что они думают, что хорошие времена будут всегда. Не будут. Вы движетесь на прекрасной волне успеха вашего бренда, которая в итоге либо разобьет вас о скалы, либо медленно вынесет на берег.

Kentucky Fried Chicken все еще является самым крупным и известным куриным брендом в мире. Но перед ним стоит серьезная проблема. Проблема, с которой руководство неправильно боролась снова и снова на протяжении 20 лет.

Проблема: жареная пища вредна для здоровья. И люди стремятся есть более здоровую пищу.

И чем же занималась Kentucky Fried Chicken? Вы знаете, чем она занималась: они пытались убежать от слова “жареный” — единственной идеи в сознании потребителя, которой они владеют, а также следовать каждому новомодному тренду в приготовлении курицы.

1. Побег от слова “жареный”

В 1991 г. Kentucky Fried Chicken изменила свое название и вывески на KFC. Как будто использование аббревиатуры устраняет из названия понятие “жареный”. Не устраняет. Люди могут использовать аббревиатуру, ссылаясь на ресторан, но сама аббревиатура — всего лишь краткое написание Kentucky Fried Chicken. Главное внимание все равно падает на “жареное”, хотя наименование уже не так сильно это подчеркивает. Аббревиатура никогда не бывает сильнее, чем удачное название бренда. Переход от удачного названия бренда к аббревиатуре не имеет никакого смысла.

2. Погоня за конкурентами

Boston Chicken имела огромный успех, поэтому KFC выпустила куриные блюда Colonel’s Rotisserie Gold и Tender Roast.

White Castle имела огромный успех, поэтому KFC выпустила сэндвич Chicken Little.

McDonald’s имел огромный успех, поэтому KFC выпустила Kentucky Nuggets.

Были ли эти наименования успешным расширением линейки продуктов KFC? Нет. Их выпуск был прекращен.

Что дальше?

Сейчас KFC возвращается к основам и одновременно с этим расширяется. Всё это вместе вылилось в новое название.

Сначала хорошая новость. В 2007 г. руководители компании признали свою ошибку и вернулись к изначальному названию и вывескам Kentucky Fried Chicken (к сожалению, большинство ресторанов за границей продолжают именоваться KFC).

Теперь плохая новость. Хотя слово “жареное” и так вызывает беспокойство, руководители компании добавили к названию слово “гриль”. Как будто Kentucky Fried Chicken из-за этого могла стать более полезной для здоровья, как в каком-нибудь плохом реалити-шоу о пластических операциях.

Ожидается, что новое название будет введено по всей стране в 2009 г.: Kentucky Fried & Grilled Chicken.

У них хорошее, плохое и отвратительное будет сочетаться в одном наименовании и в одном гигантском беспорядке.

Что им следует сделать?

Действительность такова, что люди все еще едят жареную пищу и жареных цыплят. Не многие собираются отказаться от жареной картошки в пользу морковных палочек. Будущее может быть за более здоровыми альтернативами. Но настоящее, в основном, за вкусными блюдами с повышенным содержанием жира и калорий.

Я думаю, что компромисс лежит прямо перед носом Kentucky Fried & Grilled Chicken. Способ сохранить плохое и включить хорошее, не прибегая к длинному и трудному названию.

Почему просто не назвать ее Kentucky Chicken? Это название будет работать за рубежом, это укрепит Kentucky Chicken в качестве главенствующего куриного бренда на сегодняшний день и позволит им перейти к более полезным блюдам в будущем.

Дайте мне салфетку — этот беспорядок можно легко устранить.