Является ли хорошее образование ключом к успеху? Нет сомнений, что чтение, письмо и арифметика важны для того, чтобы добиваться успеха в этом мире. А как насчет университетского диплома? Как насчет постдипломной научной степени? Как насчет МВА?

Какова бы ни была ценность этих степеней, без них вам не удастся найти работу в корпоративной Америке или на Уолл Стрит. В частности, МВА – это пропуск на руководящие посты. Так что каждый, кто хочет стать главным исполнительным директором, главным директором по маркетингу, директором по информационным технологиям или президентом, вице-президентом или директором компании, в возрасте 27 отправляются на учебу в школу бизнеса.

В частности, степень МВА, полученная в Гарварде, Келлоге, Уортоне, Стэнфорде и ряде других элитных учебных заведений, почти гарантирует выпускникам высшую должность и светлое корпоративное будущее.

Но предоставляют ли бизнес-школы нашим будущим лидерам те навыки, которые нужны им для успеха?

Судя по текущему экономическому кризису, чего-то не хватает. Наши компании, банки и правительство могут иметь самых талантливых и самых образованных сотрудников, но я очень сомневаюсь в их способности принимать правильные решения. Особенно на Уолл Стрит. Несмотря на то, что 40% получателей степени МВА идут работать в финансовый сектор, этот сектор выглядит хуже всех остальных – что-то здесь явно не так. Проблема начинается с нашей системы бизнес-образования.

Во-первых, степень МВА не нужна для достижения успеха. Многие самые успешные люди в бизнесе никогда не учились в колледже или никогда не закончили его, не говоря уже о школе бизнеса.

Лидеры, проповедники и успешные бизнесмены:

Дэвид Огилви
Билл Гейтс
Рассел Симмонс
Лиз Клэрборн
Раш Лимбо
Дейв Томас
Генри Форд
Ричард Брэнсон
Бэрри Дилер
Майкл Делл
Ричард Грассо
Лэрри Эллисон
Анита Роддик
Сидни Фрэнк

Во-вторых, МВА может нанести вред. Школы учат научному анализу и логическому мышлению. Студенты в основном сосредоточены на максимальном увеличении акционерной стоимости, часто игнорируя потенциальные риски и долгосрочное воздействие. Долгосрочными идеями наподобие брендинга часто пренебрегают, их недооценивают.

Выпускники со степенью МВА с аналитическим мышлением и развитым левым полушарием головного мозга зачастую не готовы к встрече с реалиями брендов в реальном мире. Студентов, получающих МВА, нужно научить ценности интуитивного, холистического подхода. Иными словами, мышлению правым полушарием и маркетинговому чутью.

Я хотела заниматься маркетингом и подумывала о том, чтобы получить степень МВА. Но я осознала, что всё то, чему меня научат в бизнес-школе, будет противоречит тому, что проповедует Эл Райс. Чтобы получить хорошую отметку, я не смогу спорить с преподавателем, мне нужно было бы изображать из себя прилежную студентку, и я знаю, что это будет мне в тягость. Но большинство ребят не имеет такой роскоши, как работать вместе с таким мастером маркетинга, как Эл Райс. Поэтому они идут учиться на МВА.

В МВА нет ничего плохого. Как нет ничего плохого в логичном, аналитическом мышлением левого полушария, если оно соединено с интуитивным, холистическим мышлением правого полушария. Для правильного развития нужны оба вида мышления. Для ведения дел корпорации, особенно в департаменте маркетинга, нужны оба вида мышления.

Слишком много компаний не видят общей картины. Они сосредоточились на деревьях, но не видят леса, они сосредоточились на краткосрочных целях вместо долгосрочных.

Слишком у многих компаний нет «видения». Они слишком заняты, устремляясь во множество разных направлений, и упускают возможность развивать мощный бренд, который действительно что-то значит сегодня и будет что-то значить завтра.

У слишком многих компаний кабинеты совета директоров наполнены исключительно выпускниками МВА и людьми, мыслящими левым полушарием. Нет разнообразия мысли, так что за одной плохой стратегией следует другая, и в наши дни это часто кончается государственными субсидиями. Чтобы вернуть эти компании на верный путь развития, им нужно пригласить к себе маркетологов, мыслящих правым полушарием, и прислушаться к ним. И чем скорей, тем лучше.

Название компании — существенное маркетинговое решение, и его несомненно следует рассматривать именно в этом ключе.

Расхожая мудрость с точки зрения маркетинга гласит, что название должно вызывать в сознании либо эффектное описание, либо какую-то существенную часть бренда. Думаю, как минимум, оно не должно вводить в заблуждение и его эффектом не следует пренебрегать. Jantsch Communications, Inc — название, менее основанное на маркетинге, чем, например, Duct Tape Marketing («Маркетинг на скотче»).

Однако сейчас существуют другие соображения, которые нужно учитывать в процессе выбора названия для компании.

1) Есть ли это название или его разумная замена в наличии в качестве доменного имени?
2) Содержит ли такое название ключевые слова, подходящие для поисковиков?

Когда поиск в Интернете становится одним из основных способов, как потребители находят товары или услуги компаний малого бизнеса, следует уделить внимание максимизации названия компании, держа в уме ценность поиска в Интернете.

Многие местные справочники, как, например, Google Maps, дают высокие оценки поисковым терминам в наименовании компании. Поэтому хотя более креативным будет, наверное, придумать эмоциональное название наподобие Google, гораздо более практичным будет назвать вашу компанию Tucson Small Business Search Engine Specialist или как-то в этом роде.

Сейчас, придумывая название для компании, фокус в том, чтобы добиться правильного баланса между креативностью, описательными свойствами, уникальностью и SEO (оптимизацией для поисковых систем).

Новые стартап-компании тратят сотни тысяч долларов в погоне за мечтой: гигантской рекламной кампанией при выходе на рынок.

Только представьте… целый разворот в журнале Time, главная новость на всех отраслевых блогах, блестящий обзор в Book Review. Сделайте всё правильно в этой части, и все остальное появится само собой.

Однако.

Есть много брендов, у которых вообще не было стартовых кампаний: Starbucks, Apple, Nike, “Гарри Поттер”, Google, Уильям Моррис, “Код Да Винчи”, “Википедия”, Snapple, Geico, Linux, Firefox и да, Microsoft (у всех этих брендов было много PR-кампаний, но после официального выхода, иногда намного позже).

Я так же виноват, как и любой другой предприниматель. Хорошая огласка — это ценный подарок, но навряд ли она очень необходима, а стремление к такой огласке часто серьезно отвлекает от дела.

Это работает для кино, это в общем-то существенно необходимо для кино. Но практически для любого товара, услуги или компании неумолимая погоня за вниманием СМИ не очень окупается. Если у вас получилось — поздравляю. Если нет, то и так хорошо. Но не идите на большие затраты или на изменение своих графиков в этом стремлении.

Какова цель рекламы? Казалось бы, ответ очевиден. Но слишком многие руководители компаний, очевидно, запутались.

На мой взгляд, цель рекламы состоит в том, чтобы укрепить позицию бренда в сознании потребителя. Эта позиция должна быть значимой, запоминающейся и мотивирующей.

В наши дни реклама дается нелегко. Ее слишком много, и слишком многие потребители делают все возможное, чтобы ее избежать. В таком неприветливом рекламном окружении многие рекламодатели практически все свои силы бросают на то, чтобы привлечь внимание потребителей любыми возможными способами.

Мы все знаем, что PR — это очень хороший способ привлечь внимание. PR — это также хороший способ создания бренда. Он создает доверие, способствует узнаванию и порождает сарафанное радио.

Сейчас можно заметить, как в кабинетах руководителей закрутились шестеренки.

Всё, что нам нужно — это “сделать нашу рекламу такой шокирующей, что потребители будут возмущены, телесети наложат на нее цензуру, а СМИ будут про нас говорить”. Мгновенный PR и узнаваемость бренда! А что может быть более шокирующим, чем секс? Ничего. Это идеальная формула, верно?

Неверно. Хотя это больше похоже на подходящую стратегию для Пэрис Хилтон, к сожалению, она также стала стратегией авиакомпании, интернет-провайдера и организации по защите животных.

Секс действительно хорошо привлекает внимание. Секс также очень эффективно может привести к цензуре и созданию сенсации. А благодаря сенсации можно наладить очень хороший PR.

Но такого рода стратегия плохо подходит для развития бренда.

Сексуально провоцирующая реклама действительно имеет смысл для некоторых категорий товаров. Например, для пива, духов и нижнего белья. Но слишком много рекламодателей использует секс только ради шока и ничего больше.

В наше экономически трудное время, когда расходы на рекламу постоянно растут, можно понять, что компании ищут способы срезать углы, понизить расходы и обратить внимание на свои бренды.

Но в конечном итоге такого рода трюки просто не стоят того, чтобы их осуществлять. Сенсация создает риски, которые отпугивают как ваших клиентов, так и ваших сотрудников и акционеров.

Посмотрите на недавние рекламные ролики авиакомпании Spirit Airlines. Они крутят рекламу под названием “Сделаем это втроем” и “Дешево, просто и нечего прятать”. Они приглашают клиентов попробовать DD (глубокие скидки) и худшую MILF. Если вы видели фильм “Американский пирог”, то вы знаете, что тут имеется в виду: это аббревиатура означает “mother I’d like to f***” (”мать, которую я хотел бы тр***”). Можете ли вы поверить, что они используют это сокращение, чтобы продать авиабилеты на Карибы?

Не говоря уже о том, что унижающиеся стюардессы — это вообще удар ниже пояса в отрасли, которая годами добивается того, чтобы приучить потребителей к тому, что стюардессы в самолете “для вашего удобства”, а не “для ваших фантазий”. Конечно, именно поэтому кривлянье Spirit Air привлекло к ней столько внимания.

Сама идея не нова; недавно ее опробовала авиакомпания Hooters Air. Несколько мужиков обрадовались, но в итоге Hooters так и не смогла остаться в воздухе. Что работает для содержания бара, в котором торгуют пивом, крылышками и крепкой выпивкой, оказывается, не работает для управления авиакомпанией.

Послание корпоративного бренда — это не просто инструмент для привлечения потребителей, а также существенный и важный внутренний инструмент, который сплачивает и вдохновляет команду. Сотрудники, которые знают свою миссию, работают лучше. Будь то безопасность в Volvo или управление автомобилем в BMW или перемены у Обамы. Стратегия вашего бренда и послания вашей рекламы должны быть понятными и отражать суть бренда. Девушка-поклонница Обамы не смогла бы стать хорошей общей темой в его кампании. В действительности, она принесла Обаме больше вреда, чем пользы.

Агрессивная рекламная стратегия может привлечь к вам внимание, может даже привести к вам клиентов, но она также может оскорбить ваших работников и акционеров. А к этому нельзя относиться легкомысленно.

Стюардессам годами приходится иметь дело с пьяными омерзительными мужчинами, которые с ними флиртуют или идут еще дальше. А теперь Spirit Air практически поощряет такое поведение.

Авиационная отрасль больше чем прочие нуждается в поддержке и услугах своих сотрудников-женщин и своих клиентов-женщин. Без такой поддержки их ждет крах.

Когда руководство наконец поймет эту азбучную истину? Маркетинг заключается не просто в том, чтобы потребители посмотрели ваши рекламные ролики или создали для вашего бренда какой-то PR. Маркетинг заключается в создании сильного брендового послания, на которое откликнутся потребители. Все потребители, а не только горстка похотливых мужиков. Маркетинг заключается в получении отдачи от PR не благодаря скандальной рекламе, а благодаря силе ваших идей.

Одна часть секса и две части эксплуатации могут обеспечить обсуждение вашего бренда в новостях, но это не построит ваш бренд в сознании потребителя. Когда вы подсаживаетесь на секс, вы склонны забывать о послании вашего бренда. Вы поглощены тем, чтобы поддерживать свою скандальность и оставаться в новостях.

Именно это и произошло с компанией GoDaddy, крупнейшим регистратором доменных имен и хостинг-провайдером в Интернете, который обслуживает в три раза больше сайтов, чем их ближайший конкурент. Но GoDaddy продолжает продвигать секс вместо веб-сайтов. Их реклама ужасна. Каково их послание? Лидер имеет преимущество того, что может закрепить свой имидж в сознании потребителя. GoDaddy растрачивает свои шансы впустую.

Рано или поздно появится конкурент, у которого будет значимое послание, и он перехватит у GoDaddy ее главенствующее положение.

Маркетинг должен быть значимым; он должен создавать бренд в сознании потребителя. Заставить людей говорить о сексе легко, но это низкопробный способ.

Расширения линейки товаров — это как наркотик. И подобно наркотикам, которые, как мы знаем, могут быть смертельными, долгосрочными рисками часто пренебрегают в угоду краткосрочному веселью.

Ночной клуб, наполненный молодыми, красивыми, успешными людьми под кайфом от кокаина, не выглядит таким уж опасным — это просто клевая вечеринка. В первый раз посетитель клуба и представить себе не может, что он станет наркоманом, живущим на улице. Но так часто происходит. И то, что в начале выглядит круто, может поглотить вашу жизнь и уничтожить всё, что у вас когда-то было.

Расширения линейки устроены точно таким же образом. Небольшое количество может показаться замечательным, но вскоре вы привыкаете. Зависимость завладевает вами, и вы не можете остановиться. В итоге вы теряете свою категорию, долю рынка и смысл. Для одних это происходит быстро, а для других это может занять годы, но в итоге вы проснетесь с брендом наподобие Chevrolet, который больше ничего ни для кого не значит.

Почему люди не обращают внимания на опасность наркотиков или расширений линейки? Потому что наркомания и злоупотребление расширениями линейки окутана романтическим ореолом. Расширения линейки прославляют в отраслевой прессе точно так же, как наркотики воспевают в кино.

Вы читаете о запуске новых поразительных расширений линейки, но редко слышите об их катастрофической кончине. В кинофильмах полно алкоголя, наркотиков и сигарет, однако, в них редко говорится о последствиях этих пороков.

Поэтому мы, массы, остаемся под ложным впечатлением, что все так делают, что это весело и что никто от этого не пострадает. Поэтому несколько непьющих на вечеринке людей, которые не участвуют во всеобщем веселье, чувствуют себя неудачниками.

Но как и те неудачники в школе, которые учились и теперь стали успешными, богатыми и влиятельными, неудачники, которые не занимались расширением товарной линейки, в итоге окажутся победителями на рынке.

Сегодня как никогда компании находятся под давлением, чтобы просто удерживать свою долю рынка и динамику продаж. Поэтому с искушением по быстрому провернуть расширение линейки сложно бороться. Но помните, что погоня за краткосрочным того не стоит, и когда через несколько месяцев вам придется спуститься с вершины, ваши проблемы с брендингом могут быть хуже, чем сегодня. Требуется мужество, чтобы просто сказать “нет”. Но в итоге вы будете рады, что так поступили.

К расширениям линейки особенно пристрастились крупные продуктовые компании. Корпоративная культура в таких компаниях сулит награды за расширения линейки. Бренд-менеджеры в среднем тратят 16 месяцев на один бренд, так что запустить расширение линейки — это простой способ делать вид, что вы очень заняты, а также приукрасить свое резюме. Проблемы, вызванные таким расширением, достаются невезучему сотруднику, к которому этот бренд попадает после.

Именно поэтому новые сильные бренды создаются не большими компаниями, а предпринимателями. Cola-Cola, компания, у которой возникла гениальная идея запустить Diet Coke Plus с витаминами, никогда бы не создала бренд VitaminWater.

“Кока-коле” пришлось купить VitaminWater за кругленькую сумму. Так почему же лучшая мировая компания по производству напитков не в состоянии самостоятельно создать новый успешный бренд? Потому что они занимаются только расширением линейки и товарами типа “я тоже такой хочу”. Это трагедия.

Но нельзя винить наркоманов, это корпоративная культура свалила на них эту идею, и теперь они подсели. Расширение линейки — это болезнь. Эти люди нуждаются в лекарстве. Возможно, их нужно запереть в комнате и заставить прочитать книги Райс.

Самое страшное заключается в том, что зависимость от расширений линейки побила все прошлые рекорды. Пройдитесь по любому супермаркету, и вы увидите это месиво. Почти каждый продуктовый бренд — это кошмар. Полки забиты слишком большим количеством вариаций, вкусов и расширений. Средний потребитель ошеломлен, сбит с толку и обычно разочарован.

Кто из вас похож на меня и приходил домой не с тем продуктом, что нужно? Купил Кока-Колу без кофеина вместо Диетической Кока-колы без кофеина? Я покупала не тот вид Cheez-Its, Oreos, Cheerios, супа Campbell’s, Gatorade, Tide, Crest, сыра Kraft, английских кексов Thomas и кока-колы чаще, чем бы мне хотелось признать. Я сообразительная, я внимательная, но даже мне трудно делать покупки.

Теперь представьте катастрофу, когда я посылаю за продуктами своего любимого мужа. Даже имея под рукой список, бедолага понятия не имеет, что покупать. Я написала в списке Goldfish, английские кексы, Oreos, Tide и Dannon, а человек оказался в полной растерянности и несколько раз звонит мне с просьбой о помощи. И даже после всего этого он приходит домой не с теми продуктами, и ему приходится выслушивать мои крики.

Я считаю, что пора вмешаться. Если вы думаете, что зависимость Америки от нефти и наркотиков — это плохо, то посмотрите на зависимость от расширений линейки.

В следующий раз, когда ваши дети побегут к полке с Gatorade, спросите их: “Это будет с тигром или без?”

Тигр (Tiger) — это расширение линейки Gatorade! Это, наверное, самое безумное, что мне когда-либо приходилось видеть. Какой исполнительный директор дал добро на такую идею?

Я считаю, что нам нужно вмешаться в деятельность многих корпораций, и начала бы я с руководства Gatorade. Возможно, это можно представить как новое замечательное реалити-шоу: Вмешательство в расширение линейки.

Я запру руководителей в центре брендинговой реабилитации и заставлю их пройти свою программу 12 шагов.

Программа 12 шагов “Анонимные расширения линейки”

Шаг 1: Признайте, что наша компания стала бессильной в борьбе с расширениями линейки и что наши бренды потеряли всякий смысл.

Шаг 2: Поверьте, что более сильный бренд-гуру, чем мы сами, может восстановить наше здравомыслие и вернуть бренду его фокусировку.

Шаг 3: Примите решение вернуть наш бренд под крыло учения о фокусировке.

Шаг 4: Проведите пытливый и бесстрашный анализ причин ослабления нашего бренда.

Шаг 5: Признайте перед собой, своими коллегами и акционерами подлинную природу злодеяний, совершенных из-за расширения линейки.

Шаг 6: Будьте готовы удалить каждое нелепое расширение линейки из своего портфеля брендов.

Шаг 7: Попросите своих дистрибьюторов убрать эти кошмарные расширения линейки с полок магазинов.

Шаг 8: Смиренно попросите потребителей простить нам наши брендинговые грехи.

Шаг 9: Насколько это возможно, предоставьте прямую компенсацию людям, сбитым с толку при покупке ужасающих расширений линейки.

Шаг 10: Продолжайте проводить инвентаризацию бренда для поддержания фокусировки.

Шаг 11: Практикуйте ежедневное подтверждение фокусировки и обещайте оставаться верными своей миссии, которая заключается в том, чтобы иметь бренд, который что-то значит в сознании потребителя.

Шаг 12: Ощутите духовное пробуждение в результате осуществления этих шагов и передайте это послание другим зависимым от расширений линейки.

Да пребудет с вами фокус!