Вам нужно прочитать статью “Is the Tipping Point Toast?” (”Пришел ли конец рекламе со знаменитостями?”) Клайва Томпсона из журнала Fast Company. Суть его статьи, основанной на работе Дункана Уотса из Yahoo Research, в том, что теория, по которой несколько избранных “ключевых влиятельных фигур” имеют большее значение, чем “все остальные”, когда дело доходит до вирусного маркетинга и маркетинга с помощью сарафанного радио, не верна. Уотс пишет:

Это [достижение маркетингового успеха с помощью влиятельных лиц] просто не работает. Кучка крутых людей просто не обладает такой силой. А когда вы проверите то, как, согласно маркетологам, устроен мир, то их теория разваливается. В ней ничего нет.

В отличие от маркетинга с помощью влиятельных лиц, Уотс считает, что ключевым фактором служит готовность рынка: “Если общество готово принять тренд, то почти любой может такой тренд создать, а если общество не готово — то почти никто не может”. Всегда будут первые зачинатели, но таким зачинателем может стать почти кто угодно, и поэтому Уотс называет это “случайным влиянием”.

Я ставлю на Уотса. Если вы с этим согласны, вам нужно изменить свои взгляды на маркетинг:

• Тратьте меньше времени и усилий на отраслевые мероприятия и прочего рода сфокусированный PR и маркетинг, который включает в себя подлизывание к журналистам, аналитикам и экспертам. Тратьте больше времени и усилий на то, чтобы больше общаться с реальными клиентами. Обычно вы не встретите много своих клиентов в отеле Риц-Карлтон.
• Попробуйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим “случайным влиянием”. Или, как говорится, “Пусть расцветет сотня цветов”, чтобы определить, до кого “доходит” ваш товар. По общему признанию, основная трудность заключается в том, чтобы найти низкозатратный способ для проведения массового маркетинга.
• Забудьте про блоггеров из категории А. Их гадкие обзоры не подорвут ваш товар. Замечательные обзоры не принесут ему успеха. Сфокусируйтесь на больших цифрах — любой блоггер с аудиторией в 1 млн. человек на Technorati может стать вашим каналом доступа к людям. Если ваш товар понравится достаточно большому числу людей, блоггерам из категории А просто придется писать про вас.

Как мышление Уотса стыкуется с евангелизацией? Я здесь не вижу конфликта, потому что евангелизация заключается в том, чтобы “приносить благую весть” всем, а затем поддерживать людей, до которых эта весть “дошла”. Евангелизация заключается не в том, чтобы подлизываться к знаменитостям и снобам. Иными словами, немного главных ИТ-менеджеров из компаний Fortune 500 помогли Макинтошу добиться успеха. Успех Макинтошу обеспечили неизвестные художники, дизайнеры, люди, увлеченные своим хобби, и члены пользовательских групп, а их нельзя было вычислить заранее.

Фото: Стив Пайк

Вот еще один совет для владельцев компаний малого бизнеса, как преуспеть в условиях нынешней экономики.

Совет №2: Сфокусируйтесь на своих клиентах

Это может прозвучать как нечто очевидное, но занимаетесь ли вы этим?

Что могло бы сделать жизнь ваших клиентов лучше, легче, приятней, более радостной или менее стрессовой?

Как можно было бы изменить ваше предложение или политику, чтобы это произошло?

Владельцы магазина Clarity Soap and Candles в районе Южный парк города Сан Диего предлагают в подарок бесплатную оберточную бумагу. В любое время. Для покупок на любую сумму. Они идут на это, тратя деньги на корзинки, ленточки и шелковые цветочки, а не на печатную рекламу, а людская молва делает все остальное. Я знаю, что могу зайти к ним, выбрать чудесные ручной работы свечи или мыло или масло для купанья, и они могут создать нечто подобное для моей подруги или для коллеги.

Как пишет Рейниер Иверс в trendwatching, сейчас потребители являются частью “экономики ожидания” — они постоянно ожидают большего. Хотя я не ратую за то, чтобы лезть из кожи вон для трудных клиентов, посмотрите на то, как вы управляете своим бизнесом. У вас всё сделано для собственного удобства или для их удобства?

Это может означать смену рабочих часов, введение бесплатной доставки, персонального обслуживания для покупателей, создание дополнительного прилавка только для членов или просто покупку дополнительных стульев, если людям приходится ждать.

Практический совет: учитывая большое число конкурентов, покажите своим клиентам, что вы о них заботитесь! Вы можете начать с того, что спросите их, какие услуги, которых у вас сейчас нет, они хотели бы получать.

Продолжение следует.

Наступило время третьего ежегодного (или около того) взвешивания «Тяжеловесный маркетинг».

Общая масса материалов нежелательного прямого маркетинга, которые я получил в течение рождественских праздников 2007 г.: 21,5 фунтов.

Для меня это новый рекорд недобровольного маркетинга. Он превысил прошлогодний рекорд (19 фунтов) и показатель для первого года в 14 фунтов. Притом, что я живу по другому адресу, в другом городе и в другом штате.

Для контекста, 21,5 фунтов — это:

• 9,75 килограмм
• Приблизительно три новорожденных младенца
• Два шара для боулинга и поднос с коктейлями “white russians”
• Немногим более, чем средний вес дамских сумочек некоторых женщин (что приводит к увеличению травм, вызванных дамскими сумочками, на 30%)
• Вес страшно большого сома, пойманного в Миссури прошлым летом

Из-за перегруза маркетинговых материалов и растущей озабоченности в отношении охраны окружающей среды, 2008 год будет тяжелым судебным годом для индустрии прямого маркетинга. В 2007 г. как минимум 15 штатов рассматривали законопроекты, запрещающие рассылку почтовой рекламы. Как ожидается, это число достигнет 25 штатов в 2008 г.

Пока эта индустрия не начнет серьезно рассматривать вариант системы добровольной рекламы, а не будет по привычке самоустраняться от этой проблемы, волна против почтового спама будет только нарастать.

Согласны/Не согласны?

Дополнение:

В своих комментариях Грэм сделал для нас некоторые подсчеты: 21,5 фунтов бумаги, помноженных на 110 млн. семейств в США, равняется приблизительно 1 056 000 тоннам бумаги. Если для производства одной тонны обычной (не переработанной) бумаги для каталогов требуется 8 деревьев, а 21,5 фунтов — это средний вес нежелательных каталогов, то для рассылки людям почтового спама в течение одного месяца было использовано 132 тыс. деревьев.

Из недавней рекламы магазина DWR:

“Сейчас проходит наша Полугодовая распродажа, что означает большие скидки на весь ассортимент, и даже на такую классику, как стул Swan 1959 г. от Арне Якобсена*”.

На весь. И даже.

А потом звездочка.

Что означает: “*Действуют исключения”.

Ух ты! А что еще у вас есть такого, чему я не верю?

(книгам, статьям в блоге, кукурузным хлопьям и чему угодно)

Вчера я разговаривал с одним человеком о том, как давать названия книгам, и понял, что здесь существуют три полезные школы мысли.

1. Вы можете выбрать совершенно описательное, общее, скучное название, которое в точности описывает то, что внутри. Как, например, “Пшеничные хлопья” или “12 способов привлечь посетителей на свой блог” или “Установка Линукса на платформу 8088 за 24 часа”. Преимущество такого подхода в том, что это нравится Гуглу, а также в достаточной степени целеустремленным людям. Если у вас возникла проблема с установкой Линукса и вы найдете книгу по этой теме в местном книжном магазине, вы не только немедленно ее купите, но и сделаете это с улыбкой на лице.

2. Вы можете выбрать более толковое название, созданное с целью завлечь читателя, чтобы он прочитал подзаголовок или первые несколько строк вашей статьи или текст на задней части коробки с хлопьями. Вы можете наделить свое название определенным отношением, как, например, BlogWild (”агрессивный блоггинг”), или можете выбрать название, которое просто умоляет вас читать дальше, как, например, “Присоединяйтесь к разговору“.

3. Третий способ — это выбрать название, о котором все начинают говорить. Создать фразу, которая, как вы надеетесь, войдет в обиход. Да, это моя стратегия. Моя цель — заставить людей называть что-то “фиолетовой коровой” или вывести начальника из себя, предложив ему еще одно “мороженое с фрикадельками”. Это не всегда работает, но когда оно работает, то вы продаете 10 книг вместо одной (тем не менее, с моей точки зрения, я рад, если продаю с нулевой прибылью, если фраза станет расхожей… книга служит лишь поводом для перемен).

А теперь, чтобы лишний раз приукрасить уже существующие достоинства, парни из 8CR придумали, как доставить вам подвижную фигурку (да, такая фигурка действительно существует, и да, это действительно шутка), когда вы покупаете 10 экземпляров новой книги со скидкой, по одной фигурке для каждого, кто не может понять, о чем вы говорите. И да, они поставляют по всему миру. Представьте всеобщую радость, когда вы подарите ее кому-то на День Св. Валентина.

Раз уж мы обсуждаем эту тему, у Джеки есть отвратительный видео-ролик. Книга попала в список бестселлеров Wall Street Journal не поэтому. Но и это не повредит.

Джон написал довольно жесткий обзор. А также и Марк. Я бы сказал “Спасибо, что прочитали”, но на самом деле мне хочется сказать: “Спасибо, что поговорили об этом”.