Как лучше всего управлять компанией: с помощью цифр или с помощью брендов? Конечно, брендов.

Экономика идет на спад, а цены на бензин подскакивают, но потребители продолжают тратить. И к счастью для Gap и других ритейлеров, все еще продолжают носить одежду. Плохие времена обычно подчеркивают различия между брендами: какие бренды действуют правильно, а какие неправильно. Сильные бренды выживают даже в самые тяжелые времена.

Действовала ли компания Gap правильно или нет? Тут много намешано.

Для одного из ведущих американских брендов наступили тяжелые времена. Являются ли последние новости о том, что чистый доход Gap Inc. за четвертый квартал вырос на 21%, признаком того, что для ретейлера всё начинает меняться? При более пристальном рассмотрении можно ответить печальным и звучным “нет”.

Gap основали еще в 1969 году Дональд Фишер и его жена. Фишеры открыли свой первый магазин около того места, где сейчас находится Университет Сан-Франциско. Gap поставляла товары для подростков и в основном продавала джинсы Levi’s. Классический пример сфокусированного бренда (Gap), который использует отличное наименование (Levi’s), чтобы возглавить движение и в этом процессе создать новую категорию.

Чего хотят подростки больше всего в жизни? Быть непохожими на своих родителей. Родители носят брюки, а подростки носят джинсы. Компанией, которая поставляла любимую униформу подростков (джинсы и футболки Levi’s) в течение всех 70-х и 80-х, была именно Gap.

Что произошло потом? Вы знаете, что произошло потом. Они начали расширяться.

Во-первых, Gap столкнулась с тем, что посчитала своей большой проблемой. Ее основные покупатели подрастали, но все еще одевались в ее магазинах. Не желая терять ценных клиентов, Gap добавила к своему ассортименту больше одежды и стилей для активных людей, которым за 30 и старше. В то же время у этих клиентов стали появляться собственные дети.

Как я уже сказала, чего хотят подростки меньше всего в жизни? Быть похожими на своих родителей. Если мама и папа носят Levi’s и ходят в Gap, то забудьте про то, чтобы затащить детей в свой магазин. И Gap, и Levi Strauss пострадали от того, что подростки перешли к другим брендам, как, например, American Eagle и Abercrombie & Fitch, одежду которых их родители не носили.

Во-вторых, Gap расширила линейку продуктов под своим брендом, открыв магазины GapKids, babyGap и GapBody. Если ходить в магазин, куда ходят твои родители, было не так уж плохо, то ходить в магазин, где одевают вашего маленького двоюродного братца — это просто поцелуй смерти. Конечно, некоторым родителям нравится одевать своих малышей в одежду от Gap. Но такое расширение подорвало смысл бренда Gap и по сути убило элемент крутизны.

Пока происходило это сумасшедшее расширение и растворение бренда, Gap приняла два мудрых решения, запустив два успешных вторых бренда. В 1983 г. компания купила Banana Republic, сеть магазинов с тематикой джунглей, которые продавали одежду в стиле сафари. После того как новизна одежды в стиле сафари поднадоела, компания провела ребрендинг своих магазинов и сфокусировалась на более дорогой и утонченной одежде. В 1994 г. они открыли сеть магазинов Old Navy, в которых продавалась менее дорогостоящая одежда, и частично вернули себе доверие подростков.

Нынешние проблемы Gap, в основном, вызваны размельчением их бренда. Когда бренд пытается понравиться всем, это его губит. И в таком переменчивом бизнесе, как мода, очень легко неверно просчитать тенденции, что и случилось с Gap за последние несколько лет.

Последняя попытка компании выйти из положения включала назначение нового председателя, Гленна Мерфи, которого привлекли в прошлом июле и который ранее работал главным исполнительным директором Shoppers Drug Mart в Канаде. И какова же стратегия успеха Мерфи? Урезать расходы. Что?

Он надеется решить проблемы компании с помощью сокращения расходов, рекламы и инвентаризации. У Gap нет проблемы с расходами, у Gap проблемы с брендингом. А недостаток вложений в бренд будет только усугублять проблему в долгосрочной перспективе. Хотя сокращение расходов принесло кратковременное увеличение чистой прибыли, будущее Gap выглядит мрачным, если она не начнет решать свою основную проблему: как создать бренд.

Именно это произошло с Sears и Kmart. Решением Эдди Ламперта в попытке справиться с бедами компании было сокращение расходов. Если вы управляете компанией, опираясь исключительно на цифры, а не на бренд, вы обычно падаете носом в землю. Сначала инвесторы радовались сокращению расходов, начатому Лампертом. Но сейчас компания в руинах. Когда-то Sears и Kmart были слабыми брендами. Сейчас они просто находятся в реанимации.

Может ли то же самое случиться с Gap? Еще бы. Если сокращение расходов будет продолжаться, а бренд не будет сфокусирован заново, им грозят неприятности.

Не все траты Gap принесли ей пользу. Gap всегда была большим сторонником масштабных рекламных кампаний, особенно на телевидении. Устоявшемуся бренду реклама нужна, но если его послание неправильное, деньги будут потрачены впустую.

На что больше всего Gap тратила свои деньги? На знаменитостей. На широкий круг дорогих знаменитостей. Мадонна, Сара Джессика Паркер, Джон Мейер, Одри Хэпберн, Форест Уайтекер, Люси Лью, Крис О’Доннел и так далее; да Gap, наверное, когда-то заплатил каждому.

Проблема двоякая. (1) Использование слишком большого числа знаменитостей уменьшает ценность каждой конкретной знаменитости. (2) Никто из знаменитостей на самом деле не связан с брендом. Мадонна скорее умрет, чем будет носить одежду из Gap. “Материальная девушка” не будет дефилировать в простой одежде.

Когда ваш бренд олицетворяет “простую одежду для молодых людей”, старые знаменитости вообще не должны появляться в вашей рекламе. Это был очень дорогостоящий урок для компании.

Компании Gap следует вернуться к основам. В буквальном смысле. Им нужно лучше сформулировать и лучше сфокусировать каждый из своих брендов.

Успешные компании управляют брендами, а не цифрами.

или, может быть,

ПОПРОШУ ВАШЕГО ВНИМАНИЯ!

Конечно, я не могу иметь ваше внимание. Я могу позаимствовать его или заработать его или, если использовать все прописные буквы, обидеть вас и потребовать это внимание.

Самый ценный товар на мгновенной основе — это внимание. Каждое мгновение существует только однажды, и если маркетолог просто заберет его себе, то мы по понятным причинам будем раздражены. Внимание, которым злоупотребили, нельзя возместить…

Что приводит к идее о бесплатном. Если только вы не живете в пещере, то вы наверняка знаете, что Крис Андерсон совсем недавно раскрыл краткое содержание своих ключевых аргументов в блистательной новой книге о БЕСПЛАТНОМ.

Ее очень стоит прочесть. Я писал о бесплатном на этом блоге около 600 раз, так что думаю, что это довольно важная тема.

Одна из причин — это расходы, о чем Крис пишет очень красноречиво, но другая причина имеет отношение к вниманию. Если вы хотите привлечь чье-то внимание, то боюсь, что вам придется его заработать. Заплатить за него. Сделать что-то, что заставит человека, который только что отдал вам свое внимание, почувствовать, что сделка была справедливой.

Вы можете сделать это, создав замечательный товар или услугу. Вы можете сделать это, заплатив им наличными. Или вы можете сделать это бесплатно. “Бесплатно” подрывает типичную человеческую склонность игнорировать любое предложение. Даже если это стоит один пенс, мы его проигнорируем. Бесплатность всё меняет. Иными словами, покупка внимания — это расход на маркетинг, и один из способов предусмотреть его в бюджете — вычесть его из стоимости вашего товара. Как говорит Тим О’Рейли, пиратство — это не враг, враг — двусмысленность.

Интересно, что мы не будем покупать большинство товаров и услуг, пока не узнаем, что они собой представляют и для чего они нужны. И часто лучший и единственный способ это узнать — это попользоваться ими. Для некоторых товаров (например, музыки) использовать их один раз и владеть ими — почти одно и то же. Отсюда и бесплатность. Вы можете считать это проблемой, а можете — возможностью. Всё зависит от вас.

Маркетинг — это не реклама, уже не реклама. Маркетинг часто кроется в том, как вы производите товар, как вы говорите о нем и да, как вы назначаете на него цену.

Совет №6: благодарите клиентов за покупку

Я говорю не о купоне, клубной карте или карточке “купи 10, получи один бесплатно”. Я говорю о подарке — ощутимой благодарности, которая заставит клиента помнить о вас.

Когда я в первый раз пришла к одному парикмахеру, то закончив работу над моей прической она подарила мне вот эту небольшую заколку:

Она продавала заколки в своей парикмахерской, и я уверена, что заколка не дорого стоила, если она закупала их оптом. Но небольшой веселый сюрприз, бесплатно, без давления, чтобы я сюда вернулась, оказал на меня огромное воздействие. Я продолжала ходить к ней, пока она не закрыла свой бизнес (по причинам здоровья), и все еще ношу ее заколку. Она поняла силу сюрприза и, возможно, рассматривала это как часть своих расходов на рекламу.

Первый раз, когда мы зашли в магазин L’Occitane, продавец сказал нам: “Мы отмечаем урожай вербены!” и подарил мне приличных размеров образец их продукции. Мы даже не успели еще ничего купить! Это был замечательный способ познакомиться с линейкой продуктов компании.

Как я уже писала ранее, мой терапевт-массажист дарит всем своим клиентам в их первый визит экологически безопасные бутылочки для воды, чтобы побудить их больше пить воду и меньше выбрасывать бутылки. Это более дорогой подарок, но я вспоминаю ее каждый раз, когда я в машине или путешествую, потому что этот флакон прикреплен к сумочке и сопровождает меня в поездках, в том числе в аэропортах. Его легко опорожнить (для целей безопасности) и наполнить, и он не протекает.

Практический совет: какой небольшой подарок, перекликающийся с вашим бизнесом, заставит клиентов надолго запомнить свой визит к вам? Чем вы можете выделиться среди своих конкурентов?

Я люблю супермаркет Whole Foods (натуральные продукты). Я хочу выйти за него замуж. Особенно я люблю его центральный магазин Whole Foods, который находится в Техасе, г. Остин, на улице Ламар. Я также заходила к его собратьям в Чикаго, Нью-Йорке и Далласе, но господин центральный магазин – просто красавчик. Давайте будем называть его Мистер Ц.

Мой роман с Мистером Ц начался довольно невинно: быстрые обеды то здесь, то там. Затем, в течение 3-4 недель мы вместе ужинали, продолжительно и не очень. И наконец, нас охватила страсть.

Моя одержимость настолько сильна, что я покупаю там все рождественские подарки: и не содержащие свинец игрушки для племянников и племянниц, и сладости местного приготовления для всех остальных. Такая фраза, как “бренд образа жизни” везде на слуху, но Мистер Ц дает определение этому термину. Полезно? Несомненно. Удобно? Можете проверить. Но речь здесь идет об эндорфинах. Для меня это и есть “бренд образа жизни”.

В одурманенном любовью уме появляются иррациональные идеи, и я поступила, как один из персонажей сериала “Больница”: что если я целую неделю питалась бы только у Мистера Ц в Whole Foods? Завтрак, обед и ужин. Никогда не ела дважды одно и то же, как парочка влюбленных подростков. Боже, я практически переехала в Whole Foods. Теперь я знаю Мистера Ц очень хорошо. Может, мне начать оставлять там сменную одежду? На что это будет похоже?

А теперь немного о сногсшибательном Мистере Ц. Это мускулистый, но чувствительный и веселый великан, площадью 80 000 квадратных футов (24 000 кв. м.), расположен неподалеку от центрального офиса компании. Это парк развлечений для еды. Он является меккой Whole Foods. Это магазин будущего.

Он (да, в нашем случае, магазин – одушевленный предмет) вмещает четыре небольших ресторана: итальянский, морской, барбекю и вегетарианский. Там есть и новомодные дорогие места: суши бар, расположенный недалеко от центрального входа, рядом с пиццерией. Конечно же, у Мистера Ц есть и настоящая каменная подовая печь, чтобы делать пиццу. Изящней, чем диван из черной кожи.

Я также большой любитель трех баров у Мистера Ц: кофе-бар, винный и коктейльный. Мои условные рефлексы срабатывают, когда я оказываюсь на Конфетном Острове, в отделе холодных десертов или у стойки с жаренными орехами. Готовая пища Мистера Ц высокого уровня: шикарные пироги с цельным крабом, клюквенный кус-кус и картошка со сладким соусом терияки. Там можно сидеть как внутри, так и снаружи, наблюдая журчащий водный залив, пользоваться бесплатным беспроводным доступом в Интернет и наслаждаться огромной коллекцией музыки 80-х. Мистер Ц практически построил Особняк Хеффнера из Плейбоя, только без обнаженных тел.

Итак, на одну наполненную вкусными обедами неделю я стала тестом под скалкой Мистера Ц. Я много ела. Я ела то, на что обычно даже не смотрю. Эта неделя не была для меня душевным перерождением (я не ревела), но мы привязались друг к другу.

Кроме того, я сделала для себя четыре вывода:

1. Развивай свою нишу, детка

В 1978 году Джон Мэки открыл маленький вегетарианский магазин продуктов в городе Остин. Джон был частью своей собственной ниши, одним из тех, кто ел натуральную и здоровую пищу. Что его вдохновляло? Сообщество вегетарианцев. А также красивые девушки сообщества.

Такое единство с нишей дало результаты: Мэки смог объединить свои усилия с усилиями друзей, которые также занимались продажей вегетарианских и органических продуктов, и создал компанию Whole Foods в 1980 году. С тех пор он является ее руководителем. Индустрия органической пищи в начале своего существования была сравнима с крохотным маяком в мире сельскохозяйственных объединений, но почти за 30 лет своего существования Whole Foods оставалась верной своей нише, развивая ее.

В настоящее время употребление натуральных продуктов является всемирной тенденцией. Ожидается, что к 2009 году 170 миллионов американцев и европейцев поклянутся в верности органическим продуктам.

Не все, что продается в Whole Foods, хорошо для вас, зато все сделано из натуральных компонентов. Например, вы не найдете искусственных подсластителей в кофе-баре Мистера Ц. Дуйтесь, сколько хотите, но Мистер Ц очень принципиален.

(Надпись на фото: “В связи с тем, что мы продаем только натуральные продукты, у нас нет искусственных подсластителей или сиропов без сахара”).

2. Бизнес – это театр

В такой стране, как США, которая распространяет свою культуру по всему миру, очень много бескультурных жлобов. Вздох. Но не это не относится к Мистеру Ц. Он хорошо подготовился: его магазин, в буквальном смысле, был похож на театр.

Мастера пиццы подбрасывали тесто высоко над своими головами. Продавцы в рыбном отделе бросали рыбу через прилавки, прямо как на рынке “Пайк-плейс” (крытый фермерский рынок в центре Сиэтла – прим. переводчика). Все это привлекает туристов. Это просто “Диснейленд”. Мистер Ц – это Марлон Брандо в молодости, а по отношению к окружающим - Билл Беличик (известный тренер по американскому футболу – прим. переводчика).

Жаль, что я не смогла быть на открытии Мистера Ц в 2005 году - я бы присоединилась к 3000 других людей, кто вложил по 25$ в развитие местной радиостанции, и была бы в числе тех, кто открывал Мистер Ц. Я бы танцевала на верхнем этаже с любителями джаза, чье поведение становилось вызывающим в присутствии музыкантов. Я знаю, это сумасшедший супермаркет. Но в этом вся суть. Такого не происходит в магазинах самообслуживания.

3. Нанимай за отношение, а тренируй умение

В течение моей недели одержимости Мистером Ц я познакомилась со множеством его замечательных работников. Должно быть, я выглядела потерянной, когда однажды проходила между рядами с продукцией для ванны и тела, и ко мне обратился один из сотрудников с предложением помощи. Попробуйте таким же образом походить по супермаркету Home Depot, и вы будете так и ходить в растерянности целую неделю.

Куртис, шеф-повар небольшого ресторана BBQ, увидел, как я одиноко ужинаю, подошел ко мне и со знанием дела объяснил, как в его ресторане коптят мясо. Он рассказал, как однажды он закоптил на заказ говяжью спинку для одной пары на празднование Еврейского нового года. На следующий день эта пара привела небольшую кучку своих друзей и родственников, указала на Куртиса и громко заявила: “Вот это он сделал нам копченую спинку”! Куртис и не заметил, как стал популярным.

В другой день я разговорилась с Эмили, шеф-поваром вегетарианского бара, о наших любимых блюдах и о том, что мы обе новенькие в Остине. Она переехала сюда из Нового Орлеана после урагана Катрина. Эмили искренне поделилась тем, на сколько важен для нее и ее семьи город Остин. Я поддержала ее.

Другие сотрудники, работающие с едой, сказали мне, что любят ходить от отделала к отделу и быть в курсе всех дел. Кайл, один из сотрудников, однажды добродушно помог мне выбрать десерт. Те, кто хоть раз ужинали со мной, знают, что мне нужно время для выбора пищи. Я женщина, не судить же меня за это.

4. Позвольте фанатам распространить информацию о вас в цифровом виде

У всех есть недостатки. Вот один из недостатков Мистера Ц: в магазине запрещено делать фотографии и снимать на камеру. Это правило строго соблюдается.

Я благодарна сотрудникам отдела по связям с общественностью, что они разрешили мне запечатлеть мой недельный пир в Whole Foods. Каждый день на входе в магазин я брала бейджик с надписью “СМИ”. Однако, это не останавливало работников магазина, иногда сразу нескольких, обращаться ко мне (обычно вежливо) с просьбой не фотографировать, когда я доставала мой Nikon D40, чтобы сделать фотку какого-нибудь сексуального блюда. Ясно, что Мистер Ц следит за тем, чтобы его сотрудники не допускали какой-либо съемки в магазине.

Руководители Whole Foods говорят, что им необходимо быть непримиримыми по отношению к фотографированию, чтобы конкуренты не воровали их идеи. Но именно в этом я с ними не согласна. В сегодняшнем цифровом обществе у 70% новых мобильных телефонов есть камера. Зайдите на сайт Flickr и YouTube, и вы увидите большое количество фото- и видео-материалов, сделанных в магазинах людьми, не помышляющих о корпоративном шпионаже. Они не могут украсть культуру, что является вашим реальным преимуществом.

Мистер Ц, я люблю тебя, но надеюсь что ты поймешь следующее: страстные фанаты и туристы хотят запечатлеть себя в этой мекке. Они хотят помещать свои фотографии в блогах, на сайте Facebook или даже в своих журналах для газетных вырезок. Можете себе представить Диснейленд, в котором вам запрещают пользоваться камерой? Руководство Диснейленда, гигантского источника информации, не стесняется защищать свою интеллектуальную собственность. Но они осознают важность запечатленного момента и то, как энергетика этого момента распространяется на других. На Flickr вы найдете 185 тыс. фотографий из Диснейленда.

Whole Foods зарабатывает свои 2,6 млрд. долларов за квартал благодаря силе слова, но слова “извините, здесь нельзя фотографировать” легко могут испортить настроение. Даже несмотря на мой бейдж меня доставали раз 20. Нахалы!

Заходите на мой Flickr, там есть фотографии всех блюд.

Несмотря на мою фотопаранойю, я весело провела неделю в Whole Foods. Попробовала новые блюда. Встретила новых людей. Я насладилась моментом сполна. Более того, боже, я набрала 2 кг. веса.

ДОПОЛНЕНИЕ. Комментируя, Пегги З. спрашивает о том, сколько я потратила в течение той недели в Whole Foods. Общая сумма составила 153,78$, а средняя цена одного приема пищи – 10$.

Совет для малого бизнеса на сегодня:

Совет №3: Награждайте за рекомендации клиентов

Это похоже на старую новость, но занимаетесь ли вы этим на самом деле? Мне на ум приходит только одна компания — мой терапевт-массажист — которая награждает за рекомендации. Моя химчистка этого не делает, мой парикмахер тоже, этого не делает ни один ресторан, в котором я была… и этот список бесконечен.

Делать это можно по-разному…

• спрашивать людей, не знают ли они кого-то, кому бы пригодились ваши услуги
• представить программу вознаграждений с помощи визитки или листовки
• показать подарки, которые вы готовы дарить
• составить электронный список рассылки и предлагать клиентам в него записываться

Всё, что для вас подходит.

Думаете, это слишком дорого? Предположим, что вы владелец химчистки, и ваш среднестатистический клиент приходит к вам раз в неделю и тратит $25. Этот человек заплатит вам $1250 в год (исключая две недели на отпуск, на случай если вы проверяете мои подсчеты).

А если этот клиент приведет вам еще одного, разве он не заслуживает купон на $10 в кофейне Starbucks? Или неделю чистки бесплатно? Или подарочный сертификат на Амазоне? А если каждый ваш клиент приведет с собой еще одного такого же, надо ли вам будет тратиться на рекламу или нет?

Концепцию пожизненной ценности клиента придумали Дон Пеперс и Марта Роджерс.

Простой и недорогой способ расширить свою клиентскую базу — с помощью ваших нынешних лояльных клиентов. Клиенты-евангелисты (этот термин выдумали Бен Макконел и Джеки Хуба) — лучший способ расширить свой бизнес.

Прочитайте эту статью от Сета Година, если вы занимаетесь недвижимостью, и даже если не занимаетесь. Там полно отличных советов, которые помогут вам в экономически трудные времена.

Продолжение следует.