Новые стартап-компании тратят сотни тысяч долларов в погоне за мечтой: гигантской рекламной кампанией при выходе на рынок.

Только представьте… целый разворот в журнале Time, главная новость на всех отраслевых блогах, блестящий обзор в Book Review. Сделайте всё правильно в этой части, и все остальное появится само собой.

Однако.

Есть много брендов, у которых вообще не было стартовых кампаний: Starbucks, Apple, Nike, “Гарри Поттер”, Google, Уильям Моррис, “Код Да Винчи”, “Википедия”, Snapple, Geico, Linux, Firefox и да, Microsoft (у всех этих брендов было много PR-кампаний, но после официального выхода, иногда намного позже).

Я так же виноват, как и любой другой предприниматель. Хорошая огласка — это ценный подарок, но навряд ли она очень необходима, а стремление к такой огласке часто серьезно отвлекает от дела.

Это работает для кино, это в общем-то существенно необходимо для кино. Но практически для любого товара, услуги или компании неумолимая погоня за вниманием СМИ не очень окупается. Если у вас получилось — поздравляю. Если нет, то и так хорошо. Но не идите на большие затраты или на изменение своих графиков в этом стремлении.

“Я никогда не кликаю на рекламу”

Эта фраза стала почти что знаком почета. Подтекст таков: “Я слишком умен/занят, чтобы тратить на это свое время”, или, возможно, “Я не хочу, чтобы кто-то продавал мое внимание”.

Но настоящий эффект от этого — вы губите замечательный контент.

Я могу это говорить, потому что здесь нет рекламы кроме:

Если вам нравится то, что вы читаете, кликните на рекламу, чтобы сказать “спасибо”.

Довольно просто, но это не принятый в Интернете протокол, по крайней мере, пока.

Если бы каждый раз, когда вы читаете статью на блоге или просто какой-то текст в Интернете, который вам понравился, вы кликали на рекламу, чтобы сказать “спасибо”, то экономика Интернета изменилась бы немедленно. Вам не нужно ничего покупать (хотя неплохо, если вы это сделаете). Вам нужно просто отдать должное автору, подарив ему один клик.

Вы продолжаете получать то, за что вы заплатили, даже если вы платите своим вниманием.

Какова цель рекламы? Казалось бы, ответ очевиден. Но слишком многие руководители компаний, очевидно, запутались.

На мой взгляд, цель рекламы состоит в том, чтобы укрепить позицию бренда в сознании потребителя. Эта позиция должна быть значимой, запоминающейся и мотивирующей.

В наши дни реклама дается нелегко. Ее слишком много, и слишком многие потребители делают все возможное, чтобы ее избежать. В таком неприветливом рекламном окружении многие рекламодатели практически все свои силы бросают на то, чтобы привлечь внимание потребителей любыми возможными способами.

Мы все знаем, что PR — это очень хороший способ привлечь внимание. PR — это также хороший способ создания бренда. Он создает доверие, способствует узнаванию и порождает сарафанное радио.

Сейчас можно заметить, как в кабинетах руководителей закрутились шестеренки.

Всё, что нам нужно — это “сделать нашу рекламу такой шокирующей, что потребители будут возмущены, телесети наложат на нее цензуру, а СМИ будут про нас говорить”. Мгновенный PR и узнаваемость бренда! А что может быть более шокирующим, чем секс? Ничего. Это идеальная формула, верно?

Неверно. Хотя это больше похоже на подходящую стратегию для Пэрис Хилтон, к сожалению, она также стала стратегией авиакомпании, интернет-провайдера и организации по защите животных.

Секс действительно хорошо привлекает внимание. Секс также очень эффективно может привести к цензуре и созданию сенсации. А благодаря сенсации можно наладить очень хороший PR.

Но такого рода стратегия плохо подходит для развития бренда.

Сексуально провоцирующая реклама действительно имеет смысл для некоторых категорий товаров. Например, для пива, духов и нижнего белья. Но слишком много рекламодателей использует секс только ради шока и ничего больше.

В наше экономически трудное время, когда расходы на рекламу постоянно растут, можно понять, что компании ищут способы срезать углы, понизить расходы и обратить внимание на свои бренды.

Но в конечном итоге такого рода трюки просто не стоят того, чтобы их осуществлять. Сенсация создает риски, которые отпугивают как ваших клиентов, так и ваших сотрудников и акционеров.

Посмотрите на недавние рекламные ролики авиакомпании Spirit Airlines. Они крутят рекламу под названием “Сделаем это втроем” и “Дешево, просто и нечего прятать”. Они приглашают клиентов попробовать DD (глубокие скидки) и худшую MILF. Если вы видели фильм “Американский пирог”, то вы знаете, что тут имеется в виду: это аббревиатура означает “mother I’d like to f***” (”мать, которую я хотел бы тр***”). Можете ли вы поверить, что они используют это сокращение, чтобы продать авиабилеты на Карибы?

Не говоря уже о том, что унижающиеся стюардессы — это вообще удар ниже пояса в отрасли, которая годами добивается того, чтобы приучить потребителей к тому, что стюардессы в самолете “для вашего удобства”, а не “для ваших фантазий”. Конечно, именно поэтому кривлянье Spirit Air привлекло к ней столько внимания.

Сама идея не нова; недавно ее опробовала авиакомпания Hooters Air. Несколько мужиков обрадовались, но в итоге Hooters так и не смогла остаться в воздухе. Что работает для содержания бара, в котором торгуют пивом, крылышками и крепкой выпивкой, оказывается, не работает для управления авиакомпанией.

Послание корпоративного бренда — это не просто инструмент для привлечения потребителей, а также существенный и важный внутренний инструмент, который сплачивает и вдохновляет команду. Сотрудники, которые знают свою миссию, работают лучше. Будь то безопасность в Volvo или управление автомобилем в BMW или перемены у Обамы. Стратегия вашего бренда и послания вашей рекламы должны быть понятными и отражать суть бренда. Девушка-поклонница Обамы не смогла бы стать хорошей общей темой в его кампании. В действительности, она принесла Обаме больше вреда, чем пользы.

Агрессивная рекламная стратегия может привлечь к вам внимание, может даже привести к вам клиентов, но она также может оскорбить ваших работников и акционеров. А к этому нельзя относиться легкомысленно.

Стюардессам годами приходится иметь дело с пьяными омерзительными мужчинами, которые с ними флиртуют или идут еще дальше. А теперь Spirit Air практически поощряет такое поведение.

Авиационная отрасль больше чем прочие нуждается в поддержке и услугах своих сотрудников-женщин и своих клиентов-женщин. Без такой поддержки их ждет крах.

Когда руководство наконец поймет эту азбучную истину? Маркетинг заключается не просто в том, чтобы потребители посмотрели ваши рекламные ролики или создали для вашего бренда какой-то PR. Маркетинг заключается в создании сильного брендового послания, на которое откликнутся потребители. Все потребители, а не только горстка похотливых мужиков. Маркетинг заключается в получении отдачи от PR не благодаря скандальной рекламе, а благодаря силе ваших идей.

Одна часть секса и две части эксплуатации могут обеспечить обсуждение вашего бренда в новостях, но это не построит ваш бренд в сознании потребителя. Когда вы подсаживаетесь на секс, вы склонны забывать о послании вашего бренда. Вы поглощены тем, чтобы поддерживать свою скандальность и оставаться в новостях.

Именно это и произошло с компанией GoDaddy, крупнейшим регистратором доменных имен и хостинг-провайдером в Интернете, который обслуживает в три раза больше сайтов, чем их ближайший конкурент. Но GoDaddy продолжает продвигать секс вместо веб-сайтов. Их реклама ужасна. Каково их послание? Лидер имеет преимущество того, что может закрепить свой имидж в сознании потребителя. GoDaddy растрачивает свои шансы впустую.

Рано или поздно появится конкурент, у которого будет значимое послание, и он перехватит у GoDaddy ее главенствующее положение.

Маркетинг должен быть значимым; он должен создавать бренд в сознании потребителя. Заставить людей говорить о сексе легко, но это низкопробный способ.

Невозможно видеть всех. Невозможно проанализировать данные о том, что покупает, о чем думает или на что смотрит каждый потребитель.

Когда некоторые знаменитости носят меховые сапоги Uggs посреди лета, это посылает сигнал всем подражателям от моды: это круто. Неважно, что в них на самом деле очень жарко; самое главное (для этих подражателей и для розничных магазинов, которые их обслуживают) — это то, что в прошлом, когда красивые люди в Санта Монике что-то предпринимали, это было эффективным сигналом для рынка.

Есть много разных сигнальных стратегий, которых ищут потребители. Одобрение политиков, выставление товара на видных местах в магазинах, масштабные рекламные кампании, список бестселлеров Нью-Йорк Таймс — каждая из них считается индикатором того, что наши друзья или кумиры собираются делать.

Маркетологи могут быть эгоистами, но мы не дураки. Как только сигнальная стратегия становится эффективной, мы стремимся ей манипулировать. Когда 25 лет тому назад я ехал на машине через всю страну, чтобы поспеть на первый день моей работы в Spinnaker Software (я был 30-м сотрудником), я проезжал через Чикаго. И по дороге я увидел рекламный плакат Spinnaker. Ого! У этой компании большие перспективы, если у них рекламные плакаты по всей стране. Когда через два дня я добрался до Бостона, я обнаружил, что это был один единственный рекламный плакат этой компании на всю страну, и он был стратегически установлен на пути к торговому шоу бытовой электроники CES. Они посылали сигналы покупателям больших магазинов.

Различные списки бестселлеров из-за непрозрачности их составления часто и с легкостью поддаются манипуляции со стороны издателей, музыкантов и веб-сайтов, которые сосредотачивают свои усилия на таких местах, которые имеют отношение к этим спискам.

Есть три причины, по которым вам следует обратить внимание на постоянно растущее количество усилий, затрачиваемых на управление сигналами:

1. Будучи потребителем, не позволяйте себя надуть. Чем важнее кажется сигнал, тем больше вероятность, что им манипулируют маркетологи.

2. Будучи источником сигнала, будьте осторожны. Когда вы продаетесь и позволяете собой манипулировать, вы все больше увеличиваете вероятность того, что вы не окажете влияния на потребителей.

3. Будучи маркетологом, остерегайтесь. Усилия по манипуляции тем или иным сигналом почти никогда не стоят тех искажений, которые возникают в результате такого манипулирования. Вместо того чтобы использовать время для привлечения подлинных голосов поддержки, вы подрываете доверие к сигналу. И это означает, что в итоге у вас будет хорошо получаться подрывать сигнал, но не так хорошо — завоевывать свой рынок. На каждый сапог Uggs есть 100 компаний, которые потратили слишком много денег и времени на то, чтобы повлиять на немногих, в итоге обнаружив, что рынку на это наплевать.

Итак, как насчет рекламных игр? Некоторые их просто игнорируют/не принимают во внимание, другие постоянно их используют. А еще есть категория людей/компаний, которые решают, что всё, что нужно сделать, это купить какую-нибудь простую и дешевую игру, налепить на нее свой логотип, загрузить на свой сайт и вуаля! — миссия выполнена, а бюджет хорошо потрачен. Единственная проблема с таким подходом заключается в том, что это наименее интересный способ, который только можно придумать. Это настолько скучно и лишено вдохновения, что большинство даже не заметит игру этой компании несмотря на весь сопутствующий PR треп.

Сказав всё это, давайте рассмотрим некоторые способы повышения вероятности того, что люди будут говорить о рекламной игре вашей компании, если вы решите ее для себя создать.

1. Как способ дать людям общее представление о том, чем на самом деле занимается ваша компания, и как она это делает. Это просто. Предположим, что ваша компания занимается поставками. Вы можете заказать игру, в которой игроку будет поручено управлять частью поставочной цепи. Пусть она будет простой и веселой, но не упускайте из вида одну конечную цель. Как только я закончу играть, я должен буду что-то узнать о том, как вы управляете своим бизнесом. Хотя все интуитивно это понимают, всё еще поражает, как много компаний выпускает игры, в которых вам нужно просто перевести лягушку через дорогу.

2. Рекламные игры как путь к скидкам. Или то, что Иан Богост назвал “игрой в купоны“. Здесь важно запомнить, что игра не должна восприниматься как обязанность. И конечно, если она еще и познавательная, это еще лучше.

3. Используйте рекламные игры для благотворительности. Посмотрите на игры Red vs Blue (”красные против белых”) или FreeRice (”бесплатный рис”). Итак, вы решили поддержать какую-то инициативу. Почему тогда не привлечь к этому и своих потребителей? Лучших из них? Вы всё еще можете сделать это, не прослыв “имитатором”. Но, возможно, не надолго, так что поторопитесь.

4. В качестве приманки. “Эй, спасибо, что зашли. Вот вам компакт-диск или логин для нашего сайта, на котором вы сможете поиграть в нашу новую игру”. Вам придется признать, что это круче, чем просто подарить ручку или USB-накопитель.

5. В качестве способа позволить потребителям провести ревизию других ваших маркетинговых идей

Тут нужно объяснить поподробней. Возьмите, например, Volkswagen’s Night Driving. Что они сделали, так это взяли материал из своего рекламного ТВ ролика и позволили людям переделать его по собственному желанию. Затем они сделали из этого состязание, в котором присутствовало жюри и приз за самый популярный клип. Вы можете сказать, что это не совсем “игра” в классическом, техническом смысле — да, это так. Но вам и не обязательно иметь фиксированное окошко с кнопкой “старт”, уровнями и списком лучших результатов. Однако в данном случае вы имеете забавный, увлекательный, творческий опыт, который следует определенным правилам. Разве это не похоже на игру?

Итак, основная идея такова: дайте людям поиграть. Позвольте им показать вам, как бы они это сделали — вот вам и важная обратная связь. А в конце наградите их за это. Пугает ли вас идея о том, чтобы позволить почти кому угодно потоптаться по вашей клумбе с тщательно посаженными тюльпанами? Что ж, тогда дело дрянь, потому что они уже это делают. Есть такая штука, как Youtube, где можно разместить отредактированные версии ваших рекламных роликов и пародии на них. Так почему бы не заставить их играть по вашим правилам?