Последние два дня я вставала рано, чтобы выступить в программе телеканала Fox Business “Деньги на завтрак” и назвать 5 победивших или проигравших расширений линейки продукта 2007 года или, как я их называю, “Хорошие, плохие и вонючие”. Сегодня я начну с проигравших, а позднее на неделе назову победителей.

Что такое расширение линейки продукта?

Расширение линейки продукта – это когда берут фирменное наименование в одной категории и используют его в другой. Scott всегда была туалетной бумагой. Брендом номер один, надо сказать. Теперь Scott – это всё подряд:

· Туалетная бумага Scott
· Салфетки Scott: Scotkins
· Бумажные полотенца Scott: ScotTowels
· Салфетки для лица Scott: Scotties

Расширение линейки убило продукт. Scott больше не является брендом номер 1 среди туалетной бумаги и салфеток. Сейчас ведущий бренд – это Charmin. Хотя Scott хорошо известен, это бессмысленный бренд в сознании потребителя, потому что его наименование приклеивают на всё что угодно.

Если вы запишите Scott в своем списке покупок, то что вы будете покупать? Я записываю в список Coke – я покупаю “Кока-Колу”; я записываю Charmin – я покупаю салфетки. А если я записываю Scott, то что мне покупать и где это использовать?

Являются ли различные вкусы расширением линейки продукта?

Расширения линейки продукта иногда путают с разными вкусами и разновидностями. Vanilla Coke – это вкус, а Diet Coke – это расширение линейки продукта. У чипсов Tostitos есть много разновидностей, но соус Tostitos – это расширение линейки.

Почему компании вообще создают расширения линейки продуктов?

Это самый дешевый способ представить новый продукт. Не нужно тратить миллионы долларов на рекламу, чтобы потребители доверяли вашему бренду, потому что все и так его знают. Поэтому 90% новых брендов в супермаркетах являются расширением линейки продукта.

К сожалению, большинство новых брендов терпят крах. Это вызывает особую путаницу, когда одно наименование бренда используется в двух разных категориях. И в долгосрочной перспективе такое расширение линейки способно навредить основному бренду, подрывая его значение в сознании потребителя.

Но как развивались бы компании, если бы у них не было расширений линейки?

Вместо того чтобы постоянно думать о том, как расширить линейку продкута, компаниям следует больше думать о том, чтобы запускать вторые бренды. Многие расширения линейки представляют собой упущенную возможность. Тойота могла бы продать много дорогих Тойот, но тогда они упустили бы возможность запустить бренд Lexus, который сейчас доминирует в категории дорогих машин. Lexus несет гораздо большую ценность, чем продажи дорогих моделей Тойота.

5 худших расширений линейки продукта 2007 года

1. Одеколон Play-Doh (play dough означает “пластилин” – прим. переводчика).

Hasbro утверждает, что этот аромат “предназначен для высоко творческих людей, которым нужен причудливый оттенок, напоминающий им о детстве”.

У Play-Doh действительно есть уникальный и отличный от других запах, но я сомневаюсь, что многие взрослые хотели бы пахнуть, как Play-Doh. Дети играют с разными вещами несмотря на плохой запах, а не благодаря ему.

Что будет дальше? Туалетная вода Huggies?

2. Энергетический напиток Hooters.

Hooters известен грудастыми официантками и курицей. У этого бренда нет основания для доверия в секторе энергетических напитков.

Только потому, что все это делают, не служит оправданием для запуска нового расширения линейки. Сейчас существуют сотни энергетических напитков. Чтобы добиться успеха, вам нужно быть первым в сознании потребителя и иметь хорошее имя. У Hooters нет ни того, ни другого.

3. Тонкое вино Jeff Gordon

Разве виноделы не посещают гонок NASCAR? Я была на них несколько раз после того, как переехала в Атланту. И хотя я видела, как много потребляют там пива, я не видела ни разу, чтобы кто-то выпил хотя бы один бокал вина. Вино и NASCAR сочетаются, как вода и моторное масло.

4. Свадебные платья от Диснея.

“Дисней” добился некоторого успеха в области свадеб. Disney World – замечательное место для посещений, и многие свадьбы в наши дни являются частью семейных встреч, поэтому в некотором роде свадьба “от Диснея” имеет определенный смысл. Я была на одной свадьбе в Disney, но когда Мики Маус и Гуфи танцуют с гостями – это не по мне.

Я была на празднике Золушки для трехлеток. И хотя девочкам нравится наряжаться в Золушку, не думаю, что это так же нравится двадцатипятилетним. Не многие невесты хотят в день своей свадьбы выглядеть, как персонажи мультфильма. Выглядеть, как принцесса Диана – это одно, а как диснеевская принцесса – совсем другое. Свадебный вечер “для всех возрастов” – это не лучший вариант.

5. Стейки Trump, водка Trump, коврики Trump, вода Trump, одеколон Trump и т.д. и т.п.

На сегодняшний день Trump – это бренд, имеющий самое большое количество расширений линейки продукта в Америке. Расширения линейки Trump – это мелкие недорогие товары. Они могут неплохо продаваться в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной водка/коврики/вода Trump никогда будут пользоваться большим успехом.

Конечно, все расширения линейки Trump лицензированы. Поэтому Trump не идет ни на какие убытки в этих сделках, он просто получает свою долю прибыли, если они хорошо продаются. Что, в большинстве этих примеров, ничего не значит.

Несмотря на мои попытки это отрицать, наступают праздники. До Рождества осталось 19 дней. Печальная истина такова, что подлинное значение Рождества уступило крайнему потребительству. Санта вполне мог бы говорить “покупай, покупай, покупай” вместо своего “хо, хо, хо”.

Но мой цинизм относительно Рождества смягчился после появления у меня детей. Видя, как загораются у них глаза при виде чудес Санта Клауса, и радость от встречи с живущими далеко родственниками, это позволило мне относиться к праздникам с такой невинностью, которая присуща только детям.

Дети не ощущают стресса праздников, вызванного походами за покупками, долгами, массой забот и всепоглощающими домашними хлопотами – они просто наслаждаются всем тем хорошим, что есть в праздниках. Одна важная особенность любого праздника – они сводят людей вместе. Семьи, друзья и коллеги находят время, чтобы собраться вместе и отпраздновать.

Совместное времяпрепровождение обычно включает в себя поглощение пищи. А поглощение пищи обычно происходит сидя. А чтобы сидеть – если вы слишком взрослые для детского стульчика для кормления, но слишком маленькие, чтобы добраться до стола с обычного стула – вам нужна подставка для сиденья.

Детей от 2 до 5 трудно кормить. Они находятся в нежном возрасте где-то между младенцем и ребенком. Они все хотят делать сами. Они постоянно говорят “нет”, даже если имеют в виду “да”. Они постоянно имитируют родителей и братьев и сестер. Они отчаянно хотят быть похожими на всех остальных. И хотя они могут не захотеть отказаться от своих подгузников, пустышек или бутылочек, они отчаянно хотят иметь мобильник, ключ от машины и такой же стул, как у вас.

Большинство успешных предпринимателей – это разозленные люди, которые находят мотивацию. Они злятся, когда видят недостатки, присущие традиционным решениям, и находят достаточную мотивацию, чтобы что-то с этим сделать. Комбинация этих двух качеств вывела в массы множество замечательных брендов.

Разозленный предприниматель вывел на рынок бренд, на котором я хотела бы сегодня остановиться. История Амира Левина и Kaboost показывает, как новый бренд воспользовался тем, что делал противоположное, имел правильное название и был первым в своей категории.

Амиру Левину всего 33 года, и у него даже нет своих детей, но он подметил возможность, когда он ее увидел. Однажды на семейной встрече Амир был раздосадован тем, что его двоюродные братья и сестры отказывались сидеть на детских стульчиках. Они не хотели ничем отличаться и предпочитали страдать, сидя на коленках, чем сидеть на стульях для малышей. Вместо того, чтобы подумать, как не повезло детишкам, он решил заняться этим вопросом, и таким образом появился Kaboost.

Все подставки для сиденья следуют простой формуле и представляют собой нечто, что можно положить на стул в качестве подставки для ребенка. Когда я была маленькая, для этого использовали телефонные справочники, но с тех пор на рынке появились тысячи идей относительно детских подставок. Но никто никогда не думал о том, чтобы перевернуть эту идею с ног на голову. До Амира.

Делать противоположное – сильная стратегия по многим причинам. Это создает новую категорию, дифференцирует вас среди конкурентов и предоставляет вам потенциал для PR. Когда вы делаете нечто противоположное, это мгновенно становится поводом для новостей.

Так что же сделал Амир? Вместо того чтобы подложить подставку под ребенка, как делают все остальные, он подложил подставку под стул. Гениально! Теперь дети действительно могут сидеть как все остальные. И они больше не чувствуют, что сидят в стуле для малышей.

Много хороших идей умерло сразу после рождения. Хорошая идея не гарантирует успеха. Без правильной стратегии брендинга хорошие идеи увядают, умирают или их воруют. Плохие названия, ужасная упаковка, паршивая реклама и недееспособная дистрибьюция способны свести на нет новый бренд. А новые бренды гораздо более уязвимы для ошибок брендинга, чем устоявшиеся. Поэтому предпринимателям следует уделить особое внимание соблюдению законов брендинга.

Вот некоторые принципы, которым следовал Kaboost:

1. Стратегия: делать противоположное.

Kaboost – это не просто лучшая подставка для сиденья. Kaboost – это противоположность традиционным подставкам. Традиционные подставки подкладываются только под ребенка. Kaboost подкладывается под стул и ребенка. Польза в том, что ребенок может сидеть за столом, как и все остальные. Для малышей это очень важно.

2. Название: Kaboost.

Именно в названии многие новые бренды совершают свою самую большую ошибку. Давая своему бренду общее, описательное название, вы можете объяснить, что вы собой представляете в краткосрочной перспективе, но это создает слишком хлипкое основание в сознании потребителя в долгосрочной. Общие названия делают вас более уязвимыми для устоявшихся компаний, которые крадут вашу идею и первыми захватывают вашу позицию в сознании покупателей, пользуясь своей мощью.

Для предпринимателя с ограниченными средствами идеальное название бренда должно быть созвучным категории. Таким образом, вы получаете свой кусок пирога и можете его съесть. Вы намекаете на то, что вы собой представляете, но одновременно имеете уникальное название бренда.

Kaboost – это название, которое как раз это и делает (boost в данном контексте означает “подставку” - примечание переводчика). Общее название просто убило бы этот продукт. А слишком отвлеченное название столкнулось бы с большим сопротивлением и с трудом откладывалось бы в сознании.

3. Вербализация послания: ваш ребенок может сидеть точно так же, как и вы.

Новые бренды не способны подняться без сарафанного радио. Сарафанное радио зависит от того, насколько легко ваше послание можно вербализовать, запомнить и передать другим. Опять же, многие бренды до этого не дотягивают. У них может быть замечательная идея и правильное название бренда, но они не способны выразить словами, почему они такие замечательные. Или они приводят слишком много причин, почему они такие замечательные, это тоже ловушка.

Для успеха бренду нужна одна простая идея, выраженная таким образом, чтобы это можно было легко запомнить. Dyson, первый пылесос, которые не теряет силы всасывания – это отличная вербализация, создавшая сильный новый бренд в сознании потребителя.

TiVo завалилась из-за того, что не имела хорошей вербализации своего бренда. TiVo так никогда и не смогла ясно вербализировать свою позицию. И хотя у них есть преданные фанаты (включая меня), они не добились огромных успехов в освоении рынка, как многие ожидали. Я считаю, что недостаток вербализации – это одна из причин. TiVo также совершила огромную ошибку, выпуская слишком много рекламы слишком рано. Конечно, растрата инвестиционного капитала на рекламу в самом начале также стала причиной падения многих доткомовых брендов.

4. Упаковка как инструмент маркетинга.

Не проглядите способность упаковки создавать бренд в сознании потребителя. В процессе построения бренда к упаковке следует относиться с должным вниманием. Упаковка – это передовая вашей маркетинговой кампании, это ваш последний шанс заключить сделку. PR заставляет их заметить ваш бренд, а коробка заставляет их покупать его.

При этом дизайн коробки должен быть простым и сфокусированным. На ней должны в полной мере отображаться ваши наименование и позиция. Dyson был одним из первых брендов, который по-настоящему использовал коробку в качестве маркетингового инструмента. Традиционно пылесосы поставляются в обычных коричневых коробках. Dyson использовал каждую сторону коробки, чтобы продать историю своего бренда.

Коробка Kaboost просто фантастическая, вы можете сами это увидеть.

5. PR

Kaboost – это бренд, создающий новости. Чтобы стать поводом для новости, вы должны отличаться от других. Быть первой подставкой для стула гораздо более эффективно для PR, чем просто представлять лучшую подставку. А PR – это то, как вы создаете свой бренд. У истории с Kaboost также есть много граней в отношении PR. Амир участвовал в передаче The Big Idea (”большая идея”) с Донни Дойчем, где обсуждалось, как молодые предприниматели могут превращать идеи в компании. Про Kaboost писали в “Нью-Йорк Таймс” как про новый и достойный внимания продукт. Одно издание назвало обычные подставки для сиденья устаревшими после появления Kaboost.

Благодаря Kaboost в эти праздники мой малыш будет сидеть за столом точно так же, как я, его папа и старший брат. Kaboost помог моему шалуну одержать, по крайней мере, одну небольшую победу в своей войне за независимость. А если есть день, когда мама может избежать сражений – это хороший день для всех нас на домашнем фронте.

Способность бренда выделяться на рынке увеличивает его шансы на то, чтобы выделяться и в сознании потребителя. Мы живем в мире чрезмерной коммуникации, где на каждого из нас ежедневно обрушиваются сотни брендовых, рекламных и новостных посланий. Если ваш бренд выглядит точно так же, как и почти все остальные, его, скорее всего, не заметят.

Выглядеть так же, как все, может быть хорошей стратегией для 13-летней школьницы, но не для бренда, который стремится к успеху на рынке.

Визуальные отличия важны по трем причинам.
1. Они позволяют людям заметить ваш бренд на переполненном рынке.

2. Ставят вас в уникальное положение.

3. Напоминают клиентам о вашем бренде каждый раз, когда вы видите визуальные отличия.

Уникальные визуальные отличия обычно создаются тогда, когда вы берете стандартный внешний вид и ставите его с ног на голову.

Например, возьмем пиво. В основном, пиво потребляют в полулитровых кружках, бутылках или банках. Всё это тара с мужским характером. Но не Stella Artois. Stella подается в изящной чаше из нежного стекла на ножке. Кружка с пивом Stella Artois выглядит скорее как бокал для вина или стакан для холодного чая. Конечно, у создания такого бокала есть много технических и исторических причин. Чаша, а также особый ритуал разливания пива Stella позволяют пиву течь, дышать и создавать нужную пену. Как написано на их веб-сайте: “Наше пиво не только имеет отличный вкус, но и выглядит чудесно”.

Рекламщики Stella могли бы написать: “Наше пиво не только имеет отличный вкус, но и выглядит по-другому. А выглядеть по-другому – это то, что построило наш бренд в сознании потребителей”.

Люди видят чашу с пивом Stella и говорят: “Ого! Что это вы пьете?” Такой бокал, конечно, не для всех. Построение сильного бренда требует жертв. Отказавшись от глушащей пиво развеселой братии и их баров, Stella Artois смогла сфокусироваться на верхнем сегменте рынка и вывести свой бокал в широкое обращение.

Сначала барам не хотелось возиться с бокалами Stella, потому что они сделаны их хрупкого стекла, их неудобно мыть и нельзя хранить так, как обычные полулитровые кружки. Но Stella держалась своих принципов и своих чаш. И ее преданность окупилась ей сполна. (Никто не говорил, что исполнение хорошей стратегии будет легким).

Многие бренды построены на выдающихся визуальных отличиях:

- Кусочек лайма на бутылке пива Corona.
- Изгибы бутылки Кока-Колы.
- Решетка Мерседеса.
- Решетка БМВ.
- Браслет часов Rolex.
- Узкий корпус телефона Razr.
- Маленькая банка напитка Red Bull.

Часто уникальные визуальные отличия можно создать с помощью цвета:

- Зеленый пиджак на чемпионатах по гольфу Masters.
- Красная шапочка кардинала.
- Белые наушники iPod.
- Оранжевые ручки ножниц Fiskars.
- Фиолетовые таблетки Nexium.
- Коричневые грузовики курьерской службы UPS.
- Изображение мишени на супермаркетах Target.
- Золотистые пиджаки риэлтерской компании Century 21.

Почему гибрид Toyota Prius обогнал по продажам гибрид Honda Civic более чем 3 к 1? Потому что внешний вид Prius отличает его от любой другой машины на дороге (вы не отличите обычный Civic от гибрида, если не нагнетесь и не поищите небольшую надпись на заднем бампере).

Один автомобильный эксперт объяснил мне превосходство Prius над Civic таким образом: “Потребителям не нужен гибрид. Им просто нужна машина, которая выглядит, как гибрид”.

Конечно, потребители покупают гибриды, потому что они хотят сделать что-то хорошее для окружающей среды. Но они также хотят убедиться в том, чтобы каждый встречный на дороге знал, что они делают что-то хорошее для окружающей среды. Самая большая ошибка, которую совершают производители автомобилей в отношении гибридной технологии – это то, что они переделывают обычные модели в гибридные. Им нужно придумывать новые модели и новые наименования, или даже совершенно новые бренды.

Визуальные отличия также помогают создать сильный бренд второго ряда. После успешного запуска Red Bull сотни компаний, включая Кока-Колу, заполонили рынок брендами “у-меня-тоже-есть-энергетический-напиток”. Все бренды “у-меня-тоже-есть-энергетический-напиток” копировали Red Bull и его маленькую банку на 8,3 унции. (Маленький размер – хороший визуальный символ для энергетического напитка, потому что это подразумевает, что напиток – сильнодействующий. Но зрительный образ маленькой банки принадлежит Red Bull).

Лучший способ построить сильный бренд второго плана – это сделать его другим. Именно это сделал напиток Monster. Он первым представил банку на 16 унций и само понятие “16 унций”. Сегодня Monster – бренд номер два в категории энергетических напитков. После успеха Monster все бросились на рынок со своими собственными большими банками, но это уже не имело значения. Добычу получают бренды, которые первыми запечатлелись в умах потребителей, и эти бренды – Red Bull и Monster.

Отличаться от других – это работает не всегда. Законы маркетинга не всегда гарантированно работают на 100%. Всегда есть исключения. Одно из таких исключений – Pontiac Aztek, автомобиль, который, конечно же, отличался от Edsel, но достиг практически такого же успеха. За отличительными особенностями должна стоять стратегия. Мамочки из пригородов, управляющие SUV, не стремятся быть другими. Их 13-летние дочери умерли бы от смущения.

С другой стороны, молодые городские владельцы машин хотят выделиться, поэтому Scion, автомобиль с довольно странными формами и бренд, направленный на молодежь, продается отлично.

Отличаться от других – это может показаться рискованной затеей, а ваши каналы распространения могут просто ужаснуться, но в итоге это может стоить того.

Если вы отличаетесь от других, это может убить вас в средней школе, но не в сознании потребителя – именно там, где и создаются сильные бренды.

Season 52: целевое исследование

На рынке появился новый ресторанный бренд – Season 52, и похоже, он станет очередным законодателем моды в ресторанном деле. Первый ресторан Season 52 открылся в феврале 2003 г. в Орландо, штат Флорида. В прошлом году два ресторана Season 52 открылись здесь в Атланте.

Бренд Season 52 только что появился. Каждый год появляются тысячи ресторанных брендов. Большинство из них терпят крах. Обычно не из-за плохой еды, а из-за плохого бренда.

Почему Season 52, скорее всего, преуспеет? И как использовать полученные от этого уроки для своего бренда? Вот шесть моих объяснений.

1. Узконаправленное позиционирование

Большинство брендов пытаются привлечь как можно больше потенциальных клиентов, поэтому они позиционируют себя как можно более широко. Это самая большая ошибка, которую можно совершить в брендинге.

Бренды развиваются благодаря узконаправленному позиционированию. В ресторанном деле одно фирменное блюдо часто может построить бренд. Это блюдо не должно быть единственным блюдом в меню, но часто и это не повредит. Вспомните мексиканские Chipolte и буррито.

В чем заключается узконаправленное позиционирование? Более легкий и здоровый подход к питанию.

2. Противоположности

Большинство элитных ресторанов подают жирную, высококалорийную пищу в больших порциях. Большинство французов шокированы тем, как много еды подается в типичном французском ресторане в США.

Если вы следите за своей талией, как следят или должны следить большинство американцев, то питаться в ресторанах – трудная задача. Вы можете быть особым занудой по части запросов – требовать еду без соуса, только приготовленную на пару, без картошки, и вообще половину порции класть в пакет для своей собаки. Но это скучно, и обычно такой ужин безвкусный.

Или вы можете рассматривать питание в одном из таких ресторанов в качестве исключения. Но здесь есть свои ограничения: как часто вы можете ходить в такие рестораны и насколько хорошо будете себя чувствуете после этого. Одно блюдо способно перечеркнуть целую неделю хороших намерений.

Season 52 сделал противоположное. Элитный ресторан, который подает свежую здоровую пищу в разумных порциях.

3. Наименование

Наименование, которое закрепляет вашу позицию в сознании – очень эффективный прием в развитии бренда. Сэндвичи от Subway и Submarine. Магазины видео-продукции и видео-прокат Blockbuster. Olive Garden и итальянская пища.

Использование слова вне контекста для укрепления своей позиции может иметь большую силу. Это связывает наименование вашего бренда с вашей позицией в сознании клиента. Это помогает людям запомнить, кто вы такие и чем вы отличаетесь от других. И это помогает людям описать вашу концепцию в повседневных разговорах.

Такая связь у ресторана Season 52 поначалу не очевидна, но как только вы услышите это название, то уже не забудете его.

Season 52 предлагает свежайшие блюда сезона, меняя свое меню четыре раза в год. Это наименование также перекликается с названием ресторана Four Seasons, значимой вехи в ресторанном питании Нью-Йорка.

Было бы еще лучше, если бы они меняли свое меню каждую неделю или 52 раза в год. Это лучшим образом отражало и укрепляло бы его наименование и давало бы людям повод возвращаться туда каждую неделю, не испытывая при этом скуки.

4. Отличие

Недостаточно просто заявить, что у вас здоровая пища. Вам нужно сделать что-то для придания особого драматизма своей позиции.

У Season 52 есть уникальный элемент, который выделяет его из всех других подобных ресторанов. Каждый продукт питания в меню имеет меньше 475 калорий.

Вот это да! Это смелый ход. А также гениальный, потому что он ясно заявляет о позиции этого бренда. Никаких звездочек в меню, обозначающих диетическую пищу. Всё в этом меню заслуживает звездочки, потому что вся пища здоровая и низкокалорийная.

Season 52 подтверждает свои заявления о здоровой пище рассказом о том, как они жарят всю пищу на открытом огне. Тем самым снижая содержание жира и повышая вкусовые качества.

5. Пиар

Новым брендам нужны новые ценности. Пиар необходим для развития брендов, потому что он заставляет людей говорить о вас. “Здоровье” – это любимое словечко в современном мире. Журналы, телешоу и веб-сайты ищут рассказы о здоровой пище.

Большинство ресторанов просто говорят о вкусной пище и прекрасной атмосфере. Во вкусной пище нет ничего нового или пригодного для новостей. Вкусный – понятие очень субъективное.

Менее 475 калорий в любом блюде меню – это очень конкретно и достойно стать новостью. Никто с этим не поспорит. Это определенно нечто новое и не как у всех.

6. Заимствования

Не все успешные бренды построены на совершенно новой идее. Многие просто заимствуют то, что сработало в одной категории, и используют это в другой.

PowerBar был энергетическим батончиком. А Red Bull запустил энергетический напиток.

Здоровое питание – это, конечно, не новое понятие в общественном питании. Ресторан Subway построил одну из ведущих сетей ресторанов быстрого питания, которые делают акцент на здоровой пище. Свежая и полезная для здоровья пища. Сэндвичи с низким содержанием жира и Джаред (главный герой рекламной кампании Subway – прим. переводчика), который сбрасывал вес, питаясь в Subway, прекрасно укрепили позицию ресторана.

Season 52 делает в верхнем сегменте рынка то, что Subway сделал в нижнем.

Наиболее успешные специалисты по брендингу – это не всегда те, кто выдумывает новые идеи, а те, кто может увидеть хорошую идею и использовать ее для развития бренда.

Season 52 обладает позицией, отличием и PR-потенциалом, которые работают в его пользу для создания потенциально мощного глобального бренда. Darden Restaurants, Inc, владельцы Red Lobster и Olive Garden, снова сделали это со своим последним брендом – Season 52.

От драки девушек в рекламе пива Miller до Пэрис Хилтон, моющей автомобиль в рекламе фастфуда Carl’s Jr., танца учительницы в рекламе Hardee’s и садомазохистской последней вечери, представленной на фестивале сексуальных меньшинств Folsom Street Fair – в рекламе нарастает неуместное использование секса.

Мы все слышали выражение: “Секс продает”. Но в наши дни рекламщики все чаще использует его для продажи вещей, даже отдаленно не связанных с сексом, например, гамбургеры.

Так почему же все больше рекламных роликов расширяют границы вкуса и нравственности? Ответ прост – чтобы привлечь наше внимание. В наше время рекламы чересчур много. Чтобы пробиться сквозь толпу, рекламные агентства используют шокирующую, сексуальную и оскорбительную рекламу, чтобы привлечь внимание, породить сплетни и вызвать споры.

Ничто так не привлекает внимания, как спорная тема. И ничто не вызывает так много споров, как секс. Но споры, вызванные рекламными роликами, в которых наблюдается перебор безвкусия и в которых появляются почти порнографические образы, не помогают бренду.

Не говоря уже о том, что многих такая реклама оскорбляет и вызывает отвращение. Дело в том, что целевой рынок мужчин в возрасте от 18 до 24 лет любит рекламу и даже говорит о рекламе и запоминает ее. Проблема в том, что в большинстве случаев они не помнят, какой товар рекламировали в этом ролике. Это всеобщая проблема.

Любить рекламу и покупать товар – две совершенно разные вещи. Чтобы реклама была эффективной, она должна усиливать основную ценность бренда, а не просто привлекать внимание.

Возьмите рекламу булочек Hardee’s.

(Примечание: В 1997 году Hardee’s была куплена сетью ресторанов CKE Restaurants, владеющей фастфудами Carl’s Jr. Сейчас обе сети используют один и тот же логотип, одно и то же меню и одну и ту же рекламную кампанию, но под разными наименованиями. Рестораны Hardee’s, в основном, расположены на восточном побережье США, рестораны Carl’s Jr. – на западном.)

В их последнем рекламном ролике гамбургеров “горячая девица” учительница танцует и хватает себя за зад, парни резвятся и гремит клубная музыка. И кто может забыть их предыдущую рекламную кампанию, в которой была показана Пэрис Хилтон в сексуальном купальнике, моющая автомобиль и при этом поедающая гамбургер? Я не уверена, что здесь наиболее невероятно: что Пэрис сама моет свою машину или что Пэрис уплетает фастфудовский гамбургер на 1000 калорий.

Этой рекламе, безусловно, удалось привлечь внимание молодых мужчин, но посмотрев рекламу, им хотелось отнюдь не гамбургеров. Рекламные образы разжигали их аппетит к чему-то совершенно иному.

Рекламе нужно не только привлечь ваше внимание, но также передать вам свое послание. Слишком много секса или развлечений или даже присутствия знаменитостей может помешать передаче этого послания.

Иногда секс – неотъемлемая часть товара и его послания. Такие товары, как духи, презервативы или лекарства для восстановления потенции, например. В этих случаях секс, безусловно, играет свою законную роль в рекламе. В общем-то, в последних рекламных роликах “Виагры” можно было бы задействовать немного больше секса и гораздо меньше мужчин, вместе поющих плохую интерпретацию песни Элвиса.

Спорная тема – это всегда хорошо. Спорная тема всегда порождает PR. А PR укрепляет бренды. Но спорная тема должна заключаться в товаре, а не в рекламе. Спорная тема в рекламе лишь завоевывает награды на конкурсах рекламы и помогает укрепить бренд рекламного агентства. Это очень редко помогает бренду клиента.

У Hardee’s, в общем-то, очень мощный и неоднозначный бренд и послание. Они запустили Thickburger – шикарный гамбургер из 100% говядины. Hardee’s – мастер вкуса и обжорства, когда речь идет о фастфудовских гамбургерах.

Гамбургер Monster Thickburger на 1420 Ккал и 107 грамм жира говорит сам за себя. Пока “Макдональдс” нажимает на салаты и продвигает здоровый образ жизни, Hardee’s делает противоположное. Хорошая стратегия бренда. Паршивая стратегия питания.

Такого рода спорная тема укрепляет бренд и ставит его в преимущественное положение в аудитории молодых мужчин. Забудьте про хилые гамбургеры из других заведений, ешьте наши стопроцентные мужские гамбургеры.

“Этот гамбургер не для фанатичных защитников окружающей среды”, – сказал главный исполнительный директор Hardee’s во время интервью одной недавней программе новостей. Monster Thickburger получил монструозную PR огласку.

Продажи в ресторанах Hardee’s выросли, но не из-за мылящейся Пэрис или каких-то других пикантных рекламных роликов. Продажи выросли, потому что бренд гамбургера Thickburger сослужил им хорошую службу.

Просто представьте, если бы они использовали свои рекламные средства более эффективно и укрепляли позицию гамбургера Thickburger, вместо того чтобы возбуждать молодых людей.

Ролик с дракой девушек в рекламе пива Miller стал одним из самых пикантных и известных своей дурной славой роликов. Он получил много похвалы и внимания со стороны молодых мужчин, которым понравились тёлки, но которые не стали после этого пить пиво. Бренд укрепляется тогда, когда он ассоциируется с определенной идеей в сознании потребителя. Простой, уникальной, возможно, даже спорной идеей. Закрепление такой идеи в сознании потребителя и делает рекламный ролик сильным.

Секс продает? Конечно, продает. Только секс продает секс, а не гамбургеры.