Является ли хорошее образование ключом к успеху? Нет сомнений, что чтение, письмо и арифметика важны для того, чтобы добиваться успеха в этом мире. А как насчет университетского диплома? Как насчет постдипломной научной степени? Как насчет МВА?

Какова бы ни была ценность этих степеней, без них вам не удастся найти работу в корпоративной Америке или на Уолл Стрит. В частности, МВА – это пропуск на руководящие посты. Так что каждый, кто хочет стать главным исполнительным директором, главным директором по маркетингу, директором по информационным технологиям или президентом, вице-президентом или директором компании, в возрасте 27 отправляются на учебу в школу бизнеса.

В частности, степень МВА, полученная в Гарварде, Келлоге, Уортоне, Стэнфорде и ряде других элитных учебных заведений, почти гарантирует выпускникам высшую должность и светлое корпоративное будущее.

Но предоставляют ли бизнес-школы нашим будущим лидерам те навыки, которые нужны им для успеха?

Судя по текущему экономическому кризису, чего-то не хватает. Наши компании, банки и правительство могут иметь самых талантливых и самых образованных сотрудников, но я очень сомневаюсь в их способности принимать правильные решения. Особенно на Уолл Стрит. Несмотря на то, что 40% получателей степени МВА идут работать в финансовый сектор, этот сектор выглядит хуже всех остальных – что-то здесь явно не так. Проблема начинается с нашей системы бизнес-образования.

Во-первых, степень МВА не нужна для достижения успеха. Многие самые успешные люди в бизнесе никогда не учились в колледже или никогда не закончили его, не говоря уже о школе бизнеса.

Лидеры, проповедники и успешные бизнесмены:

Дэвид Огилви
Билл Гейтс
Рассел Симмонс
Лиз Клэрборн
Раш Лимбо
Дейв Томас
Генри Форд
Ричард Брэнсон
Бэрри Дилер
Майкл Делл
Ричард Грассо
Лэрри Эллисон
Анита Роддик
Сидни Фрэнк

Во-вторых, МВА может нанести вред. Школы учат научному анализу и логическому мышлению. Студенты в основном сосредоточены на максимальном увеличении акционерной стоимости, часто игнорируя потенциальные риски и долгосрочное воздействие. Долгосрочными идеями наподобие брендинга часто пренебрегают, их недооценивают.

Выпускники со степенью МВА с аналитическим мышлением и развитым левым полушарием головного мозга зачастую не готовы к встрече с реалиями брендов в реальном мире. Студентов, получающих МВА, нужно научить ценности интуитивного, холистического подхода. Иными словами, мышлению правым полушарием и маркетинговому чутью.

Я хотела заниматься маркетингом и подумывала о том, чтобы получить степень МВА. Но я осознала, что всё то, чему меня научат в бизнес-школе, будет противоречит тому, что проповедует Эл Райс. Чтобы получить хорошую отметку, я не смогу спорить с преподавателем, мне нужно было бы изображать из себя прилежную студентку, и я знаю, что это будет мне в тягость. Но большинство ребят не имеет такой роскоши, как работать вместе с таким мастером маркетинга, как Эл Райс. Поэтому они идут учиться на МВА.

В МВА нет ничего плохого. Как нет ничего плохого в логичном, аналитическом мышлением левого полушария, если оно соединено с интуитивным, холистическим мышлением правого полушария. Для правильного развития нужны оба вида мышления. Для ведения дел корпорации, особенно в департаменте маркетинга, нужны оба вида мышления.

Слишком много компаний не видят общей картины. Они сосредоточились на деревьях, но не видят леса, они сосредоточились на краткосрочных целях вместо долгосрочных.

Слишком у многих компаний нет «видения». Они слишком заняты, устремляясь во множество разных направлений, и упускают возможность развивать мощный бренд, который действительно что-то значит сегодня и будет что-то значить завтра.

У слишком многих компаний кабинеты совета директоров наполнены исключительно выпускниками МВА и людьми, мыслящими левым полушарием. Нет разнообразия мысли, так что за одной плохой стратегией следует другая, и в наши дни это часто кончается государственными субсидиями. Чтобы вернуть эти компании на верный путь развития, им нужно пригласить к себе маркетологов, мыслящих правым полушарием, и прислушаться к ним. И чем скорей, тем лучше.

Какова цель рекламы? Казалось бы, ответ очевиден. Но слишком многие руководители компаний, очевидно, запутались.

На мой взгляд, цель рекламы состоит в том, чтобы укрепить позицию бренда в сознании потребителя. Эта позиция должна быть значимой, запоминающейся и мотивирующей.

В наши дни реклама дается нелегко. Ее слишком много, и слишком многие потребители делают все возможное, чтобы ее избежать. В таком неприветливом рекламном окружении многие рекламодатели практически все свои силы бросают на то, чтобы привлечь внимание потребителей любыми возможными способами.

Мы все знаем, что PR — это очень хороший способ привлечь внимание. PR — это также хороший способ создания бренда. Он создает доверие, способствует узнаванию и порождает сарафанное радио.

Сейчас можно заметить, как в кабинетах руководителей закрутились шестеренки.

Всё, что нам нужно — это “сделать нашу рекламу такой шокирующей, что потребители будут возмущены, телесети наложат на нее цензуру, а СМИ будут про нас говорить”. Мгновенный PR и узнаваемость бренда! А что может быть более шокирующим, чем секс? Ничего. Это идеальная формула, верно?

Неверно. Хотя это больше похоже на подходящую стратегию для Пэрис Хилтон, к сожалению, она также стала стратегией авиакомпании, интернет-провайдера и организации по защите животных.

Секс действительно хорошо привлекает внимание. Секс также очень эффективно может привести к цензуре и созданию сенсации. А благодаря сенсации можно наладить очень хороший PR.

Но такого рода стратегия плохо подходит для развития бренда.

Сексуально провоцирующая реклама действительно имеет смысл для некоторых категорий товаров. Например, для пива, духов и нижнего белья. Но слишком много рекламодателей использует секс только ради шока и ничего больше.

В наше экономически трудное время, когда расходы на рекламу постоянно растут, можно понять, что компании ищут способы срезать углы, понизить расходы и обратить внимание на свои бренды.

Но в конечном итоге такого рода трюки просто не стоят того, чтобы их осуществлять. Сенсация создает риски, которые отпугивают как ваших клиентов, так и ваших сотрудников и акционеров.

Посмотрите на недавние рекламные ролики авиакомпании Spirit Airlines. Они крутят рекламу под названием “Сделаем это втроем” и “Дешево, просто и нечего прятать”. Они приглашают клиентов попробовать DD (глубокие скидки) и худшую MILF. Если вы видели фильм “Американский пирог”, то вы знаете, что тут имеется в виду: это аббревиатура означает “mother I’d like to f***” (”мать, которую я хотел бы тр***”). Можете ли вы поверить, что они используют это сокращение, чтобы продать авиабилеты на Карибы?

Не говоря уже о том, что унижающиеся стюардессы — это вообще удар ниже пояса в отрасли, которая годами добивается того, чтобы приучить потребителей к тому, что стюардессы в самолете “для вашего удобства”, а не “для ваших фантазий”. Конечно, именно поэтому кривлянье Spirit Air привлекло к ней столько внимания.

Сама идея не нова; недавно ее опробовала авиакомпания Hooters Air. Несколько мужиков обрадовались, но в итоге Hooters так и не смогла остаться в воздухе. Что работает для содержания бара, в котором торгуют пивом, крылышками и крепкой выпивкой, оказывается, не работает для управления авиакомпанией.

Послание корпоративного бренда — это не просто инструмент для привлечения потребителей, а также существенный и важный внутренний инструмент, который сплачивает и вдохновляет команду. Сотрудники, которые знают свою миссию, работают лучше. Будь то безопасность в Volvo или управление автомобилем в BMW или перемены у Обамы. Стратегия вашего бренда и послания вашей рекламы должны быть понятными и отражать суть бренда. Девушка-поклонница Обамы не смогла бы стать хорошей общей темой в его кампании. В действительности, она принесла Обаме больше вреда, чем пользы.

Агрессивная рекламная стратегия может привлечь к вам внимание, может даже привести к вам клиентов, но она также может оскорбить ваших работников и акционеров. А к этому нельзя относиться легкомысленно.

Стюардессам годами приходится иметь дело с пьяными омерзительными мужчинами, которые с ними флиртуют или идут еще дальше. А теперь Spirit Air практически поощряет такое поведение.

Авиационная отрасль больше чем прочие нуждается в поддержке и услугах своих сотрудников-женщин и своих клиентов-женщин. Без такой поддержки их ждет крах.

Когда руководство наконец поймет эту азбучную истину? Маркетинг заключается не просто в том, чтобы потребители посмотрели ваши рекламные ролики или создали для вашего бренда какой-то PR. Маркетинг заключается в создании сильного брендового послания, на которое откликнутся потребители. Все потребители, а не только горстка похотливых мужиков. Маркетинг заключается в получении отдачи от PR не благодаря скандальной рекламе, а благодаря силе ваших идей.

Одна часть секса и две части эксплуатации могут обеспечить обсуждение вашего бренда в новостях, но это не построит ваш бренд в сознании потребителя. Когда вы подсаживаетесь на секс, вы склонны забывать о послании вашего бренда. Вы поглощены тем, чтобы поддерживать свою скандальность и оставаться в новостях.

Именно это и произошло с компанией GoDaddy, крупнейшим регистратором доменных имен и хостинг-провайдером в Интернете, который обслуживает в три раза больше сайтов, чем их ближайший конкурент. Но GoDaddy продолжает продвигать секс вместо веб-сайтов. Их реклама ужасна. Каково их послание? Лидер имеет преимущество того, что может закрепить свой имидж в сознании потребителя. GoDaddy растрачивает свои шансы впустую.

Рано или поздно появится конкурент, у которого будет значимое послание, и он перехватит у GoDaddy ее главенствующее положение.

Маркетинг должен быть значимым; он должен создавать бренд в сознании потребителя. Заставить людей говорить о сексе легко, но это низкопробный способ.

Расширения линейки товаров — это как наркотик. И подобно наркотикам, которые, как мы знаем, могут быть смертельными, долгосрочными рисками часто пренебрегают в угоду краткосрочному веселью.

Ночной клуб, наполненный молодыми, красивыми, успешными людьми под кайфом от кокаина, не выглядит таким уж опасным — это просто клевая вечеринка. В первый раз посетитель клуба и представить себе не может, что он станет наркоманом, живущим на улице. Но так часто происходит. И то, что в начале выглядит круто, может поглотить вашу жизнь и уничтожить всё, что у вас когда-то было.

Расширения линейки устроены точно таким же образом. Небольшое количество может показаться замечательным, но вскоре вы привыкаете. Зависимость завладевает вами, и вы не можете остановиться. В итоге вы теряете свою категорию, долю рынка и смысл. Для одних это происходит быстро, а для других это может занять годы, но в итоге вы проснетесь с брендом наподобие Chevrolet, который больше ничего ни для кого не значит.

Почему люди не обращают внимания на опасность наркотиков или расширений линейки? Потому что наркомания и злоупотребление расширениями линейки окутана романтическим ореолом. Расширения линейки прославляют в отраслевой прессе точно так же, как наркотики воспевают в кино.

Вы читаете о запуске новых поразительных расширений линейки, но редко слышите об их катастрофической кончине. В кинофильмах полно алкоголя, наркотиков и сигарет, однако, в них редко говорится о последствиях этих пороков.

Поэтому мы, массы, остаемся под ложным впечатлением, что все так делают, что это весело и что никто от этого не пострадает. Поэтому несколько непьющих на вечеринке людей, которые не участвуют во всеобщем веселье, чувствуют себя неудачниками.

Но как и те неудачники в школе, которые учились и теперь стали успешными, богатыми и влиятельными, неудачники, которые не занимались расширением товарной линейки, в итоге окажутся победителями на рынке.

Сегодня как никогда компании находятся под давлением, чтобы просто удерживать свою долю рынка и динамику продаж. Поэтому с искушением по быстрому провернуть расширение линейки сложно бороться. Но помните, что погоня за краткосрочным того не стоит, и когда через несколько месяцев вам придется спуститься с вершины, ваши проблемы с брендингом могут быть хуже, чем сегодня. Требуется мужество, чтобы просто сказать “нет”. Но в итоге вы будете рады, что так поступили.

К расширениям линейки особенно пристрастились крупные продуктовые компании. Корпоративная культура в таких компаниях сулит награды за расширения линейки. Бренд-менеджеры в среднем тратят 16 месяцев на один бренд, так что запустить расширение линейки — это простой способ делать вид, что вы очень заняты, а также приукрасить свое резюме. Проблемы, вызванные таким расширением, достаются невезучему сотруднику, к которому этот бренд попадает после.

Именно поэтому новые сильные бренды создаются не большими компаниями, а предпринимателями. Cola-Cola, компания, у которой возникла гениальная идея запустить Diet Coke Plus с витаминами, никогда бы не создала бренд VitaminWater.

“Кока-коле” пришлось купить VitaminWater за кругленькую сумму. Так почему же лучшая мировая компания по производству напитков не в состоянии самостоятельно создать новый успешный бренд? Потому что они занимаются только расширением линейки и товарами типа “я тоже такой хочу”. Это трагедия.

Но нельзя винить наркоманов, это корпоративная культура свалила на них эту идею, и теперь они подсели. Расширение линейки — это болезнь. Эти люди нуждаются в лекарстве. Возможно, их нужно запереть в комнате и заставить прочитать книги Райс.

Самое страшное заключается в том, что зависимость от расширений линейки побила все прошлые рекорды. Пройдитесь по любому супермаркету, и вы увидите это месиво. Почти каждый продуктовый бренд — это кошмар. Полки забиты слишком большим количеством вариаций, вкусов и расширений. Средний потребитель ошеломлен, сбит с толку и обычно разочарован.

Кто из вас похож на меня и приходил домой не с тем продуктом, что нужно? Купил Кока-Колу без кофеина вместо Диетической Кока-колы без кофеина? Я покупала не тот вид Cheez-Its, Oreos, Cheerios, супа Campbell’s, Gatorade, Tide, Crest, сыра Kraft, английских кексов Thomas и кока-колы чаще, чем бы мне хотелось признать. Я сообразительная, я внимательная, но даже мне трудно делать покупки.

Теперь представьте катастрофу, когда я посылаю за продуктами своего любимого мужа. Даже имея под рукой список, бедолага понятия не имеет, что покупать. Я написала в списке Goldfish, английские кексы, Oreos, Tide и Dannon, а человек оказался в полной растерянности и несколько раз звонит мне с просьбой о помощи. И даже после всего этого он приходит домой не с теми продуктами, и ему приходится выслушивать мои крики.

Я считаю, что пора вмешаться. Если вы думаете, что зависимость Америки от нефти и наркотиков — это плохо, то посмотрите на зависимость от расширений линейки.

В следующий раз, когда ваши дети побегут к полке с Gatorade, спросите их: “Это будет с тигром или без?”

Тигр (Tiger) — это расширение линейки Gatorade! Это, наверное, самое безумное, что мне когда-либо приходилось видеть. Какой исполнительный директор дал добро на такую идею?

Я считаю, что нам нужно вмешаться в деятельность многих корпораций, и начала бы я с руководства Gatorade. Возможно, это можно представить как новое замечательное реалити-шоу: Вмешательство в расширение линейки.

Я запру руководителей в центре брендинговой реабилитации и заставлю их пройти свою программу 12 шагов.

Программа 12 шагов “Анонимные расширения линейки”

Шаг 1: Признайте, что наша компания стала бессильной в борьбе с расширениями линейки и что наши бренды потеряли всякий смысл.

Шаг 2: Поверьте, что более сильный бренд-гуру, чем мы сами, может восстановить наше здравомыслие и вернуть бренду его фокусировку.

Шаг 3: Примите решение вернуть наш бренд под крыло учения о фокусировке.

Шаг 4: Проведите пытливый и бесстрашный анализ причин ослабления нашего бренда.

Шаг 5: Признайте перед собой, своими коллегами и акционерами подлинную природу злодеяний, совершенных из-за расширения линейки.

Шаг 6: Будьте готовы удалить каждое нелепое расширение линейки из своего портфеля брендов.

Шаг 7: Попросите своих дистрибьюторов убрать эти кошмарные расширения линейки с полок магазинов.

Шаг 8: Смиренно попросите потребителей простить нам наши брендинговые грехи.

Шаг 9: Насколько это возможно, предоставьте прямую компенсацию людям, сбитым с толку при покупке ужасающих расширений линейки.

Шаг 10: Продолжайте проводить инвентаризацию бренда для поддержания фокусировки.

Шаг 11: Практикуйте ежедневное подтверждение фокусировки и обещайте оставаться верными своей миссии, которая заключается в том, чтобы иметь бренд, который что-то значит в сознании потребителя.

Шаг 12: Ощутите духовное пробуждение в результате осуществления этих шагов и передайте это послание другим зависимым от расширений линейки.

Да пребудет с вами фокус!

По всем историческим меркам, следующим президентом США, скорее всего, не должен стать Джон Маккейн.

Имея непопулярного в течение двух сроков президента и застой в экономике, кандидат от правящей партии обычно становится политическим трупом во время избирательной кампании, проведения соц. опросов и у избирательных урн. Но не в этом году.

Хотя он и из правящей партии и хотя он в Вашингтоне уже более 20 лет, Маккейн уникален тем, что он все еще вызывает к себе доверие как реформатор и поборник перемен.

Кто бы мог предположить год тому назад, что мы окажемся там, где мы сейчас находимся, и что гонка будет такой равной, такой интересной, и что двумя кандидатами-соперниками будут Обама и Маккейн?

Очень немногие.

Кто бы мог предположить год тому назад, что в списке окажется женщина, но не на стороне демократов? Даже Сара Пейлин не могла бы предположить, что такая женщина будет из Республиканской партии и что это будет она.

Одно было всегда ясно — выборы будут посвящены переменам. Именно перемен желают избиратели больше всего. Номинация Обамы и Маккейна делает это совершенно очевидным. Кто сможет успешно продать свой бренд перемен, тот и выиграет в ноябре.

Оба кандидата убедительно говорят о переменах, оба создали сильные бренды, и у обоих есть преданные сторонники.

Это битва между Кока-колой и Пепси-колой (ни одна из них не является такой слабой, как RC Cola или Майк Дукакис). Около половины людей предпочитает Кока-колу, а другая половина предпочитает Пепси. Когда не остается места для третьего бренда, это признак появления двух мощнейших брендов.

Маккейн — это Кока-кола. Являясь частью правящей партии, которая господствует в Белом доме последние 15 лет, он мужик что надо. Он олицетворяет мужество, долг и честь. Являясь частью легендарной семьи военных моряков, Маккейн имеет за плечами длинную историю службы ради своей страны, а его участие в войне во Вьетнаме и годы, проведенные в плену, просто легендарны. Его репутация всегда была репутацией вольнодумца. Сила Маккейна в его опыте. Его слабость в том, что он в политике целую вечность, в нем нет новизны и чего-то свежего.

Обама — это Пепси-кола. Обама — это выбор нового поколения. Пепси говорила: “Вам не нужны напитки ваших родителей. Вы — Поколение Пепси!” Имея совершенно новый вкус и образ, Пепси ворвалась на территорию Кока-колы, как Обама ворвался на политическую арену. Обама — нов, молод, совсем другой и олицетворяет идею перемен и надежды. Сила Обамы в том, что он представляет собой выбор нового поколения. Его слабость в том, что не каждый хочет, чтобы новое поколение захватило власть.

Как Маккейн или Обама может стать президентом? Я изложу свой оптимальный план для каждого кандидата не с позиций активиста или сторонника, а с позиций специалиста по вопросам маркетинговой стратегии.

Что следует делать Маккейну?

Продаете ли вы попкорн или хотите стать следующим президентом, ключ к успеху заключается в том, чтобы завладеть определенным словом в сознании потребителя. Слово Маккейна — это “вольнодумец”. Он должен закрепить и повторять это слово как можно чаще. Его плакаты, ролики и речи должны постоянно и последовательно говорить о его репутации вольнодумца и о том, что Вашингтону нужен вольнодумец, чтобы осуществить реальные перемены.

Консультантам нравятся “нападающие ролики”. Но нападая на своего оппонента и обзывая его разными словами, вы не будете выглядеть победителем — вы будете выглядеть нытиком.

Идея получше — начать свой диалог с идеи, которая затрагивает то, о чем уже и так думают избиратели. Скажите очевидное, сфокусируйтесь на своих словах, изложите свою позицию и скажите обратное о своем оппоненте.

“Я сокращу ваши налоги. Мой оппонент за увеличение ваших налогов”.

“Я за откровенный разговор. Мой оппонент за высокопарные разговоры”.

Маккейн определенно выбрал наилучшего возможного кандидата на пост вице-президента. Сара Пейлин укрепляет его позицию вольнодумца, и живет она так далеко от Вашингтона, как только можно уехать. Я уже говорила, что она женщина? Чего еще желать?

И как насчет того, что она потрясающий оратор, она водит детей в хоккейный клуб, она молода, привлекательна и консервативна?

Маккейну следует прекратить говорить “Страна на первом месте”. Это был лозунг республиканской конвенции, и с тех пор он перешел на плакаты всех митингов. Забудьте про него.

Хороший лозунг — это тот, который можно легко и убедительно использовать в противовес. Верит ли кто-либо, что для Обамы “Страна на последнем месте”? Или что Обама не патриот? (Конечно, несколько праворадикальных идиотов, может, и верят, но они и так голосуют за республиканцев). Реальность такова: каждый, кто баллотируется на пост президента, любит Америку.

Маккейну следует постоянно говорить о себе как о “вольнодумце”, чтобы победить.

Что следует делать Обаме?

Нужно отдать должное Обаме. Благодаря отличной стратегии брендинга он смог низвергнуть величайший из ныне живущих политических брендов в своем бизнесе: Клинтон.

Рецепт его победы над Хиллари Клинтон был прост. Он сосредоточился на одном слове, одном послании, одном плакате: “Перемены”. Хиллари болтала и про “опыт”, и про “перемены”, и про “готовность”, и про “решения”. Она меняла свое послание так же часто, как и костюм. Нехорошая стратегия.

Обама стал политической супер-звездой. Он соединяет в себе харизму, личное обаяние, красноречие, стиль и послание. Его слова вдохновляют. Его слова дают людям надежду. Он проникся проблемами молодежи в Америке как ни один другой лидер этого поколения.

Подобно Маккейну, Обаме следует воздержаться от негативных атак. И ему нужно совсем забыть про нападки на Сару Пейлин. Нападки на кандидата на пост вице-президента выставляют его в дурном свете.

Ключ к успешному противостоянию кандидату от правящей партии — говорить: “Кто хочет политику этого противного парня на третий срок?”. Проблема в том, что Маккейн не был вице-президентом у Буша. Проблема в том, что Маккейн известен как вольнодумец и резко выступал против Буша, так что запугивание третьим сроком Буша не сработало.

Лозунг “Долой Буша!” возбуждает людей, но не помогает Обаме победить Маккейна.

Обаме следует выступать против Республиканской партии. Обаме нужно говорить, что нам НЕЛЬЗЯ допустить еще четыре года правления республиканцев в Белом доме. Мы должны изгнать республиканцев из Белого дома, чтобы добиться реальных перемен.

Нам нужно, чтобы пришло новое поколение и почистило Белый дом. Спасибо, сенатор Маккейн, буду рад поработать с Вами, и Ваш дух перемен достоин похвалы, но пришла очередь демократов взять власть в свои руки.

Слово Обамы — это “перемены”. Он действовал так эффективно и так долго потому, что он использует слово “перемены” в каждой речи и на каждом плакате. Он последовательно и упрямо сосредоточился на переменах.

Обаме следует повторять свое послание о переменах, но при этом добавить идею о том, что выбор республиканца будет означать отсутствие всяких перемен. Для того чтобы осуществить реальные перемены, нам нужно прогнать республиканцев из Белого дома.

Обаме следует говорить:

“Я за перемены в Ираке. Мой оппонент — за продолжение того же самого”.

“Я за изменение налогового кодекса, чтобы помочь среднему классу. Мой оппонент за те же налоговые льготы для богатых”.

Выбор кандидата в вице-президенты представляет для Обамы вариант “проигрыш/ проигрыш/ проигрыш”. Если бы он пошел с Хиллари, он мог бы заполучить Белый дом, но застрял бы в нем с двумя людьми, которых он терпеть не может (и которые могут его во всем обвинить).

Если бы он пошел с еще одним молодым аутсайдером, его бы заклеймили как человека без необходимого опыта. Если бы он пошел (как он и сделал) с уважаемым скучным инсайдером, который в политике уже целую вечность, на него бы повесили ярлык человека, который не является сторонником настоящих перемен.

Я думаю, что он выбрал лучший из трех ужасных вариантов. Маккейн, выбрав Сару Пейлин, эксплуатировал образ Обамы. Но в итоге лучшим кандидатом окажется тот, кто выиграет гонку.

Выборная гонка нынешнего годы является классической битвой между Кока-колой и Пепси-колой, между Маккейном и Обамой. Но, в отличии от безалкогольных напитков, нельзя получить и то, и другое. Победит только один.

Нет, я не имею в виду политику, я имею в виду брендинг. И прежде всего я имею в виду свой собственный бренд, бренд моего блога.

Брендинг — задача не из легких. Иногда у вас получается плохо, и приходится переделывать. Для меня время перемен настало. Позвольте мне описать хронологию того, как, когда и почему я внесла изменения и почему вам тоже, возможно, следует изменить свой бренд.

Начало

В начале многие компании так воодушевлены потенциалом своего нового товара или услуги, что они считают, что наименование не имеет большого значения. Пока у них есть самая современная и лучшая технология, напиток, услуга или устройство на рынке, потребители и СМИ будут всегда стучаться в их двери.

Иногда они правы. Bud Light, Treo, Quiznos, Southwest, возможно, не лучшие названия, но потребителям так нравятся их светлое пиво, смартфоны, поджаренные сэндвичи и дешевые авиабилеты, что эти бренды поднялись до значительных высот.

Но в конечном итоге появляются конкуренты, в данной категории становится тесно, на игровом поле появляется много равных по силам игроков, и название вашего бренда начинает приобретать всё большее значение. Оно становится настолько большим, что в итоге основное различие между вами и вашими конкурентами обычно сводится к одному лишь наименованию.

Летом 2004 г. Интернет шумел о новинке под названием “блог”. Именно тогда я решила, что и мне нужно поучаствовать. Я спросила Сета Година, нравится ли ему вести блог и помогает ли это его бренду. Конечно, он сказал “да”. Тогда я немедленно открыла свой блог на TypePad.

Когда вы регистрируете аккаунт, первое, что вам нужно, это название. Название, которое нельзя изменить. К счастью, я использовала “Райс”, имя, с которым я, скорее всего, никогда не захочу и не буду вынуждена расстаться. Но название своему блогу я дала довольно посредственное. Я думала только о краткосрочной перспективе; у меня вскоре должна была выйти книга “Происхождение брендов”, и я видела в блоге возможность ее рекламировать. Что мне на самом деле следовало бы сделать, так это выбрать название, которое бы сделало блог самостоятельным брендом помимо простого продвижения книги.

Середина

Как и многие бренды, у моего блога был скромный успех, в основном, потому что я рано присоединилось к блогосфере, потому что я неустанно его продвигаю и потому что на нем излагается уникальная точка зрения Райс. Но этому успеху мешает плохое название. Сейчас есть миллионы блогов, многие из них носят фантастические названия. Просто иметь блог — проку мало, вам нужен блог с замечательным названием.

Так часто бывает. Сначала замечательная идея взлетает до небес, а в итоге приходит к застою из-за плохого выбора названия.

Хороший пример — авиакомпания Southwest. Являясь пионером среди авиакоманий-дискаунтеров, она стремительно развивалась в течение десятилетий. Теперь она является национальной авиакомпанией и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны JetBlue и AirTran. Проблема заключается в названии. Имея название подобно Southwest (с англ. “юго-запад” — прим. переводчика), уже не думаешь, чтобы лететь этой компанией из Нью-Йорка в Майами. Сегодня ей нужно новое название.

Для меня название “Происхождение брендов” было вполне хорошим для начала. В нем прослеживалась сильная связь с книгой, как и в названии Southwest есть сильная связь с их изначальным месторасположением. Но иногда нужно и хочется двигаться дальше.

Конец

Если название вашего бренда так себе, иногда нет смысла его менять. Изменения даются нелегко, они вызывают путаницу, на них уходит много времени, и они дорого обходятся.

Решающим фактором в принятии решения менять или не менять название бренда является такой: На какое название вы хотите его поменять?

Ваше название является хорошим или плохим по отношению к какому? Как и многие другие вопросы маркетинга, создание наименования не может быть лишь черным или белым. Названия не могут быть хорошими или плохими, все они лишь оттенки серого.

Смена вашего посредственного названия на другое посредственное навряд ли вам поможет.

Изменения стоит вносить лишь тогда, когда вы найдете такое название, которое на голову превосходит ваше текущее название.

В 1948 г. Рич ДеВос и Джей Андел назвали свою новую сеть многоуровнего маркетинга “Джа-Ри” (Джей и Рич). Ясно, что это не слишком сильное название. Они поступили мудро и в 1963 г. сменили его на Amway. C тех пор эта компания стала доминирующей в своей категории и сейчас работает в 80 странах мира. Не думаю, чтобы “Джа-Ри” когда-либо достигла такого успеха.

В 1999 г., на волне развития Интернета, Amway запустила ориентированный на Интернет бренд Quixtar. Затем в 2001 г. все дистрибьюторы в Северной Америке поменяли свое название на Quixtar. Quixtar? Вы смеетесь? Видимо, нет.

Это пример перехода от замечательного названия к ужасному. Не очень хорошая стратегия. Лучшим ходом было бы просто переместить Amway в Интернет и забыть стратегию по созданию второго бренда.

Не каждая компания способна успешно создать второй бренд. Три авиакомпании, Song, Ted и Continental Lite, так и не смогли подняться в воздух. Примечание: ни у одной не было приличного названия.

В начале компания The New York Chemical Manufacturing Company выпускала химикаты наподобие алюминиево-калиевых квасцов и селитры. В 1824 г. компания занялась банковским бизнесом и к 1851 г. совсем перестала заниматься производством химикатов, хотя и оставила в своем названии слово “химический” (Chemical).

К началу 1990-х годов она была одним из богатейших и успешнейших банков в США. Ведь спустя 173 года вы не можете взять и сменить название по воле каприза. Одна замечательная стратегия, которая помогает сменить название — это слияния и поглощения. Eсли у вас плохое название — присоединитесь или присоедините к себе компанию с лучшим названием и используйте его. В 1996 г. именно так и поступил Chemical Bank. Он приобрел банк Chase Manhattan и сменил слово Chemical на слово Chase.

Мое первоначальное название, “Происхождение брендов”, остается неизменным на протяжении четырех лет потому, что я не смогла придумать лучшего. Некоторые названия, которые мне нравились, уже были заняты, как, например, Branding Babe Blog. Но взвесив всё еще раз, не думаю, что это было бы мудрым решением.

На прошлой неделе мне подумалось, что идеальным названием было бы “Ries’ Pieces”. Слово Pieces содержит в себе замечательную “трехсмысленность”, которая заключает в себе мои статьи в блоге, выступления на ТВ, а также правильное произношение моей фамилии.

Конечно, есть одна проблема. В адресе веб-сайта нельзя использовать апострофы и прочие знаки пунктуации. Но из этого положения можно выйти, купив неправильные по написанию, но сходные по звучанию названия доменов и перенаправить их на свой основной сайт. Я купила RiessPieces.com и RiesesPieces.com для своего нового названия и адреса RiesPieces.

Никакое название никогда не будет идеальным на 100%, но Ries’ Pieces — это название, к которому, я думаю, можно перейти.