Многие люди, занимающиеся маркетингом, тратят уйму времени, волнуясь о том, хорошо ли они выглядят. Для многих это означает совершенствование внешнего вида, который считается приемлемым в их отрасли (другими словами – для всех остальных). Для других это может превратиться в поиски того, как выглядеть круто, модно или солидно.

В конечном итоге, правильный образ – это просто вопрос того, как найти наиболее аутентичный для вас образ, и если на то пошло – наиболее аутентичное ощущение, слова и опыт. Независимо от того, как вас могут воспринимать другие. Если ваш аутентичный образ – консервативность, то принимайте его на вооружение; если ваш аутентичный образ – дикий и резкий, то так тому и быть; если ваш аутентичный образ связан с сыром, то окружите себя “чеддаром” по полной.

Ничто не коробит так сильно, как смотреть на человека, который пытается быть тем, чем он не является. С другой стороны, есть нечто очень притягательное в том, когда человек просто является самим собой – даже если мы сами не рассматриваем себя таким образом.

Большинство компаний малого бизнеса являются бизнесом людей, а люди, которые по-настоящему страстно относятся к своему бренду, подходу, товару и к самим себе, выглядят очень привлекательно.

Перестаньте волноваться о том, что делают все остальные в вашей отрасли, и покопайтесь и найдите то, что кажется вам аутентичным в отношении вашего бизнеса, и относитесь к этому со всей страстью. Сделайте это, и нужные люди вас найдут.

Так что же кажется вам аутентичным?

Я где-то читал, что компания Intuit, разработчик программ QuickBooks и Quicken, ввела у себя процедуру под названием “пойдем ко мне домой”, которая позволяет им в буквальном смысле заходить в дом клиента и наблюдать, как тот устанавливает их программу, и помогать с настройкой. Они обнаружили, что часто пользователь использует меню на экране или инструкции совсем не так, как они предполагали.

Довольно легко увидеть, как такого рода проверку пользователя можно применить к программному обеспечению, но как насчет вашей ситуации? Такую проверку можно применить ко многим аспектам малого бизнеса, но я воспользуюсь фразой “Построй свой бизнес” для этого подхода.

Вот несколько примеров возможного использования:

• Создаете новый логотип? Позвольте высказаться вашим лучшим клиентам
• Пишите новый буклет? То же самое
• Веб-сайт? Стоя за спиной клиента, посмотрите как он пользуется сайтом
• Разработка продукта/услуги? Перед тем как представить что-то новое, спросите мнение клиентов
• Процедуры службы по работе с клиентами? Пусть клиенты помогут их разработать

Из этого можно сделать очень классное ежегодное или полугодовое мероприятие по созданию своего сообщества. Соберите вместе группу ваших самых страстных клиентов на целый день “построения своего бизнеса”, и пусть они переходят от одного семинара к другому, выполняя серию определенных задач. Тем самым вы наладите взаимодействие, обучение и общение.

Каждый участник уйдет с замечательным чувством от того, что он был частью игры, а вы многое узнаете о своем бизнесе. А если ваши клиенты тоже окажутся владельцами компаний, вы можете придти к ним со своей игрой “построй свой бизнес” и показать им, как добиться лучших результатов. Ничто так не прибавляет ценности вашим деловым отношениям, как такого рода инструмент по созданию ценности и сообщества.

А как бы вы задействовали своих клиентов в такой игре?

Вы талантливый писатель, дизайнер, оратор, консультант, тренер, продавец, но двери почему-то перед вами не распахиваются. Почему? Боюсь, что талант воспринимается как должное – у многих есть талант. Это цена участия в игре. Однако талант, помноженный на креативность – это способ выбраться с галерки. (В действительности, креативность позволит вам получить хорошие места даже с меньшим талантом, чем у других – ой, это потенциальный приговор мне самому).

Если вы хотите, чтобы ваш талант давал отдачу, вам нужно придумать творческие способы, как показать людям, что ваш талант может дать им больше того, чего они хотят (Подсказка: тут дело не в вашем таланте).

Если вы пишите для какого-то издания, не посылайте им свои статьи, а покажите им, как вы можете помочь им продавать подписку, познакомить их с потенциальными рекламодателями и в целом привести к ним больше читателей и – ах, да! – напишите для них приличную статью!

Если вы хотите выступить с лекцией, не посылайте им свой блистательный DVD – пойдите в эту организацию и покажите им, как вы можете провести семинар, который будет полезен их клиентам, А ТАКЖЕ у вас на примете есть организация, которая может стать для них партнером, поэтому это будет хорошим способом встретить потенциальных клиентов.

Если вы хотите сотрудничать с крупной организацией, не посылайте им свои буклеты, а сделайте домашнюю работу и найдите способ помочь им завязать партнерские отношения с некоммерческим агентством таким образом, чтобы это было выгодно всем.

Если вы хотите, чтобы вас рекомендовала другая компания, не просто попросите их об этом, а дайте им в руки инструменты, которые позволят им воспользоваться вашим талантом, при этом получая больше того, чего они хотят.

Используйте свой талант, чтобы создавать, учить, развивать и распространять информацию и инструменты, а затем все это раздайте в форме креативных предложений о партнерстве. Вот так нужно использовать свой талант, чтобы попасть в первый ряд.

Мне кучу раз задавали этот вопрос. Ответ, на самом деле, прост: люди рекомендуют людей, товары, сервисы и компании потому что им это нравится, это рождает приятное чувство, это просто человеческая природа.

Проблема в этом вопросе и ответе на него в том, что, с точки зрения построения бизнеса, они не слишком помогают.

Гораздо лучшим вопросом будет “кого люди рекомендуют?” Ответьте на этот вопрос и вы лучше подготовитесь к тому, чтобы получить преимущество от этой мощной маркетинговой тактики.

Люди принимают решение, кого им рекомендовать, похожим образом как они принимают решение о покупке чего-либо. Люди решают, что вещь имеет правильную цену, подходит по параметрам, решает их нужды - это логическая часть, и потом они решают что они будут хорошо выглядеть, будут более жизнерадостными, произведут впечатление на друзей - эмоциональная часть.

И вот трудный момент - они обычно делают все это в обратном порядке - вещь цепляет их эмоционально, а затем они подстраховываются логическими доводами.

Итак, для того, чтобы ваш бизнес нашли достойным того, чтобы рекомендовать его, вам нужно использовать логическую и эмоциональные формулы - возможно в равных частях. Другими словами, люди должны верить, что вы можете помочь, у вас отличные цены и что вы делаете все как обещаете (логика), но им также надо испытывать приятное чувство от помощи вам, доверие, что их к их друзьям отнесутся хорошо и от опыта работы в бизнесе вместе с вами (эмоции). Недостаточно иметь просто хороший товар или услугу. Фирмы, на которые много ссылаются, имеют хороший товар или услугу плюс удовольствие или уникальное решение.

Вот поэтому только денежное вознаграждение - слабый мотиватор для рефералов. (На самом деле, деньги могут мотивировать лишь далеко не идеальных рекомендателей). Гораздо лучше работать над тем, чтобы сделать свой бизнес таким, чтобы он нравился больше, чтобы на него хотелось ссылаться, более энергичным - до того, как вы предложите какой-нибудь стимул для людей, которые будут на вас ссылаться.

Если вас не рекомендуют естественным образом, то, возможно, вам нужно сосредоточится на том, чтобы “взломать” логический или эмоциональный “код” ваших клиентов.

Вы, должно быть, сейчас говорите - это серьезный бизнес, нет ничего прикольного в этом бизнесе, ну, тогда подумайте о способах для вашего серьезного бизнеса построить глубокую эмоциональную связь с вашими клиентами и сделайте это основным элементом вашего бизнеса.

Когда закончите с логической и эмоциональной частями, убедитесь, что вас легко рекомендовать - создайте инструменты, образовательные схемы и системы последующей связи (follow-up) - и у вас все будет готово, чтобы потрясти мир рекомендаций.

Критически важно, чтобы вы нашли выразительный способ отличить свой бизнес от других. Я знаю, я говорю об этом все время, но это так важно.

Что, если вы проведете интервью с несколькими клиентами и спросите их: “Какое ОДНО слово вы бы использовали, чтобы описать то, что мы делаем хорошо?” Это слово будет “быстрый”, “внимательный”, “гостеприимный”, “креативный”, “дешевый”, “крутой”, “технологичный”, “умный”, “заботливый”? Подобрать одно слово трудно, но вам нужно сделать это. Одно простое слово, которое суммирует то, чем вы отличаетесь. Если вы сможете сделать это, и это будет слово, которое значит многое для многих, то ваш маркетинг будет существенно проще.

Не можете подобрать слово? Если бы ваш бизнес был бы автомобилем, то каким типом машины он бы был? Почему? Какие качества в людях вас привлекают? Как бы вы звучали, если бы были музыкой? Каким растением вы бы были? Почему? (Извините, если немного напугал кого-то из вас всем этим!)

Нашли свое слово? Starbucks использует слово “гостеприимный”. Если вы прокрадетесь в заднюю комнату в Starbucks, вы сможете найти там доску объявлений, полную “мыслей о гостеприимстве”, написанных персоналом.

Что если вы попросите всех своих клиентов и коллег помочь вам с вашим словом, а затем спросите их, что это слово для них значит, какие переживания с ним связаны? (Это может стать очень веселым делом на вечеринке для клиентов - просто добавьте пива.)

Если вы на самом деле сделаете это, вы сможете раскрыть удивительный маркетинговый материал, и можете даже обрести решимость ввести ваше слово во всех его смыслах во все, что вы делаете - сделать ваше слово фильтром для каждого маркетингового решения.

Вот как строится бренд для малого бизнеса и как сделать свой бизнес отличным от других.

Мое слово: “практичный”. Откуда я знаю? Люди говорят мне, все время.

Какое ваше слово?