Одна из моих самых частых мантр для малого бизнеса такова: “Стратегия прежде тактики”. Другими словами, вам следует разработать добротную маркетинговую стратегию прежде, чем задумываться о тактических “что” и “как”.

Для меня стратегия всегда основана на двух главных ингредиентах: доскональном понимании и описании того, кто является для вашего бизнеса идеальным клиентом, и простом, но значимом способе сообщать людям, чем ваш бизнес отличается от всех остальных, которые утверждают, что делают то же, что и вы.

Чем дольше я владею своим бизнесом, чем больше я работаю с владельцами малых компаний, тем больше мне хотелось добавить третий очень важный элемент к этому описанию стратегии, и он должен, по моему мнению, встать во главу угла.

Третий элемент стратегии я называю “Ваше Сияние“. По сути это освещение вашего видения маркетинга и жизни с очень личных и уникальных позиций.

Вы уже знаете, что линия, разделяющая ваш бизнес и вашу жизнь, настолько тонкая, что без видения того, как одно будет служить другому, скорее всего, ни то, ни другое друг другу служит не будет. Именно поэтому я считаю, что это и мешает людям создать поистине выдающийся бизнес и прожить выдающуюся жизнь.

На что похоже это сияние? Не знаю точно, но я знаю, что оно не имеет ничего общего с равновесием. Во-первых, равновесия невозможно достичь, и это вообще ложное понятие. Создание бизнеса и жизни, которые будут сиять, не имеет ничего общего с равновесием, тут всё дело в сочетании правильных нот для создания определенного рода динамической гармонии.

Видите ли, самое прекрасное в гармонии то, что только вы можете определить тот тип музыки, которая будет вас вдохновлять.

Ваше сияние поэтому — это ваше личное понимание высшей цели или смысла своей организации (или это можно заменить своей работой), которая (цель) идеально сочетается с вашими личными целями и ценностями. Пока вы не решили, что это начинает звучать слишком духовно для вас, позвольте мне привести простую и практическую идею. Вы и только вы можете решить, что означает “высшая цель”, моя идея лишь заключается в том, что без такого направляющего видения или без “вот почему я этим занимаюсь” слишком просто сбиться с курса после первого раза, когда вы испытаете неудачу или когда ваша мечта подвергнется критике.

Твердое понимание того, что я называю Сиянием — это то, что дает вам мужество не отходить от своих убеждений.

Итак, к вашему Сиянию, вашей гармонии и, по самой своей природе, к вашей маркетинговой стратегии относятся:

* Ваши личные, деловые, стратегические и тактические долгосрочные и краткосрочные цели

* Ваше маркетинговое видение: высшая цель, ради которой вы делаете то, что делаете, освобождает вас от желания постоянно стремиться к равновесию, гомеостазу, и побуждает добиваться гармонии более динамичного характера

* История вашего видения: подробное описание одного дня из жизни вашего бизнеса, если в действительности ваше маркетинговое видение полностью реализовывалось и ваш бизнес позволил вам создать выдающуюся жизнь; словом, жизнь, которая Сияет.

Как только вы создадите Свое Сияние как часть маркетинговой стратегии, вы, возможно, обнаружите, что вам станет гораздо легче охватить и другие элементы вашей стратегии (вашего идеального клиента и ваше основное отличие).

Самое увлекательное, что мне доводилось наблюдать, когда люди посвящают свое время тому, чтобы по-настоящему реализовать эту идею, так это когда вдруг маркетинг становится совершенно простым делом, потому что у них появляется путеводная звезда, которая направляет каждое маркетинговое решение.

Есть время и место, когда можно развернуться по крупному, но иногда вполне хватает того, чтобы осуществлять малое.

Но когда дело доходит до маркетинга в небольшой компании, я бы обменял большие мечты и ворох страниц с описанием убийственных идей на одну маленькую стратегию, блестяще и последовательно реализуемую. Владельцы компаний малого бизнеса настолько увязают в “идее дня Веб 3.0″, что они никогда не могут добраться до того, чтобы выполнить иногда упускаемую из виду простую работу, которая как раз всё и меняет. Вы знаете: связаться с коллегами, написать статью, позвонить стратегическим партнерам, сделать еще один звонок, пригласить журналиста на чашку кофе. Именно совокупность этих поступков, кажущихся незначительными, и создает большую мечту, а не наоборот.

Самое главное — понять, какая работа приносит наибольшую пользу, оставаться сосредоточенным и кропотливо работать. Погоня за последними новинками сведет вас с ума и помешает вам почувствовать, какое именно действие пойдет на пользу малому бизнесу. Я знаю, что этот совет не является ужасно привлекательным, это все равно что сказать, что единственный способ преуспеть в маркетинге — побольше практиковаться, но в каком-то смысле так оно и есть.

Вот вам совет, если вы считаете, что привлекательность какого-то новомодного тренда слишком сильна, чтобы сохранять концентрацию на том, что действительно необходимо делать. Создайте оценочный лист, в котором будут указаны не более десяти действий, связанных с маркетингом. Определите важность каждого пункта: например, новой торговой презентации дайте 5 очков, а новой статье в блоге — два. Оба этих маркетинговых действия принесут вам пользу, но одно явно важнее другого. Потом установите цель: 20 очков каждый день (торговая презентация и статья в блоге вместе принесут вам 7 очков). Превратив ваши небольшие маркетинговые задачи в игру, вы получаете два преимущества: 1) вы можете действительно увлечься тем, чтобы выиграть в этой игре, при этом выполняя важные для вас действия; и 2) если у вас окажется свободное время, вы сможете заняться важной маркетинговой задачей вместо того, чтобы тратить время на чтение электронной почты.

Эта небольшая концепция может применяться к каждому человеку в вашей организации. В действительности, выделение времени на то, чтобы вычислить наиболее важные маленькие действия, которые нужно выполнять всем вашим сотрудникам на ежедневной основе, могло бы стать одной из ваших наиважнейших задач.

А теперь вперед, мечтайте о чем-то поменьше!

Я знаю, что многим владельцам компаний маркетинг дается нелегко. Немногие говорят себе: “Я такой хороший маркетолог, думаю, мне стоит создать компанию по продаже чего-нибудь”. Нет, этот разговор, скорее всего, складывается так: “Я, конечно же, люблю работать с электронными таблицами и заниматься налоговыми вопросами, черт их возьми; мне нужно научиться маркетингу”.

Когда приходит осознание, что вам нужен маркетинг, слишком многие хотят взять последнюю популярную маркетинговую идею и запустить механизм продаж за один день.

Когда дело доходит до маркетинга, вам следует понять, что небольшие улучшения, тщательно производимые каждый день, являются верным способом получить пользу от маркетинговых усилий. Не сходите с ума и не пытайтесь сделать всё сегодня или на следующей неделе. Сделайте это своей привычкой. Мыслите категорией “кайзен”! “Кайзен” (改善) по-японски означает улучшение. Это японская философия, которая сосредоточена на непрерывном улучшении всех аспектов жизни. Это философия, о которой шутят мои консультанты по менеджменту, но она также применима к маркетингу в компаниях малого бизнеса.

Я знаю, что вы хотите быстрого решения, но забудьте про это, так не бывает.

Создайте список маркетинговых мероприятий, которые, в случае их применения на ежедневной основе, приведут к непрерывному улучшению маркетинга. Убедитесь, что примерно половина пунктов в вашем списке заставляет вас чувствовать дискомфорт даже от одной мысли о том, что это надо осуществить. Для некоторых это выступление на публике, телефонный звонок очень крупному потенциальному клиенту, обращение с просьбой к поставщику о создании партнерства или просто приглашение журналиста на чашечку кофе. Если вы недостаточно напрягаете себя для того, чтобы почувствовать себя хотя бы немного некомфортно, вы не растете, вы не движетесь вперед. Повторяю, сосредоточьтесь на ежедневных каплях улучшения, а не на цунами.

Вот небольшое упражнение, которое я люблю выполнять для проверки своего уровня комфорта. Сожмите руки, как в молитве, скрестив все 10 пальцев. У большинства из нас это происходит бессознательно — я кладу левый большой палец поверх правого. Теперь поменяйте положение пальцев на противоположное — у меня правый большой палец будет поверх левого, и соответственно, все остальные тоже. Непривычное ощущение, не так ли? Это не больно и не вызывает особых ощущений, но обычно создает легкое чувство дискомфорта. Попробуйте выполнять его каждый раз, когда вам хочется уйти на больничный, и используйте его, чтобы подталкивать себя каждый день.

Я каждый день разговариваю с бизнесменами, которые хотят вывести свой бизнес на новый уровень, но озадачены тем, почему это так трудно. Они подталкивают себя и работают и расширяют свою деятельность и заключают договоры, а потом снова оказываются там, с чего начали в прошлом году.

У вас было такое ощущение? “Я всё делаю правильно, но похоже, что не могу продвинуться дальше определенной плоскости”.

Развитие — штука хитрая, развитие бизнеса — штука хитрая, потому что развитие всегда подразумевает перемены. А для многих перемены кажутся трудным делом.

Но перемены — это главный секрет в развитии бизнеса.

В общем-то, перемены не такое уж трудное дело, но похоже, что мы так нервничаем, что находим способы сделать их трудными. Для перемен нужно немного больше, чем просто отбросить прошлые предположения и пытаться работать по-новому, признавая, что у вас нет ответов на все вопросы и вы не обязаны их иметь, показывая себе и другим другие способы преодолевать старые испытания.

Отбросить прошлое особенно трудно владельцам малого бизнеса, это часто сродни тому, когда вы отправляете своего ребенка в школу. Неизвестное слишком пугает, поэтому вы цепляетесь за то, что вы знаете, ну и получаете это.

Это своего рода парадокс и в бизнесе. Чтобы добиться определенного уровня развития, вам нужно действовать последовательно достаточно долго, чтобы добиться положительного узнавания бренда; чтобы двигаться дальше достигнутого уровня, вы должны изменить то, что вас к нему привело.

Первая перемена, которая может потребоваться для развития — это смотреть на перемены как на положительный элемент своего успеха. Начните видеть в переменах хорошее, начните искать знаки перемен, специально добивайтесь перемен, ищите возможности для перемен, которые оказываются у вас под ногами, в самых простых вещах. (Смените ваш напиток).

Но вы знаете, что я не говорю о переменах просто ради самих перемен, я говорю о том, чтобы смотреть на перемены стратегически и затем воплощать их тактически.

Поэтому, возможно, вам нужен рецепт для перемен. Ниже я предложил 5 способов, с помощью которых вы можете намеренно привнести перемены в свою деловую жизнь и сфокусироваться на новых приемах поведения, которые открывают перед вами новые возможности.

Намеренно испытывайте дискомфорт! — Ваши богатство и успех будут напрямую соответствовать уровню вашего мышления. Встаньте перед большой аудиторией и выступите, напишите статью для отраслевого журнала, заведите блог, взаимодействуйте с потенциальными клиентами, напишите собственные благодарственные открытки. Пусть кто-то другой возьмет на себя ответственность или припишет себе честь за достигнутый успех. Вы не можете расти, пока не ощущаете дискомфорта — приветствуйте дискомфорт! Напишите книгу. Создайте радио-шоу. Сделайте подкаст. Вы способны на гораздо большее, чем позволяете себе. Делайте усилие над собой.

Получайте новые навыки и учите им — Читайте всё, что достанете (может быть, стоит начать с Duct Tape Marketing!). Читайте свою электронную почту, смотрите рекламно-информационные ролики, читайте журналы, которые освещают темы, на первый взгляд, не связанные с вашей работой, и — это особенно важно — ищите способы обучать других, как развивать бизнес. Станьте известным в своей отрасли за определенные экспертные знания и показывайте другим, как делать то или иное. Лучший способ усовершенствоваться в чем-либо — учить этому других.

Стремитесь к большим идеям — По-новому посмотрите на свои товары и услуги. Ищите способ решить проблему вашей отрасли так, как не может никто другой. Ваши идеи не должны быть такими уж большими, если они меняют мир. Придумайте в этом году что-нибудь такое, из-за чего про вас скажут, что вы спятили — и тогда беритесь за реализацию этого.

Получайте ценность — Что бы вы ни предлагали, оно может быть лучше. Добавляйте к своим товарам и услугам все больше и больше, давайте людям то, чего от вас не ожидают. Предоставляйте большие и лучшие услуги, чем вы обещали. Заставьте людей говорить о том, какой вы невероятный человек.

Получайте то, чего вы достойны — Если вы будете выполнять перечисленные выше шаги, у вас будет больше шансов это осуществить. Поднимайте цены. Примите решение работать с меньшим числом клиентов по гораздо более высоким ценам. Продавайте, опираясь на стоимость, а не на время. И отказывайтесь работать с клиентами, которые не в полной мере ценят то, что вы можете предложить. Вы можете высвободить больше места в своей голове, чтобы обслуживать клиентов, когда у вас нет клиентов, которые вас тормозят.

Итак, каким образом вы систематически стремитесь к переменам?

Реклама – это очень эффективный способ привлечь перспективных потенциальных покупателей, но она остается одним из тех обоюдоострых мечей для небольших компаний с ограниченным бюджетом. На поверхности реклама может представлять собой одну большую статью расходов на маркетинг – с другой стороны, именно так большинство компаний переводят его на следующий уровень.

Итак, как же вам получить гарантии того, что вы получаете наибольшую отдачу от вложения своих денег? Если одним словом, то это будет “отслеживание”. Это может звучать слишком упрощенно, но опыт говорит мне, не многие компании уделяют этому время, не говоря о том, чтобы делать это правильно.

Когда вы систематически измеряете каждый возможный нюанс своей рекламы, как креативность, так и размещение, то происходят две вещи. Вы начинаете разрабатывать рекламу, которая гарантированно работает, и вы избавляетесь от каждой лишней унции рекламного “жира”.

Почти каждая малая компания, с который мне доводилось работать, признавалась мне, что они купили более одного рекламного места только потому, что к ним зашел рекламный агент и убедил их в том, что это отличная идея (эта цифра значительно увеличивалась, если этот агент был молодой привлекательной особой противоположного пола).

Так ли нужно тратить значительную долю вашего драгоценного бюджета на маркетинг? Когда вы измеряете свою рекламу на предмет конкретных результатов, вы можете начать тестировать и размещать рекламу в новых и уникальных местах. Вы можете начать совершенствовать каждый аспект вашего процесса продаж. Вы можете в точности понять, почему люди покупают и когда. Видите ли, отслеживание становится естественной привычкой, если делать это правильно. Как только вы войдете во вкус, вы сможете измерить гораздо больше, чем просто реакцию на рекламу.

Вы можете измерить рекомендации клиентов, упоминания в СМИ, заявления о приеме на работу, улыбки, рукопожатия, запросы информации – всё, что угодно. И это сделает вас более систематичным маркетологом, защищенным от капризов следующего человека, который зайдет к вам в офис и даст вам непрошеный совет о маркетинге.

Теперь, когда вы убеждены, что вам необходимо этим заняться, вам нужны инструменты, не так ли? Я обнаружил изумительный инструмент под названием AdSymetrix. Эта служба слежения позволяет вам отслеживать результаты любой онлайн и офлайн кампании, которую вы только можете себе представить. Вы можете использовать ее для прямой почты, AsWords, рекламы в журналах, рекламных кампаний по электронной почте и даже для отслеживания пресс-релизов в Интернете. Для меня это недостающее звено в маркетинговом пазле. Основатели AdSymetrix также заняты тем, что ищут и проверяют новые низкозатратные места для вашей рекламы. Медиа агентства и издатели обращаются к AdSymetrix, чтобы предоставить подтверждение третьей стороны в отношении эффективности (или ее отсутствия) своих соответствующих публикаций.

В духе полного раскрытия информации, создатели программы, Рик Рочан и Энди Шварц, также являются тренерами Duct Tape Marketing, но это просто означает, что они еще больше ценят маркетинговые аспекты использования этого инструмента отслеживания. В скором времени комплект инструментов AdSymetrix будет полностью внедрен в систему Duct Tape Marketing.

В общем-то, первые 10 читателей Duct Tape Marketing, которые хотят опробовать AdSymetrix, могут послать мне email на адрес john@ducttapemarketing.com, и я прослежу за тем, чтобы вы получили бесплатный экземпляр.