Если у вас нет четкой маркетинговой стратегии или даже простого набора маркетинговых целей, участие в социальных сетях станет лишь замечательным способом подчеркнуть, что ваша компания точно такая же, как и все остальные компании, которые говорят, что они занимаются тем, чем они занимаются (это хороший способ заявить, что вы обречены конкурировать на основе цены).

Вкратце говоря, без плана, опирающегося на вашу общую маркетинговую стратегию, любая тактическая форма маркетинга, включая создание групп на Facebook, будет пустой тратой времени. Не поймите меня неправильно, я считаю, что социальные сети — это отличная платформа для малого бизнеса, но без маркетинговой стратегии они будут не более эффективными, чем всё остальное, что вы уже пробовали.

Маркетологи и предприниматели всегда были легкой добычей «лучшей идеи недели». В поисках очередной гениальной идеи они охотно хватаются за всё, что бросается им в глаза сегодня, иногда не закончив или не применив предыдущую. В результате стремительного потока перемен, исходящего от социальных сетей, очередные гениальные идеи приходят как волны на берег, породив новое бедствие — «лучшую идею дня».

Отсутствие маркетинговой стратегии или точки дифференциации всегда являлось проблемой для владельцев малого бизнеса; дело в том, что с этим легче справиться, если у вас получится создать доверие, встречаясь с людьми лицом к лицу.

В нашем мире социальных сетей, информационной перегрузки и поисковых систем маркетинговая стратегия не более и не менее важна, чем когда-либо раньше, просто когда ее у вас нет, это становится более очевидным. Основы маркетинга в основном не меняются, просто у платформ и тактики появляются новые названия.

Стратегия, определяющая тактику, выглядит следующим образом:

1) Четко определите, кто является для вашего бизнеса идеальным клиентом. Есть много способов эту идею сформулировать: с кем вы хотите работать, для кого вы способны принести лучшие результаты, какая проблема должна быть у вашего идеального клиента, чтобы доказать, что вы можете им помочь, с каким поведением, отношением к жизни, опасениями и потребностями вы наиболее подготовлены работать?

2) Ясно и предельно просто сообщите о том, чем ваш товар, ваши услуги, ваш опыт, ваша упаковка, ваши гарантии, ваши сотрудники, ваш процесс работы по-настоящему отличаются (хорошая служба по работе с клиентами не в счет) от конкурентов настолько, что это будет важным фактором для вашего идеального клиента.

3) Сведите эту разницу к одному или двум словам типа «быстрый», «практичный», «веселый», «капризный» или «роскошный» и убедитесь, что каждая ваша тактика, каждое сообщение, каждая запись в Твиттере содержит это слово. Если вы неспособны этого сделать, то даже если вам придется изменить всё в текущем состоянии вашего бизнеса, не ожидайте, что вам удастся достичь большой популярности в Интернете или вне его.

Я знаю, что разговоры о маркетинговой стратегии не такие привлекательные, как разговоры о новом улучшении на Твиттере, но такова суровая реальность, которая называется маркетингом, будь то в социальных сетях или вне их.

С поисковых систем не берут деньги за то, что они направляют людей на статьи, размещенные на вашем сайте, им за это платят.

Если вы неспособны заработать на внимании, вам следует зарабатывать на жизнь чем-то другим. Взимая плату за внимание, вы не получите ни денег, ни внимания.

Итак, если верно выражение о том, что для человека с молотком каждая проблема похожа на гвоздь, очень полезным будет вопрос: «Какой у вас молоток?»

В крупных телесетях пользуются телемолотком. В кабинете хирурга молотком является скальпель. У фармацевта молоток — беседа, а у судьи, наверное, тюрьма.

Возможно, пришло время сменить молоток…

В ходе одного исследования было обнаружено, что когда у человека возникает боль в спине, то хирурги предписывают ему операцию, терапевты — терапию, а специалисты по акупунктуре, конечно же, иглы. Для целой вселенной пациентов единственным важнейшим показанием для лечения являются не симптомы или история болезни, а специализация врача.

Когда меняется ситуация на рынке, вы, возможно, смотрите на все эти новые возможности и проблемы под неверным углом именно из-за решений, к которым вы привыкли. Многим организациям так сложно пользоваться социальными сетями именно потому, что они пользуются как раз не тем молотком, которым нужно. И скорее всего, они продолжат так поступать, пока их организация не потерпит крах. PR-фирмы пытаются использовать новые инструменты для рассылки пресс-релизов, потому что (вы угадали!) это их молоток.

Это не просто вопрос типа «новое против старого». Закоренелые знатоки социальных сетей, ориентированные на активную вовлеченность сообщества, переносят этот молоток в другие области. Поэтому они пользуются краудсорсингом для написания докладов или для ресторанов или для собраний совета директоров и не могут понять, почему у них получается хуже других.

Успешные организации очень часто говорят: «Мы этим не занимаемся»

Это требование, потому что если вы занимаетесь всем всеми способами, то вам конец. Вы оказались там, где вы находитесь, благодаря тому, что вы что-то олицетворяете, что вы работаете на рынке и решаете проблемы определенным образом. Конечно, компания Nike могла бы заработать в краткосрочной перспективе, передав по лицензии свое наименование линейке вин и алкогольных напитков, но они этим не занимаются.

«Мы этим не занимаемся» — это основа стратегии, это определяет то, кто вы такие и куда движетесь.

Но не во время перемен. Не во время, когда появляются новые возможности. Не во время, когда люди в вашей организации забывают задавать вопрос «почему?».

Если единственная причина, по которой вы чего-то не делали, в том, что вы никогда этого не делали, то это плохая причина. Если ваше окружение кардинально изменилось и это причиняет вам боль, то это отличный повод спросить себя, задать вопрос «почему?».

«Почему-фактор» очевиден в Интернете. Simon and Schuster или Encyclopedia Britannica могли бы стать Гуглом (организовывать информацию), но они не стали создавать поисковую систему, потому что они этим не занимаются. Пытающиеся выжить газеты могли бы стать процветающими сетями с контентом «длинного хвоста», но они решили этого не делать, потому что они этим не занимаются.

Почему?

Это ключевой вопрос, которым теперь, когда экономика официально играет по новым правилам, необходимо задаваться гораздо чаще как большим, так и малым организациям.

Проблема «всех» заключается в том, что для того чтобы охватить всех или обучить всех или продавать всем, вам нужно настолько размыть то, что у вас есть, что в итоге вы останетесь практически ни с чем.

«Все» не ходят к мануальному терапевту, «все» не жертвуют на благотворительность, «все» никогда не были в Starbucks. «Все», на самом деле, отстали от жизни лет на десять, и им нужны сотни впечатлений и обширный непосредственный опыт, пока они поймут, что происходит.

Вам не нужны все. Вам нужен кто-то подходящий.

Тот, кому не безразлично то, чем вы занимаетесь. Тот, кто внесет существенный вклад. Тот, кто расскажет о вас другим.

Как только вы сосредоточитесь на том, чтобы найти подходящих людей, ситуация улучшится, причем быстро. Потому что вы способны не обращать внимания на всех, а закрепиться на своих позициях и сосредоточиться на людях, которые вам по-настоящему нужны.

Вот видео-ролик, который мне прислал Дэвид. Я поражен тем, насколько этот человек любит свою работу, и я вдохновлен тем, что он отказался продавать продукцию Pepsi. Он им отказал. Но ведь все любят Pepsi! Вот именно. Как только он решил, что ему нужен кто-то конкретный, а не все, его жизнь стала намного лучше.