Является ли хорошее образование ключом к успеху? Нет сомнений, что чтение, письмо и арифметика важны для того, чтобы добиваться успеха в этом мире. А как насчет университетского диплома? Как насчет постдипломной научной степени? Как насчет МВА?

Какова бы ни была ценность этих степеней, без них вам не удастся найти работу в корпоративной Америке или на Уолл Стрит. В частности, МВА – это пропуск на руководящие посты. Так что каждый, кто хочет стать главным исполнительным директором, главным директором по маркетингу, директором по информационным технологиям или президентом, вице-президентом или директором компании, в возрасте 27 отправляются на учебу в школу бизнеса.

В частности, степень МВА, полученная в Гарварде, Келлоге, Уортоне, Стэнфорде и ряде других элитных учебных заведений, почти гарантирует выпускникам высшую должность и светлое корпоративное будущее.

Но предоставляют ли бизнес-школы нашим будущим лидерам те навыки, которые нужны им для успеха?

Судя по текущему экономическому кризису, чего-то не хватает. Наши компании, банки и правительство могут иметь самых талантливых и самых образованных сотрудников, но я очень сомневаюсь в их способности принимать правильные решения. Особенно на Уолл Стрит. Несмотря на то, что 40% получателей степени МВА идут работать в финансовый сектор, этот сектор выглядит хуже всех остальных – что-то здесь явно не так. Проблема начинается с нашей системы бизнес-образования.

Во-первых, степень МВА не нужна для достижения успеха. Многие самые успешные люди в бизнесе никогда не учились в колледже или никогда не закончили его, не говоря уже о школе бизнеса.

Лидеры, проповедники и успешные бизнесмены:

Дэвид Огилви
Билл Гейтс
Рассел Симмонс
Лиз Клэрборн
Раш Лимбо
Дейв Томас
Генри Форд
Ричард Брэнсон
Бэрри Дилер
Майкл Делл
Ричард Грассо
Лэрри Эллисон
Анита Роддик
Сидни Фрэнк

Во-вторых, МВА может нанести вред. Школы учат научному анализу и логическому мышлению. Студенты в основном сосредоточены на максимальном увеличении акционерной стоимости, часто игнорируя потенциальные риски и долгосрочное воздействие. Долгосрочными идеями наподобие брендинга часто пренебрегают, их недооценивают.

Выпускники со степенью МВА с аналитическим мышлением и развитым левым полушарием головного мозга зачастую не готовы к встрече с реалиями брендов в реальном мире. Студентов, получающих МВА, нужно научить ценности интуитивного, холистического подхода. Иными словами, мышлению правым полушарием и маркетинговому чутью.

Я хотела заниматься маркетингом и подумывала о том, чтобы получить степень МВА. Но я осознала, что всё то, чему меня научат в бизнес-школе, будет противоречит тому, что проповедует Эл Райс. Чтобы получить хорошую отметку, я не смогу спорить с преподавателем, мне нужно было бы изображать из себя прилежную студентку, и я знаю, что это будет мне в тягость. Но большинство ребят не имеет такой роскоши, как работать вместе с таким мастером маркетинга, как Эл Райс. Поэтому они идут учиться на МВА.

В МВА нет ничего плохого. Как нет ничего плохого в логичном, аналитическом мышлением левого полушария, если оно соединено с интуитивным, холистическим мышлением правого полушария. Для правильного развития нужны оба вида мышления. Для ведения дел корпорации, особенно в департаменте маркетинга, нужны оба вида мышления.

Слишком много компаний не видят общей картины. Они сосредоточились на деревьях, но не видят леса, они сосредоточились на краткосрочных целях вместо долгосрочных.

Слишком у многих компаний нет «видения». Они слишком заняты, устремляясь во множество разных направлений, и упускают возможность развивать мощный бренд, который действительно что-то значит сегодня и будет что-то значить завтра.

У слишком многих компаний кабинеты совета директоров наполнены исключительно выпускниками МВА и людьми, мыслящими левым полушарием. Нет разнообразия мысли, так что за одной плохой стратегией следует другая, и в наши дни это часто кончается государственными субсидиями. Чтобы вернуть эти компании на верный путь развития, им нужно пригласить к себе маркетологов, мыслящих правым полушарием, и прислушаться к ним. И чем скорей, тем лучше.

Очень легко недооценить значение культурной компетентности, также известной как «искушенность».

Вы заходите в кабинет врача, а облицовка кабинета неподходящая. Напольное покрытие неподходящее и выглядит устарелым. Мгновенная потеря доверия.

Вы встречаете продавца в своем офисе. Он не здоровается за руку, он неумело обращается со своим органайзером, он неправильно произносит имя Стива Джобса и не смотрит вам в глаза.

Вы заходите на веб-сайт в поисках продавца, а этот сайт похож на один из тех сайтов сетевого маркетинга с длинными описаниями преимуществ.

В каждом случае причина, по который вы отказались от чьих-то услуг, никак не связана с их товаром, но полностью связана с нехваткой у них культурной компетентности.

Мы высоко ценим искушенность, потому что нас научили отыскивать ее как сигнал, который сообщает нам о том, чего нам ожидать далее. Мы понимаем, что если кто-то слишком бестолков, чтобы понимать наши нормы, то он скорее всего не понимает, как сделать для нас товар или услугу, которые мы полюбим.

Это тем более интересно, поскольку в различных культурах существуют различные нормы, так что нет одного верного ответа. Это постоянно меняющаяся, комплексная задача. Культурная компетентность важна именно потому, что она дается с трудом.

И тем не менее…

Кто отвечает за культурные нормы в вашей организации? Вы нанимаете, обучаете или проверяете кого-то, кто следит за тем, чтобы вы и ваши люди всё делали правильно? В журнале Vogue они, конечно же, только этим и занимаются. Если бы они упустили это из виду, хотя бы на минуту, то им конец.

Забавно, что мы предполагаем, что для разного рода сложных, но в итоге неважных вещей нужны эксперты, комитеты и исследования, но самый важный компонент маркетинга — демонстрация культурной компетентности — даже не обсуждается.

У вас есть такая проблема? Некоторые люди проводят на собраниях по восемь часов в день. В компании Ford раньше проводили собрания по подготовке к собраниям, просто чтобы убедиться, чтобы каждый мог правильно изложить свой вопрос.

Если вы серьезно настроены на решение проблемы собраний, на достижение результатов и экономию времени, испытайте мой совет в течение одной недели. Если не поможет, то я буду рад предоставить вам полную компенсацию.

1. Поймите, что все проблемы разные. Зачем тогда ваши собрания? Разве каждый вопрос заслуживает часа обсуждений? Зачем тогда нужна фиксированная продолжительность?
2. Назначайте собрания с интервалом в пять минут. Потребуйте, чтобы у организатора собрания была по-настоящему хорошая причина затратить более четырех пятиминутных отрезков для фактической встречи.
3. Требуйте подготовки. Раздайте людям материалы для чтения или дайте им поручения до или после собрания, а если они этого не сделают, гоните их прочь.
4. Уберите все стулья из конференц-зала. Я серьезно.
5. Если кто-то пришел на две минуты позже самого последнего участника, он обязан заплатить штраф $10 в фонд офисного кофе.
6. Возьмите с собой на собрание таймер. Когда он зазвенит, собрание закончено. Это не ваша вина, это вина таймера.
7. Организатор встречи обязан направить по email короткий отчет с планом действий каждому участнику в течение 10 минут по окончании собрании.
8. Создайте публичное пространство (либо большой плакат, либо простую веб-страницу), которая позволяет участникам оценить собрание и его организаторов на предмет их полезности по шкале от 1 до 5. Простая таблица, в которой каждый может написать свою цифру. Увидите, что произойдет.
9. Если вы не приносите пользы собранию, уйдите с него. Вы всегда можете прочитать отчет позже.

Всё это маркетинг. Это шоу, которое дает вашей команде понять, что отныне вы относитесь к собраниям по-другому.

Garage Technology Ventures недавно провела конференцию под названием «Revenue Bootcamp» («учебный лагерь по вопросом доходов»). Конференция началась с того, что группа приглашенных молодых людей, начиная со школьников и кончая недавними выпускниками колледжей, плюс эксперт по молодежному маркетингу из YPulse обсуждали то, как они пользуются Интернетом, а также за что они платят, будут платить или могли бы платить. Кликните сюда, чтобы посмотреть видео. Вот некоторые характерные (бесхарактерные?) моменты:

• Они почти ни за что не платят. Один участник дискуссии даже не платит за Интернет – он подключается к ничего не подозревающему соседу.
• Они не преданы Facebook в том смысле, что если Facebook начнет брать деньги за свои услуги, они просто перейдут на другой сервис.
• Единственный сервис, за который эти парни готовы платить – это Xbox Live; это значит, что всем компаниям придется создать еще одну игру Halo. Насколько трудно это будет сделать?
• Они на редкость влюблены в Gmail и в сервисы, которые Gmail предлагает. Может ли быть так, что email стал убийцей социальных сетей?
• Они редко сознательно кликают на рекламу любого рода, и они никогда ничего не покупают благодаря рекламе.
• Они не чувствуют себя обязанными или виноватыми по поводу использования всего бесплатно. Так что если кто-то скажет им, что если они не начнут платить, то компания/сервис/веб-сайт для них будет закрыт, это не сработает.

Сравните эту группу участников с отчетами о том, как медиа-магнаты собираются и принимают решения о том, что они будут брать плату за свой контент и сервисы. Как только эти магнаты сойдут на землю со своих частных самолетов, им придется указать этой молодежи, что ей следует делать – насколько трудно это будет сделать? В любом случае в этом видеоролике содержатся замечательные мысли о трудностях монетизации молодежи в Интернет. Урок таков: не важно, что «нужно» компании, важно только то, на что готовы клиенты.

Дорогие друзья!

После продолжительных отпусков и общего летне-осеннего затишья и расслабленности мы возобновляем регулярное обновление нашего блога!

Наши уважаемые авторы, чьи статьи мы переводим и представляем на ваш суд, не дремлют и продолжают радовать нас новыми идеями и вдохновением в области маркетинга, продаж, рекламы и человеческого развития вообще.

Заходите, читайте, комментируйте! С любыми вопросами и гениальными предложениями вы можете связаться с нами, написав сообщение в разделе «О сайте». Также в разделе «О заимствовании материалов» есть ссылки на наши персональные блоги, в которых можно найти дополнительные контактные данные.

Желаем полезного чтения!

Всегда ваши,

Антон Жучков и Кирилл Петуховский