Крис Андерсон, редактор журнала Wired и автор книги Free («Бесплатно»), недавно выступил с речью в Учебном лагере по вопросом доходов (Revenue Bootcamp) компании Garage. Вот основные моменты его выступления:

• Цифровая экономика создала дефляционную экономику, в которой предельные затраты на распространение почти что равны нулю. Соответственно, контент становится дешевле и приближается к бесплатному.
• Сегодняшнее поколение ожидает всего даром, поскольку они хорошо освоились в этой цифровой экономике. Взрослые люди наоборот выросли с убеждением, что «бесплатное» – это уловка, т.е. «Бесплатный сыр только в мышеловке» (Почитайте эту статью о молодежи, чтобы оценить верность этого наблюдения).
• Качество все больше определяется релевантностью, а не ценой. Таким образом, вы не сможете использовать цену для завоевания доли рынка, когда все вокруг бесплатно. Вам придется использовать дифференциацию товара и релевантность.
• Для компаний основной трудностью является создание товаров и услуг премиум класса, которые они смогут продать «бесплатным» клиентам. Компаниям следует предлагать людям способы сэкономить время, повысить свой статус или репутацию и превратить это в деньги.

Если ваш бизнес связан с созданием контента или предоставлением онлайн-услуг, то вам хорошо известно давление, заставляющее вас снижать цены до самого нуля. Ключевой момент: то, что готовы купить клиенты, гораздо важнее того, что вы готовы продать.

Недавно на сельскохозяйственном рынке не один, а целых три (совершенно незнакомых) человека спросили меня, какой сорт яблок лучше купить. Я что, похож на эксперта по яблокам? Наверно.

В нашем индустриализованном мире люди теперь боятся яблок. Боятся купить не тот сорт. Боятся ошибиться при покупке или ошибиться в выборе пирога.

И они также боятся ваших товаров и услуг. Что бы вы ни продавали, есть две больших причины, по которым они не покупают ваш товар:

1. Они не знают о нем.

2. Они боятся его.

Если вы сможете разрешить эти две проблемы, у вас появится шанс доказать, что он им нужен и что у него хорошая цена. Но пока люди боятся того, что вы продаете, вы будете в застое.

Люди боятся налоговых консультантов, айподов, хиропрактиков, общественных организаций, страховых агентов и роскошных гостиниц. Люди боятся всего того, где есть слишком много вариантов и возможностей выглядеть глупым или потерять время или деньги.

Посмотрите-ка, они даже боятся яблок.

В каждой достойной организации есть как минимум один такой парень. Человек, который знает все технические тонкости или обладает обширным познанием парламентских процедур. Возможно, это чувак, который знает каждый стих из Библии, или он единственный человек со свидетельством на звание капитана. Возможно, это парень (единственный парень), который может починить вон ту большую машину.

И при этом он придурок.

Он первым укажет на мельчайший технический сбой и последним захочет предложить совету новую программу. Он издевается над новичками и избегает по-настоящему продуктивных людей. Или это человек, который может взять любую метафору и мгновенно превратить ее в буквализм, по ходу выявляя ее изъяны.

И конечно, это человек, которого все обходят на цыпочках, потому что они знают, что его статус технического специалиста может погубить любую их инициативу.

Я думаю, что вам следует уволить этого человека незамедлительно. Ладно, возможно, сначала сделайте ему предупреждение, но только одно.

Вы найдете кого-то другого, кто очень хорошо разбирается в этом. Нет никаких сомнений. А уволить одного упрямого задиру гораздо проще, чем закрыть целое подразделение в следующем году, потому что он парализовал ваш процесс принятия решений.

Глубокая техническая компетентность преувеличена по сравнению со способностью принимать отличные решения и создавать культуру, в которой поступательное движение высоко ценится, а личная инициатива поощряется.

Хорошая новость заключается в том, что этот задира знает об этом, и его поведение сходит ему с рук только потому, что он считает, что вы поверили в его блеф. Выведите его на чистую воду, и тогда в вашем коллективе скорее всего будет больше сотрудничества, сверху донизу.

Разорившиеся банкиры с Уолл Стрит ноют, что им значительно урезали бонусы и зарплаты, что они не смогут нанять талантливых специалистов и что им нужны талантливые специалисты, чтобы исправить ситуацию.

Годами советы директоров утверждали, что им нужно платить своим топ-менеджерам зарплату в $50 млн, чтобы привлечь в компанию лучшие кадры.

Джейми Даймон из банка Chase сказал: «Возможно, кто-то зайдет в мой офис и скажет: «Джейми, у меня семья. Я не могу позволить себе так жить».

Это, конечно, чушь.

Если зарплата составляет миллион долларов или около того, то абсолютная сумма, которую человеку платят, не оказывает реального воздействия на его жизнь. Они не могут съесть больше еды в день или сносить больше туфель. Для управляющего важна относительная сумма. На сколько больше мне будут платить там? На сколько больше та компания платит своему директору, чем моя компания платит мне?

(Отвлечение: должны ли парням, которые управляют бронированными автомобилями, перевозящими миллионы долларов в облигациях, платить больше, чем парням, которые управляют бронированными автомобилями, перевозящими только тысячи долларов наличности? Меняет ли сумма денег, которую приходится перевозить, степень трудности этой работы?)

Двадцать лет назад зарплаты в финансовом секторе составляли лишь малую толику от того, какие они сегодня. Сейчас одну и ту же работу выполняет меньше людей? Раньше не так старались? Мыслили не так широко? Конечно же, нет. Зарплаты сейчас такие высокие, потому что сумма является сигнальным механизмом, очень дорогостоящей маркетинговой кампанией.

Юридические фирмы прошли по этому кругу 20 лет назад. Лучшие фирмы соперничали друг с другом, чтобы привлечь слишком узкий круг талантливых специалистов из лучших юридических вузов. Не имея ни толики маркетингового чутья, они решили конкурировать только в одной плоскости: заработная плата. Таким образом 24-летние получали работу за $120 тыс. в год, тогда как их ровесники, только закончившие колледж, зарабатывали лишь 20% от этой суммы. Эти фирмы могли бы найти замечательных людей и за половину этой суммы, но имея только эту одну плоскость, им приходилось держаться на самой вершине, если там были их конкуренты.

Если вы были студентом юридического факультета, то выбор для вас был несложен. Либо вы получали работу в фирме, которая доказывала свою ценность огромной зарплатой, либо не получали. Очевидно, вам ничего не нужно было знать об этой фирме, кроме того, что она является первоклассной, а это можно было определить по тому, как много они платят.

Отсюда и нынешняя ситуация с топ-менеджерами и банкирами. Никаких реальных усилий по продвижению на рынок труда не делается, нужно просто мчаться на самую вершину (или на дно, в зависимости от вашей точки зрения) с самым простым маркетинговым сигналом из всех. Ценой. Да, это то же самое, что и розничный магазин, который пытается поднять свой бизнес, устанавливая самые низкие цены.

В дополнение к тому, что это огромная (!) потеря денег, это создает совершенно ложное представление о том, что необходимо для того, чтобы набирать специалистов. На каждую замечательную вакансию в Goldman Sachs есть очередь из 1000 высококвалифицированных соискателей. Так что когда спрос высокий, а предложение низкое, преимущество имеет поставщик. Понизить зарплату, пока у вас не будет лишь несколько квалифицированных соискателей, верно?

Это время в нашем экономическом цикле является отличной возможностью для акционеров и налогоплательщиков дать понять организациям, которыми мы владеем или которые мы поддерживаем, что тратить деньги на такого рода маркетинг глупо.

Точно так же, как общеотраслевые стандарты в отношении бензина реально помогли бы Детройту 20 лет назад, общеотраслевой верхний предел для налогов и зарплат поможет этим организациям. Им придется нанимать специалистов, используя полезные маркетинговые приемы (я бы скорее работал в инновационной, быстроразвивающейся, уважаемой компании, если бы у меня был выбор… так что компаниям пришлось бы выпускать лучший «товар», а не просто платить высокие зарплаты в результате финансового конструирования).

[Я думаю, что зарплата, зависящая от результатов работы – отличная идея, за риск платили бы дополнительно, и опционы на покупку акций своей компании – вполне подходящая идея. Я также думаю, что вполне нормально, что люди, берущие на себя большой риск, и высококвалифицированные профессионалы зарабатывают кучу денег. Я в основном говорю о гарантированных бонусах, которые совсем не бонусы, а просто взятка, чтобы нанять и удерживать.]

Иногда на рынках происходит застой, потому что возникает нестыковка между тем, сколько стоит товар, и тем, сколько вы получаете. Членам совета директоров публичной компании ничего не стоит платить больше и получить право хвастаться этим, а также получить топ-менеждера, который озабочен деньгами. И это работает, пока совет директоров другой компании их не переплюнет. Сами советы директоров должны выступать за то, чтобы положить конец этой практике, но они не будут этого делать, потому что… знаете, что?… члены советов сами являются топ-менеджерами других компаний. Круг замкнулся.

Если вы убежденный сторонник свободного рынка, то у вас должно быть больше власти. Если у вас частная компания, вы можете платить себе триллион долларов в год, я не против. В действительности, нам нужно больше частных компаний, которые занимаются инновациями и платят своим сотрудникам горы денег. Но если над вами стоят акционеры или вам предоставили государственные субсидии за счет налогоплательщиков, то глупо платить вам триллионы долларов только потому, что у вас не хватает смелости надлежащим образом продвигать свою компанию на рынок.

Большой автомобиль на замерзшем озере не способен двигаться. Нет сцепления, нет движения.

Маленькому жуку нужна целая вечность, чтобы пробраться на другую сторону посыпанной гравием дороги.

Если у вас застой, то это, скорее всего, вызвано одной из этих двух трудностей.

В Интернете слишком мало сцепления. Слишком большой выбор, слишком мало границ. Легко застрять в развитии, потому что не от чего оттолкнуться, нет шаблонов, чтобы мыслить нешаблонно.

В застойных отраслях слишком большое трение. Стены строились так долго, что через них уже не перелезть.

Сила Интернет-платформ заключается в том, что они создают сцепление. Нет, вам нельзя написать больше 140 символов, нет, вы не можете создать любое оформление по своему желанию, нет, вы не можете отправлять свое глупое коммерческое предложение всем подряд. У вас есть от чего оттолкнуться, но именно трение приводит процесс в движение.

Лучшие маркетологи, которых я знаю, создают для себя правила и не нарушают их. Очень легко поддаться текущему моменту и перейти к следующей горе. Вместо этого гораздо продуктивнее карабкаться именно через эту.