Если вы хотите вырыть большую яму, вам нужно оставаться на одном месте.

Если вы будете бродить по городу с маленькой лопатой, в итоге вы выкопаете тысячи маленьких ям и ни одной большой.

Позвоните одному человеку десять раз, и, возможно, вам удастся продать ему свой товар. Позвоните десяти людям по одному разу, и вы, скорее всего, получите десять отказов.

Важно помнить, что отдельные события часто и остаются отдельными. Если вы будете применять один и тот же неэффективный подход в отношении тысячи человек, то он не станет лучше только оттого, что вы применяете его чаще.

С другой стороны, связанные события часто имеют преимущество благодаря частоте и доверию.

Что приводит нас к двум жизнеспособным стратегиям:

1. Если вы можете оставаться на одном месте, оставайтесь на одном месте. Заслужите доверие, заслужите право продавать, неоднократно демонстрируя свои ценность и авторитет.

2. Если вы не можете оставаться на одном месте, возьмите лопату побольше. Ваш маркетинг и ваше коммерческое предложение должны быть настолько отточены и сфокусированы, чтобы дать эффект с первого раза, потому что второго раза у вас не будет.

Если у вашей заметки в блоге будет 100 комментариев или у вашей новой книги будет 100 обзоров или на Twitter будет 100 сообщений о вас…

и два их них будут отрицательными, а 98 — положительными…

какие вы прочитаете первыми?

Если вы — человек и если вы говорите правду, ответ вполне очевиден: вы захотите узнать, какой заблуждающийся неудачник решил наговорить гадостей, и вы захотите узнать, что именно он сказал. В действительности, если быть полностью откровенными, вы скорее всего примете то, что сказали критики, близко к сердцу.

Как не стыдно. Критики никогда не будут вами довольны, поэтому они и критики. Вы можете утомить их, делая то, что они говорят… но это не превратит их в поклонников, это просто подтолкнет их к тому, чтобы пойти критиковать кого-то другого.

Неважно, что делает или сделал Гручо, Элвис, Бритни или любой другой исполнитель… критики не успокоятся. Менять свое поведение, чтобы доставить им радость — это глупая затея.

Но вот удивительная мысль. На своих поклонников тоже не стоит обращаться внимания.

Ваши поклонники не хотят, чтобы вы менялись, ваши поклонники хотят, чтобы вы сохраняли суть того, что вы им даете, и добавляют к этому целый список своих пожеланий. Ваши поклонники хотят более низких цен и больших вкладов, больших порций и более частых доставок.

Так кого же стоит слушать?

«Переносчиков вирусов».

Вы должны слушать тех, кто больше всех рассказывает людям о вас. Слушайте людей, которые получают удовольствие, когда делятся вашими хорошими произведениями с другими. Если вам удастся привести таких людей в восторг, вы будете расти.

Первая ошибка, которую совершают маркетологи, заключается в том, что они хотят больше. Больше клиентов, больше шума, больше рекламы, больше места на полках, больше клиентов, больше клиентов, больше клиентов…

Почти все их действия продиктованы желанием найти больше клиентов.

Причина того, что это является ошибкой, следующая: это дорого. Привлечь нового клиента стоит гораздо больше, чем продолжать радовать старого. Но не только это. Скорее всего, старый клиент приведет к вам больше новых людей благодаря сарафанному радио, чем кто-либо другой, кто даже еще не является клиентом.

Поэтому доля кошелька выглядит гораздо логичнее, чем доля рынка. Сколько денег тратит у вас каждый из ваших существующих клиентов? Покупают ли они у вас все товары, которые их интересует на этом рынке, или только часть? Продает ли мне Toyota автомобили для каждого члена моей семьи? Страхую ли я в компании Chubb все имущество, которым я владею? Обычно нет. Потому что маркетологи настолько сосредоточены на том, чтобы получить больше, что они забывают как следует позаботиться о том, что у них уже есть.

Хью Маклеод, одаренный художник-мультипликатор и сквернословящий блоггер, пишущий о маркетинге, сейчас зарабатывает себе на жизнь тем, что продает произведения из ограниченного издания, основанные на своих рисунках. Он, конечно, блестящий маркетолог, поэтому он сосредоточился не на том, чтобы получить больше. Он сосредоточился на доле кошелька. На продаже своим преданным фанатам замечательных сувениров, которые можно хранить и показывать другим.

Тогда в чем проблема? В доле стены. В отличие от пластинок или обуви, трудно купить много произведений искусства. Очень скоро у вас не останется места, чтобы их повесить, не так ли? Доля кошелька превращается в долю стены, и вы не сможете расти дальше.

Поэтому вам нужно реально оценить, на какую долю кошелька вы можете справедливо рассчитывать, и поэтому задача №1 — настолько восхищать клиентов, чтобы они не смогли не рассказать о вас своим друзьям. Предпочтительно, друзьям, у которых очень большие дома.

Джудит рассказывает о своем недовольстве, вызванном регистрацией на новом веб-сайте: «Извините, я не сообщаю паролей и даты рождения. Я хотела бы зарегистрироваться без предоставления этих данных». Очевидно, что здесь есть проблема доверия.

Фрэнк не читает инструкции, которые содержатся в электронном сообщении от заслуживающей доверия компании потому, что в таком тексте всегда так много «воды», ненужной информации и юридического мусора, что читать их все равно нет никакого смысла.

У Тима портится настроение, как только он приезжает в аэропорт потому, что через раз какой-то торговец пытается его обобрать, охранник относится к нему как к преступнику или авиакомпания не выполняет своих обещаний.

Сара не жертвует деньги на благотворительность потому, что прошлые два раза она обнаружила, что это были замаскированные мошенники.

Эмили получила трехтысячный автоматический звонок, в котором ее повторно уведомляли, что ее заводская гарантия на автомобиль только что закончилась … а у нее даже нет машины.

Продавцы рассылали спам, врали, обманывали, пудрили нам мозги и обдирали нас так долго, что нас от этого воротит.

Это означает, что даже если у вас есть очень хорошая причина, нет, вы не можете звонить мне по телефону. Это означает, что даже если это очень важно, нет, я не буду читать ваши инструкции. Это означает, что упаси вас Бог посылать мне на email что-то, чего я не просил… это сразу пойдет в мусор. В наши дни стало так модно ко всему относиться скептически, что никто уже не верит, что вы намереваетесь что-то сделать из хороших побуждений.

Эгоцентричные и близорукие маркетологи всё испортили для всех. Я считаю, что единственный выход заключается в том, чтобы несколько маркетологов наводнили рынок долгосрочным и щедрым маркетингом настолько, чтобы у нас не оставалось иного выбора, как только обратить на них свое внимание снова.