Это, в двух словах, секрет нового маркетинга.

Найдите десять человек. Десять человек, которые вам доверяют/вас уважают/в вас нуждаются/вас слушают…

Этим десяти нужно или нравится то, что вы продаете. И если они это полюбят, то вы выиграли. Если они это полюбят, каждый из них найдет еще по десять человек (или по сто, или по тысяче или, может быть, только по три). Повторяем.

Если они это не полюбят, вам потребуется новый продукт. Начинаем все сначала.

Ваша идея распространяется. Ваш бизнес растет. Не так быстро, как вы хотите, но быстрее, чем вы когда-либо могли себе представить.

Этот подход изменяет манеру и временные рамки всего того, чем вы занимаетесь.

Вы больше не можете заниматься маркетингом для безликих масс. Они не безликие, и они не массы. Вы можете заниматься маркетингом только для тех людей, которые являются добровольными участниками. Как эта группа из десяти человек.

Временные рамки означают, что идея «официального выхода на рынок», пресс-релизов и большой церемонии открытия — это чушь. Вместо этого запланируйте постепенное развитие, которое однажды превратится в приливную волну. Все организуйте для этого и тратьте деньги соответственно. Дело в том, что кривая потраченных денег (большой скачок, который потом идет на спад) прямо противоположна тому, что вам на самом деле нужно.

Через три года этот совет будет настолько банальным, что слушать его будет скучно. Сейчас он почти наверняка содержит противоположное тому, что вы делаете.

Благодаря Truemors я многое узнал о создании компании в наше «вебдванольное» время. Вот краткий обзор в цифрах.

1. 0. Я написал 0 бизнес-планов для него. План простой: открыть сайт через несколько месяцев, проверить, понравится ли он людям, и продавать рекламу или привлекать спонсоров (или нет).

2. 0. Я направил 0 заявок на финансирование венчурным капиталистам. Жизнь проста, когда можно создать компанию на заемные средства уровня кредитной карты.

3. 7,5. 7,5 недель прошло с момента регистрации мной домена truemors.com до момента его официального открытия. Жизнь хороша благодаря открытым исходным кодам и Word Press.

4. $4500. Общая стоимость разработки программного обеспечения составила $4500. Парни из Electric Pulp сделали всю работу. Честно говоря, я не верил в удаленные команды, которые способны работать над версией продукта №1, но Electric Pulp изменили мое мнение.

5. $4824,14. Общая стоимость юридических расходов составила $4824,14. Я бы мог воспользоваться услугами моего дяди, адвоката по разводам, и сэкономить несколько долларов, но это было бы близоруким решением, если я хочу, чтобы Truemors однажды стал стоящим проектом.

6. $399. Я заплатил LogoWorks $399 за разработку логотипа. Конечно, это было еще до того, как НР купила эту компанию. Не уверен, сколько они бы взяли с меня сейчас.

7. $1115,05. Я потратил $1115,05 на регистрацию доменных имен. Я мог бы использовать GoDaddy и сделать это гораздо дешевле, но я был слишком глуп и ленив.

8. 55. Я зарегистрировал 55 доменных имен (например, truemors.net, .de, .biz, truemours, etc, etc). Я понятия не имел, что нужно покупать столько доменов, чтобы по-настоящему «окружить» один, который ты на самом деле используешь. Я мог бы зарегистрировать меньше доменов и потратить меньше денег, но что значат несколько долларов про сравнению с затратами на судебные иски, чтобы отобрать домен у сквоттера, в случае если Truemors станет успешным сайтом?

9. $12107,09. Итого, я потратил $12107,09 для запуска Truemors. Во времена «доткомов» предпринимателям приходилось привлекать $5 млн., чтобы опробовать свои глупые идеи. Теперь я доказал, что это можно сделать за $12107,09.

10. 1.5. В Truemors работает 1,5 сотрудника на полной ставке. Для меня это труд любви.

11. 3. TechCrunch написал о Truemors 3 раза: это была утечка информации, утечка информации со скриншотом, и открытие. Жаль, что я не могу вам сказать, что я был такой хитрый и всё это спланировал. Майкл Арлингтон приписывал это мне. Не останавливайся, Майкл!

12. 261214. К моему большому удивлению, в первый день было 261214 просмотров.

13. 14,052. К моему большому удивлению, в первый день было 14052 посетителя.

14. $0. Я потратил $0 на маркетинг, чтобы открыть Truemors.

15. 24. Однако я потратил 24 года на «непринужденную болтовню» и на «заплати другому», чтобы дойти до такого уровня, когда я могу потратить $0 на создание компании. Многие блоггеры кричали изо всех сил: «Единственная причина, по которой Truemors пользуется такой популярностью, состоит в том, что это сайт Гая». На что я могу ответить: «Вы прочно усвоили очевидное».

16. 405. Поскольку некоторым людям было нечем заняться, в первый день было опубликовано 405 статей.

17. 218. Мы удалили 218 из 405 статей, потому что они были мусором, спамом, не к месту или просто тупыми. Интересно, что половина блоггеров жаловалась, что сайт был полон всякого мусора. Другая половина жаловалась, что я удаляю статьи.

18. 3. Всего 3 часа прошло до того момента, когда сайт был взломан, и нам пришлось его временно закрыть. Я был впечатлен. Хакер, который это сделал, мог бы стать следующим Стивом Возняком. Пожалуйста, свяжитесь со мной, если это сделали вы.

19. 36. Всего через 36 часов Yahoo! Small Business сказали нам, что мы не подходим для их сервисов из-за нашего трафика.

20. $29,96. Нашей ежемесячной точкой безубыточности было $29,96 на Yahoo!

21. $150. Поскольку Yahoo! нас исключила, наша ежемесячная точка безубыточности увеличилась в 5 раз и составила $150. Если вы заинтересованы в том, чтобы стать нашим месячным спонсором за $151, вы сделаете Truemors прибыльным.

22. 2. Всего через 2 дня Inquirer назвал Truemors «худшим веб-сайтом в истории».

23. 246210. Боже, спасибо тебе за это, потому что в результате на сайте было зарегистрировано 246210 просмотров. Да, действительно, нет такого понятия, как «плохой пиар».

24. 150. За неделю до запуска сайта, если вы набрали бы в Гугле “truemors”, вы получили бы 150 результатов.

25. 315000. Через 11 дней после открытия сайта на слово “truemors” Гугл выдавал 315000 результатов. Не могу понять, как это возможно, но я не спорю.

26. 4. Открытие сайта Truemors преподнесло мне 4 урока:

1. Действительно, нет такого понятия, как «плохой пиар».
2. В наше время на $12000 можно сделать очень много.
3. Вы можете работать с командой специалистов, которая находится за тысячи миль от вас.
4. В наше время жизнь для предпринимателей хороша.

Том предложил провокационную идею для строительных компаний. Если вы хотите продать новый дом, почему бы не предложить потенциальным клиентам помощь в продаже их старого дома? Направьте свою незанятую команду специалистов для покраски их дома или выполнения другого косметического ремонта. Поставьте в старый дом мебель, которую вы используете в своих выставочных образцах.

Пойдите на шаг дальше. Если у вашей строительной бригады простой, почему бы не заняться работой по модернизации и продаже старых домов или даже домов, изъятых за неуплату по ипотеке?

Подумайте, что может сделать самостоятельный предприниматель с помощью eBay: вместо того чтобы ждать, когда люди устроят распродажу своих домашних вещей, почему бы не распространить листовки с предложением организовать виртуальную распродажу для каждого, кто готов пустить вас к себе домой? Приходите к ним с цифровым фотоаппаратом, составляете список вещей, фотографируете 20 самых ценных из них и продаете их на eBay… а деньги пополам. Ваши проактивные усилия помогут преодолеть инерцию продавца, и вы оба останетесь в выигрыше.

Огромные возможности для этого также существуют в сфере B2B. Большинство компаний будут рады бухгалтеру, который приходит после дня уплаты налогов и предлагает на всякий случай проверить счета или расходы в обмен на половину суммы, которую в результате удастся сэкономить. Если бы у них было время, они бы сами это сделали, но они, конечно же, не будут это делать.

По моему опыту, большая часть маркетинга представляет собой игру, в которой вы ждете, пока кто-нибудь другой не начнет первым. Ну а если ничего не происходит, начинайте первым вы.

Если вы хотите увеличить размер своей клиентской базы, вам необходимо решить дилемму «шведского стола».

Любой приличный ресторан по типу «шведского стола» предлагает блюда, которые нравятся 85% населения. Мясо, сыр, картофель… типичный набор.

Когда ваш бизнес достигнет естественной стадии отсутствия роста, появляется искушение инвестировать больше, чтобы привлечь больше посетителей. И тогда большинство ресторанов по типу «шведского стола» начинают добавлять вариации к существующим блюдам. Теперь у них есть бекон плюс фасоль с беконом и индейка, фаршированная беконом. Теперь вместо одного шоколадного пирожного у них три.

Это по сути своей бесполезно. Вы ничего не сделали, чтобы увеличить свою аудиторию. Основная клиентура, возможно, будет немного довольней, но недостаточно для того, чтобы привлечь новых покупателей. И нецелевая аудитория (вегетарианцы, желающие похудеть, сторонники здоровой пищи, приверженцы кошерной пищи) останется равнодушной и незаинтересованной. И из-за одного такого человека в компании шести других не придет вся компания.

Итак, здесь есть два выхода. Идти гораздо глубже или немного шире.

Глубже означает «шведский стол», ориентированный на бекон, с дюжиной блюд с беконом, включая бекон в шоколаде. Глубже означает десертное меню, одержимое шоколадом, в котором десять тортов, фондю, всё шоколадное.

Если идти глубже, то появятся люди, которые готовы ехать через весь город, чтобы к вам попасть. Это нечто выдающееся. Это не как любой другой «шведский стол», только немного больше. Это выходящий за все разумные рамки «шведский стол». Люди будут силой вести к вам своих друзей.

Другой вариант — это шире. Вместо того чтобы добавить несколько блюд и немного порадовать тех клиентов, что у вас уже есть, почему бы не добавить коричневый рис, тофу и вегетарианский чили? И тогда вы откроете дверь для оставшихся 15%.

Такое мышление полезно не только для владельцев ресторанов по типу «шведского стола». Это работает и для летних лагерей. Курортов. Конференц-центров. Духовных центров. Это работает для любой компании, которая стремится привлечь клиентов, которые приходят группой, состоящей из людей с разными вкусами и потребностями.

В своем интервью Памела Слим объясняет, как убежать от обыденности корпоративной офисной жизни. Памела — бизнес-тренер и писатель, которая помогает разочарованным работникам это осуществить. Ее блог является одним из самых популярных блогов в области карьеры и маркетинга. Ее экспертные знания о том, как осуществлять перемены на работе и в личной жизни, сформировались благодаря многим годам консультирования в таких корпорациях, как Cisco Systems, Hewlett-Packard и Charles Schwab. Ее новая книга называется Escape from Cubicle Nation: From Corporate Prisoner to Thriving Entrepreneur («Побег из нации офисов: от корпоративного заключенного до процветающего предпринимателя»).

Вопрос: Как узнать, что пора бросать свою основную работу?

Ответ: Нет идеальной формулы, гарантирующей, что вы на 100% готовы бросить работу и начать свой бизнес — если бы я разгадала этот секрет, то стала бы очень богатой! Во-первых, вам нужно иметь очень ясную, реалистичную картину своей финансовой жизни и понимать конкретные риски, которые вы готовы на себя взять. Для некоторых это определенная стопка купюр, которой должно хватить, для других — это период времени, который вы выделяете, чтобы проверить, будет ли ваш бизнес приносить доход. Во-вторых, вы будете более уверены в своем решении, если вы уже ведете свой бизнес параллельно с основной работой, продаете товары или услуги реальным людям за реальные деньги в реальном мире. Этот опыт заменяет горы и горы бумаги, которую вы потратили бы на составление подробных бизнес-планов, и является лучшим индикатором вашей готовности распрощаться с жизнью офисного работника.

Вопрос: Но не безумие ли это начинать свое дело при таком состоянии экономики?

Ответ: Когда корпорации в кризисе, стабильность работы уже в прошлом, СМИ в панике, а бесплатные или дешевые инструменты доступны всем, то это отличный момент для начала своего дела. В зависимости от вашей финансовой ситуации и того, насколько вы уже продвинулись в осуществлении своей бизнес-идеи, если вы найдете на рынке потребность, которую вы сможете надлежащим образом удовлетворить, то это отличный момент, чтобы вырваться вперед. Так много людей сидят сложа руки, боясь двигаться вперед, что на новых рынках в общем-то много места, которое вы можете занять. Позвольте мне перефразировать. Если вас, к сожалению, уволили, то что, на ваш взгляд, сделает вас счастливее: что у вас уже есть свой бизнес на стороне или что вы бросили всю свою энергию на то, чтобы отчаянно цепляться за работу?

Вопрос: Как решить, какой именно бизнес стоит начать?

Ответ: Бизнес-идей хоть пруд пруди. С моей точки зрения, которая прочно основана на идее о том, что цель создания бизнеса — позволить себе жить такой жизнью, которая делает вас счастливыми, здоровыми, мудрыми и богатыми или, как минимум, сытыми — в хорошей бизнес-идее должно быть четыре составляющих.

Во-первых, она должна быть основана на чем-то таком, к чему вы небезразличны, что заряжает вас энергией. В предпринимательстве чертовски трудно изготовить энтузиазм искусственным образом. Во-вторых, у вас должны быть необходимые навыки и компетентность, чтобы реализовать свою идею — ну или по крайней мере очень хороший список толковых и предприимчивых друзей, которые помогут вам в этом. В-третьих, вам нужно как следует заняться планированием своего бизнеса, чтобы понять, кому вы предлагаете свои услуги и как вы собираетесь зарабатывать. И наконец вам нужна бизнес-модель, для поддержки которой у вас есть достаточно ресурсов, и которая даст вам такую жизнь, которую вы хотите прожить.

Вопрос: Какой шаг я должен предпринять в первую очередь?

Ответ: Если вы находитесь на самом раннем этапе планирования своего бизнеса, потратьте время на то, чтобы узнать самого себя. Одна из лучших идей, которую я почерпнула у Джима Коллинса, это изучить самого себя, как если бы вы были ученым, исследующим жука. Предельно внимательно изучите все то, что доставляет вам огромное удовольствие либо вводит вас в тоску. Обратите внимание на то, какое окружение, какая работа, какие люди, темы, отрасли, какое расписание и какая деятельность способствует вашему процветанию. Когда вы откроете свой бизнес с таким пониманием, у вас появится естественная энергия и ясность мысли, которые значительно облегчат все остальные этапы этого процесса, как, например, выбор бизнес-идеи, понимание источников средств, планирование своего бизнеса, определение потенциальных клиентов и создание маркетингового процесса.

Вопрос: Кстати, должен ли человек сначала начать свое дело, а потом бросить работу, или сначала бросить, а потом начать?

Ответ: Зная, что речь идет о ваших средствах к существованию, мне гораздо комфортней, когда люди сначала начинают свое дело, а потом бросают работу, чем наоборот. Процесс создания вашего первого продукта или услуги и поиск клиентов, которые будут вам платить, часто очень отличается от того, что вы себе представляете, и может потребовать больше времени, ресурсов и поддержки, чем казалось на стадии планирования. У меня есть несколько клиентов, у которых была такая изматывающая и полная стрессов работа, что они решили сэкономить денег и потом уволиться, чтобы у них было достаточно времени и энергии на то, чтобы полностью посвятить себя бизнесу. Также нет ничего более мотивирующего, чем приближающиеся сроки платежей по ипотеке. Какой бы путь вы ни избрали, убедитесь, что вы знаете, сколько времени или денег вам придется затратить, и что у вас есть на примете несколько вариантов заработка, если для раскрутки вашего бизнеса потребуется больше времени, чем ожидалось.

Вопрос: Если у вас ограниченные финансовые ресурсы, каков наилучший способ начать свое дело?

Ответ: Начните с тестирования и создания прототипа очень небольшой части своего дела. Вам не нужно создавать огромную инфраструктуру, издавать глянцевые брошюры или покупать новое оборудование. Изо всех сил стремитесь получить как можно больше информации и консультаций бесплатно. Люди очень щедро делятся хорошими идеями, так что вы сможете узнать тонны нового, посещая умные блоги или бесплатные теле-уроки и семинары. Когда ресурсы ограничены, лучше не браться за бизнес, у которого очень высокие эксплуатационные расходы, а держаться Интренет-модели, которую вы можете раскрутить за очень небольшие деньги (например, как Гай за $12107,09).

Вопрос: Нужно ли иметь презентацию о своем бизнесе в Power Point?

Ответ: Если у вас есть пять часов в неделю на свой бизнес за рамками вашей основной работы, то оставьте свои навыки в Power Point на офис. Мизерная часть предпринимателей обращается за финансированием к венчурным капиталистам и, следовательно, нуждается в формальной презентации. Чем больше вы сталкиваетесь с реальными клиентами и учитесь в нескольких словах рассказывать им убедительную историю о том, как вы можете решить их проблемы, тем меньше вам будет нужен PowerPoint в качестве костыля. Единственное исключение в этом совете: когда вы так привыкли излагать свои мысли в PowerPoint, что это стало вашим самым быстрым способом систематизировать свои идеи или составлять планы. Что бы вы ни делали, не заваливайте бедных невинных людей, живущих в реальном мире, корпоративным жаргоном. Вы можете обнаружить, что ваша парадигма сдвинулась за дверь.

Вопрос: Нужно ли иметь бизнес-план?

Ответ: Вам не обязательно иметь сложный бизнес-план с дюжиной приложений и таблиц, но заниматься планированием бизнеса, несомненно, нужно. Нужно знать, какого рода проблемы вам предстоит решать, и какую ценность их решение принесет вашим клиентам. Проясните для себя вопрос о ресурсах, необходимых для того, чтобы поставить ваш бизнес на ноги. Для начала попробуйте угадать, сколько штук товара вы планируете продать, чтобы в конце месяца, когда у вас будут реальные цифры, вы могли бы, по крайней мере, хорошо посмеяться. Но как говорил мне о планах гуру бизнес-планирования Тим Бери, это только догадки на месяц. После этого у вас будут реальные данные для сравнения. Так что двигайтесь стремительно, проводите проверки часто, терпите неудачи быстро, а также обсуждайте и записывайте свои предположения. Если вы будете всё держать в голове, вы тем самым ограничите свою креативность и в конечном итоге ограничите свое развитие.

Вопрос: Каков самый быстрый способ добиться известности для своей компании?

Ответ: После долгого брыкания и визга в прошлом году — да, это был снобизм по отношению к блогам — я наконец стала пользоваться сервисом Twitter. И теперь я убеждена, что это абсолютно самый быстрый способ узнать своих клиентов, завязать отношения с партнерами и наставниками и рассказать людям, чем вы занимаетесь. Конечно, это не может быть вашей единственной маркетинговой стратегией, поскольку люди желают большего, чем сообщения длиной в 140 символов, но если вы не пользуетесь Twitter, то, прямо скажем, вы упускаете замечательные возможности.

Вопрос: Что если ваша жена/ваш муж не поддерживает ваших предпринимательских устремлений?

Ответ: Супруги часто не поддерживают устремлений друг друга потому, что они не получили разумных объяснений. Вы можете потратить весь день, размышляя о своем бизнесе, оценивая рынок и разрабатывая товары и услуги, но ваша супруга не видит, что происходит у вас в голове, и не понимает логики ваших решений. Она также может серьезно сомневаться в ваших способностях раскрутить бизнес, если вы 5 лет назад начали менять кафельную плитку в ванной, но до сих пор не закончили. Так что показывайте на примере больших и малых дел, что вы способны доводить свои планы до конца, выслушивайте беспокойства ближних открыто и без осуждения и составляйте планы, которые, на ваш взгляд, заключают в себе разумную степень риска для вас обоих. Если вы пойдете в бизнес, то за вами последует вся ваша семья. Так что деликатно относитесь к их опасениям.

Вопрос: Как найти время на дополнительный бизнес, когда вам нужно платить по ипотеке и у вас жена с детьми, которые требуют внимания?

Ответ: Имея ограниченное время, вам нужно с кристальной ясностью разобраться в своих приоритетах, как в работе, так и вне ее. Проведите инвентаризацию всей своей деятельности на работе и сведите ее к базовым задачам, которые вы обязаны выполнить, чтобы хорошо справляться с работой. Оцените, как вы проводите время вне работы. Действительно ли вашим детям нужно участвовать в двенадцати внеклассных занятиях и кружках в неделю? Когда я была ребенком, я часами играла в прятки с соседскими детьми или пускала бумажные кораблики в луже. У меня было замечательное детство, и во взрослой жизни у меня все сложилось хорошо. Когда в вашем бизнесе есть жесткое и хорошо составленное расписание и список реально осуществимых еженедельных задач, вы будете добиваться успехов. Лучше осуществлять небольшие шаги каждый день — например, написать новый абзац своей книги или создать небольшую часть программного кода — чем ждать, пока появится большой отрезок свободного времени, потому что он никогда не появится.

Вопрос: Какую самую распространенную ошибку совершают такие «беглецы»?

Ответ: Самая распространенная ошибка — это считать, что до того как начать свое дело, им нужно довести все свои планы до абсолютного совершенства. Я слушала людей, которые объясняли мне, почему они потратили два месяца на составление письма к потенциальному клиенту. Перфекционизм парализует ваш бизнес и разрушает ваши планы быстрее, чем что-либо еще. Привыкайте к тому, чтобы выдавать на-гора то, что, по вашему мнению, еще не полностью завершено, а затем будьте готовы исправлять недостатки по ходу дела. Идеального товара, услуги, рынка или экономики не будет никогда, так что в итоге победят самые страстные, самые увлеченные и самые маневренные.