Любовь (и раздражение)

Май 22, 2009 | Сет Годин, маркетинг 
Автор: Сет Годин
оригинал статьи
от 18 января 2009 г.

Цель — создать товар, который люди полюбят. Если люди его полюбят, они многое простят. Они будут говорить о нем. Они будут его продвигать. Они будут возвращаться. Их не будет так отталкивать цена. Они приведут своих друзей. Они будут работать с вами, чтобы сделать его лучше.

Но если вам не удастся этого сделать, то, возможно, вы можете сделать свою услугу или товар менее раздражающим.

Я понимаю, что «любовь» и «раздражение» редко бывают двумя сторонами медали, но в этом случае думаю, что так оно и есть.

Я думаю, что толковые маркетологи в Apple трудятся над тем, чтобы создавать товары, которые люди полюбят. Толковые маркетологи в American Airlines должны трудиться над тем, чтобы создать такую авиакомпанию, которая не будет раздражать.

Firefox был продуктом, который люди любили. По сравнению с конкурентами он был волшебным. Вы могли встать на путь его продвижения и улучшения.

В тот момент, несколько лет тому назад, у движения Firefox был выбор. Либо продолжать делать его все более причудливым и привлекательным (задействовать небольшую аудиторию, но обладающую большей страстью) или работать над тем, чтобы сделать его менее раздражающим (и позволить охватить больше людей). Сейчас людям нравится Firefox (но без особой любви). Они продолжают его использовать, идея распространяется, но медленно. Парни из Firefox выбрали для себя цель: продолжать делать его менее раздражающим. Это разочаровало страстных сторонников, но это тоже стратегия.

Еще один пример: я использую iCal, чтобы планировать свое расписание. Он по умолчанию устанавливает новые встречи на 9 утра, а если встреча не в 9 утра, то мне приходится вручную менять время. Логично. Проблема: если встреча в 16:00, и я поменяю время с 9 на 16:00, iCal устанавливает будильник на 4 утра. Стоп, минуточку! Я никогда в жизни не назначал встречи на 4 утра. Разве iCal этого не знает? Почему он так раздражает? Никто никогда не полюбит iCal в его нынешнем виде или даже с небольшими простыми усовершенствованиями, так почему бы инженерам вместо этого не потратить время на то, чтобы сделать его менее раздражающим?

Что можно сделать с iCal, чтобы люди его полюбили? По-настоящему полюбили? Очевидно, что тут потребуется полный пересмотр. Что можно было бы сделать, чтобы он стал менее раздражающим? 100 разных мелочей, это легко осуществить.

Пример: Momofuku был рестораном в Нью-Йорке, который многие любили. Люди любили его за то (а не взирая на то), что он мог сильно раздражать. Они были донельзя негибкими. У них не было особенно удобных столиков или хороших официантов. А в их главном ресторане заказать столик было почти невозможно. Но причудливость была частью его имиджа. Об этом рассказывали друзьям, приводя их в этот ресторан…

Если бы они думали только о том, чтобы сделать его менее раздражающим, он не стал бы лучше для людей, которые его любили, он бы стал хуже. К сожалению, они стали очень популярными и забыли про то, что сделало их привлекательными, и пересекли черту. То, что в нем раздражало, стало раздражать еще больше, но они забыли придумать новые способы, чтобы их любили. Мне надоело. Он изменился до неузнаваемости, и сейчас я терпеть его не могу. Он и непривлекательный, и раздражает. Какие же капризные клиенты вроде меня!

Задумайтесь о милых повседневных действиях, которые вы совершаете, или о местах, которые вы посещаете. Могли бы они быть менее раздражающими? Что если бы маркетологи потратили время и деньги на устранение раздражения? Нет, это не такие грандиозные вещи, которые порождают любовь, но у них, скорее всего, все равно не получится добиться любви. Я не начну любить свою химчистку или почту. Но если бы они сделали их менее раздражающими, я бы потратил больше денег и ходил бы туда чаще. Признайтесь, вы пользуетесь услугами компании Fedex, потому что она не так сильно раздражает, как почта, а не потому что вы ее любите.

Думаю, здесь пролегает целая пропасть. Так не бывает, чтобы вы стремились к любви, а потом довольствовались меньшим раздражением. Вам нужно либо одно, либо другое. Есть любимые мной товары и услуги, которые меня раздражают, но это не беда, потому что это тоже относится к любви. А есть товары и услуги, которые не вызывают никакого раздражения, но я их не люблю. Это тоже не беда. Они мне просто нравятся.

Повесьте табличку у себя на двери или пошлите записку своей команде. Там должно быть написано либо «Всё, чем мы занимаемся, должно делать наш товар менее раздражающим» или «Всё, чем мы занимаемся, должно быть идиосинкратическим, привлекать людей и заставлять их влюбляться в вас. Это нелегко, но именно поэтому этим стоит заниматься». Нельзя иметь оба сразу. Надо заниматься только одним.

Еще статьи на эту тему:
Страх, надежда и любовь: три рычага маркетинга
Понравилось? Подпишись на обновления блога.

ФигняТак себеНеплохоХорошоОтлично (Оценили 7, среднее: 5 из 5)
Loading ... Loading ...

Комментарии

2 комментариев на статью “Любовь (и раздражение)”

  1. ЕгорКа - Май 25th, 2009 5:13 пп

    Очень хорошо. Вспомнилось: «Вражда и ненависть обычно начинается с воодушевления и восхищения» («Сквозь кризис»). Конечно, равнодушные клиенты – это не клиенты. Однако усердствовать не стоит: грань слишком тонка. А с высокого пьедестала больнее падать.

  2. Интересное в Интернете « Эффективный человек - Май 26th, 2009 8:28 пп

    [...] Любовь и раздражение Раньше считалось, что заработать с интернет-сайта можно только посредством рекламы. Те времена уходят, и уже сегодня можно с уверенностью сказать, что рекламная модель является далеко не единственной. Многие проекты могут предложить нечто более интересное, в основном связанное с дополнительными услугами на сайте… [...]