Новые стартап-компании тратят сотни тысяч долларов в погоне за мечтой: гигантской рекламной кампанией при выходе на рынок.

Только представьте… целый разворот в журнале Time, главная новость на всех отраслевых блогах, блестящий обзор в Book Review. Сделайте всё правильно в этой части, и все остальное появится само собой.

Однако.

Есть много брендов, у которых вообще не было стартовых кампаний: Starbucks, Apple, Nike, “Гарри Поттер”, Google, Уильям Моррис, “Код Да Винчи”, “Википедия”, Snapple, Geico, Linux, Firefox и да, Microsoft (у всех этих брендов было много PR-кампаний, но после официального выхода, иногда намного позже).

Я так же виноват, как и любой другой предприниматель. Хорошая огласка — это ценный подарок, но навряд ли она очень необходима, а стремление к такой огласке часто серьезно отвлекает от дела.

Это работает для кино, это в общем-то существенно необходимо для кино. Но практически для любого товара, услуги или компании неумолимая погоня за вниманием СМИ не очень окупается. Если у вас получилось — поздравляю. Если нет, то и так хорошо. Но не идите на большие затраты или на изменение своих графиков в этом стремлении.

Если вы не хотите спама в своем почтовом ящике, то никогда не отвечайте на эти письма и никогда ничего у них не покупайте. Даже если это выгодное предложение.

Если вам не нравятся рекламные ролики на телевидении, в которых ведущие громко говорят и ведут себя агрессивно, не покупайте то, что они продают. Никогда.

Если вы не хотите, чтобы люди звонили вам в дверь и просили пожертвования, не жертвуйте ни при каких обстоятельствах.

Если вы считаете, что политика — слишком мерзкое дело и недостаточно посвящена созданию чего-то по-настоящему ценного, не жертвуйте деньги гадкому кандидату, даже если вы согласны с ним (а еще лучше позвоните или напишите ему, чтобы сообщить свое мнение).

Если вам не нравится маркетинг типа “заманить и подменить”, в котором обещания не соответствуют товару, не покупайте его.

Если вам не нравятся язвительные и злобные блоги, не читайте их.

Если вы осуждаете отвратительный сервис в больших торговых сетях или в определенных авиакомпаниях, не покупайте там, даже если там дешевле.

Существует новая асимметрия, когда активные потребители могут быть услышаны и на самом деле повлиять на ситуацию.

Все мы лицемеры, и мы получаем то, за что платим. Рынок поразительно быстро реагирует на то, что потребители делают (и невероятно медленно реагирует на то, что они говорят).

“Я никогда не кликаю на рекламу”

Эта фраза стала почти что знаком почета. Подтекст таков: “Я слишком умен/занят, чтобы тратить на это свое время”, или, возможно, “Я не хочу, чтобы кто-то продавал мое внимание”.

Но настоящий эффект от этого — вы губите замечательный контент.

Я могу это говорить, потому что здесь нет рекламы кроме:

Если вам нравится то, что вы читаете, кликните на рекламу, чтобы сказать “спасибо”.

Довольно просто, но это не принятый в Интернете протокол, по крайней мере, пока.

Если бы каждый раз, когда вы читаете статью на блоге или просто какой-то текст в Интернете, который вам понравился, вы кликали на рекламу, чтобы сказать “спасибо”, то экономика Интернета изменилась бы немедленно. Вам не нужно ничего покупать (хотя неплохо, если вы это сделаете). Вам нужно просто отдать должное автору, подарив ему один клик.

Вы продолжаете получать то, за что вы заплатили, даже если вы платите своим вниманием.

Большинство работников умственного труда проводят свое время, делая три вещи:

• Реагируют (плохо) на внешние ситуации
• Отвечают (хорошо) на информацию, поступающую извне
• Инициируют новые мероприятия или идеи

Zig объяснил мне разницу между первыми двумя. Когда вы реагируете на лекарство, это плохо. Когда вы отвечаете на лечение, это плюс.

Так что подумайте о своей команде или своем персонале, который взаимодействует с клиентами, или своем генеральном директоре. Что-то происходит во внешнем мире. Злой комментарий на Twitter или разочарованный пассажир вашей авиакомпании или изменение курса акций…

Вы реагируете на это? Сколько времени вы тратите, реагируя на то, что люди говорят на собраниях или пишут в эл. письмах?

Остальную часть вашего дня можно потратить на ответы. Ответить на просьбу направить свое предложение. Ответить на форму в своем почтовом ящике. Ответить на эл. сообщения или на уведомления об изменении статуса на Facebook. Отвечая, вы получаете удовлетворение, потому что вы переходите от состояния “придется что-то сделать” к состоянию “уже сделано”. К концу дня у вас на другом конце стола образуется стопка. Вы ответили на потребности сообщества, которые вы возглавляете, или вы ответили на запросы о смене пароля или вы ответили на список замечаний вашего начальника.

И на этом всё. Вы идете домой, не сделав практически ничего из третьей части.

Мы склонны откладывать третью часть (инициативы) на более спокойное время, на хорошее время, на время спада или на время отчаяния. Мы ждем, пока папка “Входящие” не станет пустой или пока не настанет срок выпуска нового ассортимента товаров (и в этом случае инициатива больше сродни ответу). Можно потратить целый день на общение на блоге, на Twitter или на Facebook и никогда ничего не инициировать, а просто отвечать на то, что к вам приходит. Можно потратить целый день на P&G (в общем-то, можно потратить на это всю свою карьеру), занимаясь ничем иным, как только составлением ответов…

Взгляните на папку “Отправленные” в своей почте. Много ли там сообщений, тема которых начинается с RE: ? Посмотрите на свою работу в университете: активно ли вы нанимаете людей, которые даже не стремятся получить должность профессора? А как насчет вашего блога? В нем вы начинаете обсуждения или просто продолжаете их?

Инициатором чего выступил сегодня ваш бренд или ваша организация?

Что инициировали вы?

Подумайте об изменениях, которые вам придется осуществить (ну то есть инициировать) во время рабочего дня, чтобы кардинально изменить количество и масштаб инициатив, которые вы создаете.

Некоторые задачи в маркетинге связаны исключительно с ответами. Ни одна из них не связана с реагированием. Лучшие из них посвящены инициативам.

Только если вы не работаете на атомной электростанции, то ответ, конечно, будет “нет” (а если вы там работаете, то надеюсь, что ответ “да”).

Да, далеко не всё в порядке. Если это развивающаяся организация. Если ваша компания осуществляет перемены или работает с клиентами. Как всё может быть в порядке?

Тем не менее, именно этого и добиваются многочисленные управляющие. Как сделать так, чтобы всё было в порядке.

Мы тратим так много времени на сглаживание углов, что упускаем возможность перемен, теряем свои уникальные особенности и творчество.

Вместо того чтобы упорно стремиться к тому, чтобы всё было в порядке, возможно, больше пользы будет от того, чтобы упорно трудиться над тем, чтобы жить в унисон с миром, что удается редко.