Отработав на 4% меньше, вы не получите на 4% меньше.

Отработав на 4% меньше, вы вполне можете получить на 95% меньше.

Дело в том, что работа, выполненная почти хорошо, ничего вам не даст. Ни продаж, ни голосов избирателей, ни клиентов. Печальная ложь посредственности заключается в ошибочном мнении о том, что частичные усилия дают частичные результаты. В действительности обычно результаты совсем не пропорциональны постепенно возрастающим усилиям.

Большим организациям с этим сложнее всего, потому что они не замечают этой взаимосвязи. Она скрыта за их общим ходом работы и слоями бюрократии. Так что может показаться, что посредственный торговый представитель или посредственный шеф-повар не наносит такого большого ущерба, как это происходит на самом деле.

Обратная сторона этого эффекта заключается в том, что когда вы на самом верху, лучший в мире, лидер своей отрасли, то ничтожное увеличение усилий и повышение качества способно превратиться в огромные достижения. Хотя бы на некоторое время.

Хотя вполне очевидно, что на наше поведение оказывает влияние окружение (большинство из нас ведет себя по-разному в церкви и в ночном клубе), новое исследование демонстрирует, что даже очень незаметные различия способны оказать очень значительное воздействие на поведение. В частности, новое исследование доказывает, что среда, в которой присутствуют признаки “беспорядка”, побуждает людей меньше соответствовать социальным нормам.

Десятилетия тому назад была выдвинута теория “разбитого окна”. Она основывается на наблюдениях за старыми промышленными зданиями: если разбитое окно не заменить в кратчайшие сроки, то оно послужит приглашением для разных негодяев разбить и все остальные окна. Эта теория стала основой для успешных усилий мэра Руди Джулиани сократить уровень преступности в Нью-Йорке, которые начались с пресечения мелких правонарушений, как, например, перепрыгивание через турникеты в метро и приставание к водителям со стороны уличных мойщиков окон. Некоторые поставили теорию разбитого окна под сомнение, поскольку она основана на эпизодических наблюдениях и не является результатом исследования. Теперь новое исследование предоставляет доказательства того, что разбитые окна являются лишь одним из примеров того, как на поведение человека влияет степень беспорядка в его непосредственном окружении:

В прошлом месяце социологи в Нидерландах опытным путем продемонстрировали явление, которое годами наблюдали государственные деятели и сотрудники правоохранительных органов. Если конверт, в котором виднеется купюра в 5 евро, не до конца засунуть в щель стоящего у тротуара почтового ящика, то его украдут 13% прохожих. Однако когда тот же почтовый ящик был разрисован граффити, конверт украло более чем в два раза больше прохожих (около 27%).

Граффити стало не единственным мелким правонарушением, которое способствовало спокойному отношению людей к краже. Когда вокруг почтового ящика был разбросан мусор, конверт стащили 25% прохожих. Эти результаты имеют большое значение как по социальным, так и по статистическим причинам. Служит ли беспорядочное окружение причиной беспорядочного поведения? (Из книги “Семена: хаос порождает хаос” Шилы Паркаш).

Еще более поразительные результаты были получены, когда исследователи проверяли выполнение предписания дорожного знака, который требовал от пешеходов не проходить через ворота и не привязывать велосипед к забору. 27% людей, за которыми наблюдали исследователи, проигнорировали знак и прошли через ворота. А когда они привязали велосипед к забору, это число увеличилось более чем в три раза — до 82%! Вполне очевидно, что как только они увидели, что никто не исполнял требования знака (несмотря на то, что это было совсем другое правонарушение), подавляющее большинство прохожих тоже решили его проигнорировать.

Хотя эти результаты могут оказаться очень ценными для городских властей и правоохранительных органов, какие выводы из этого можно сделать с точки зрения нейромаркетинга?

Розничная торговля. Поскольку магазины розничной торговли предоставляют маркетологам высокую степень контроля над окружением, они являются естественным местом, чтобы начать применять эти новые исследовательские данные. Выглядит вполне вероятным, что случаи разового и незапланированного воровства в магазинах скорее всего сократятся, если поддерживать высокий уровень порядка (скажем, аккуратные стойки с одеждой, рассортированной по размеру, вместо неряшливой корзины, в которой все свалено в кучу), то это станет подсознательным стимулом для сдерживания воровства. (Поскольку я сам являюсь покупателем, я бы добавил, что хорошо упорядоченные товары, по все вероятности, увеличат продажи в любом случае. Очень часто я переставал искать нужную мне вещь моего размера, чтобы не рыться в куче набросанной одежды разных размеров и стилей).

Время от времени я выслушиваю раздосадованных блоггеров и других обитателей новых медиа. Они раздосадованы тем, что их работа не распространяется достаточно быстро и что новые инструменты не работают так, как бы им хотелось.

Непроизвольное неприятие всегда одинаково: Спамить! Продвигать! Рекламировать! Хватит этой дзеновской чуши, я хочу взять всё в свои руки. Кого я могу нанять? Как мне тратить? Кого вы знаете? Новые инструменты не сработали, поэтому мне нужны старые.

Выиграть популярный Интернет-конкурс, добиться упоминания на boingboing, провести кампанию по прямым почтовым рассылкам… всё это соблазнительно, но это паникерские полумеры будущего неудачника.

Вы должны выбрать свой путь с самого начала и не сходить с него. Либо вы на пути «теле-промышленного комплекса» и вы готовы рекламировать, спамить и делать посредственные вещи для посредственных людей… либо вы заняты освоением новых медиа, чтобы они дали максимальный эффект.

Не застряньте посередине. Это больно.

Когда новое не работает, делайте новое больше и чаще.

Телефон уничтожил телеграф.

А ведь люди любили телеграф: он был универсальным, недорогим, синхронным. А еще он оставлял документальные свидетельства.

Телефон же не предложил человеку ни одного из этих преимуществ. Он далек от универсальности, поэтому, если у человека нет телефона, вы позвонить ему не можете. Телефон – дорогое удовольствие, даже если вам еще не позвонили. Он асинхронен, и, если вас нет дома, то телефонный разговор не состоится. И, конечно же, документальных свидетельств разговора по телефону тоже нет.

Если бы телефонщики решили придумать что-нибудь, что бы было похоже на телеграф, но лучше него, то, скорее всего, ничего бы у них не вышло. Но зато они решили другую задачу, да так похвально, что преимущества конкурентов приняли бледный вид.

Список примеров длинный (YouTube против телевидения, веб против газет, Найк против кед). Ваша очередь.