Ставить перед собой цели — это как кость в горле.

Если у вас нет цели (корпоративной цели, цели по охвату доли рынка, личной карьерной цели, спортивной цели…), то вы просто можете делать все от себя зависящее. Вы можете брать то, что идет вам в руки. Вы можете менять приоритеты на регулярной основе. Если у вас нет цели, вам никогда не придется волноваться о том, что вы ее не достигли. Если у вас нет цели, вам также не потребуется так много оправданий.

Когда у вас нет цели, это позволяет вам устраивать бурное веселье, больше развлекаться или тратить время на дела, которые важны для вас прямо сейчас, а это, в конце концов, и есть тот момент, в котором вы живете.

Дело в том, что жить без цели гораздо веселее в краткосрочном плане.

Однако мне кажется, что у людей, которые добиваются результатов, которые ведут за собой, которые развиваются и которые оказывают влияние… у этих людей есть цели.

Какова цель рекламы? Казалось бы, ответ очевиден. Но слишком многие руководители компаний, очевидно, запутались.

На мой взгляд, цель рекламы состоит в том, чтобы укрепить позицию бренда в сознании потребителя. Эта позиция должна быть значимой, запоминающейся и мотивирующей.

В наши дни реклама дается нелегко. Ее слишком много, и слишком многие потребители делают все возможное, чтобы ее избежать. В таком неприветливом рекламном окружении многие рекламодатели практически все свои силы бросают на то, чтобы привлечь внимание потребителей любыми возможными способами.

Мы все знаем, что PR — это очень хороший способ привлечь внимание. PR — это также хороший способ создания бренда. Он создает доверие, способствует узнаванию и порождает сарафанное радио.

Сейчас можно заметить, как в кабинетах руководителей закрутились шестеренки.

Всё, что нам нужно — это “сделать нашу рекламу такой шокирующей, что потребители будут возмущены, телесети наложат на нее цензуру, а СМИ будут про нас говорить”. Мгновенный PR и узнаваемость бренда! А что может быть более шокирующим, чем секс? Ничего. Это идеальная формула, верно?

Неверно. Хотя это больше похоже на подходящую стратегию для Пэрис Хилтон, к сожалению, она также стала стратегией авиакомпании, интернет-провайдера и организации по защите животных.

Секс действительно хорошо привлекает внимание. Секс также очень эффективно может привести к цензуре и созданию сенсации. А благодаря сенсации можно наладить очень хороший PR.

Но такого рода стратегия плохо подходит для развития бренда.

Сексуально провоцирующая реклама действительно имеет смысл для некоторых категорий товаров. Например, для пива, духов и нижнего белья. Но слишком много рекламодателей использует секс только ради шока и ничего больше.

В наше экономически трудное время, когда расходы на рекламу постоянно растут, можно понять, что компании ищут способы срезать углы, понизить расходы и обратить внимание на свои бренды.

Но в конечном итоге такого рода трюки просто не стоят того, чтобы их осуществлять. Сенсация создает риски, которые отпугивают как ваших клиентов, так и ваших сотрудников и акционеров.

Посмотрите на недавние рекламные ролики авиакомпании Spirit Airlines. Они крутят рекламу под названием “Сделаем это втроем” и “Дешево, просто и нечего прятать”. Они приглашают клиентов попробовать DD (глубокие скидки) и худшую MILF. Если вы видели фильм “Американский пирог”, то вы знаете, что тут имеется в виду: это аббревиатура означает “mother I’d like to f***” (”мать, которую я хотел бы тр***”). Можете ли вы поверить, что они используют это сокращение, чтобы продать авиабилеты на Карибы?

Не говоря уже о том, что унижающиеся стюардессы — это вообще удар ниже пояса в отрасли, которая годами добивается того, чтобы приучить потребителей к тому, что стюардессы в самолете “для вашего удобства”, а не “для ваших фантазий”. Конечно, именно поэтому кривлянье Spirit Air привлекло к ней столько внимания.

Сама идея не нова; недавно ее опробовала авиакомпания Hooters Air. Несколько мужиков обрадовались, но в итоге Hooters так и не смогла остаться в воздухе. Что работает для содержания бара, в котором торгуют пивом, крылышками и крепкой выпивкой, оказывается, не работает для управления авиакомпанией.

Послание корпоративного бренда — это не просто инструмент для привлечения потребителей, а также существенный и важный внутренний инструмент, который сплачивает и вдохновляет команду. Сотрудники, которые знают свою миссию, работают лучше. Будь то безопасность в Volvo или управление автомобилем в BMW или перемены у Обамы. Стратегия вашего бренда и послания вашей рекламы должны быть понятными и отражать суть бренда. Девушка-поклонница Обамы не смогла бы стать хорошей общей темой в его кампании. В действительности, она принесла Обаме больше вреда, чем пользы.

Агрессивная рекламная стратегия может привлечь к вам внимание, может даже привести к вам клиентов, но она также может оскорбить ваших работников и акционеров. А к этому нельзя относиться легкомысленно.

Стюардессам годами приходится иметь дело с пьяными омерзительными мужчинами, которые с ними флиртуют или идут еще дальше. А теперь Spirit Air практически поощряет такое поведение.

Авиационная отрасль больше чем прочие нуждается в поддержке и услугах своих сотрудников-женщин и своих клиентов-женщин. Без такой поддержки их ждет крах.

Когда руководство наконец поймет эту азбучную истину? Маркетинг заключается не просто в том, чтобы потребители посмотрели ваши рекламные ролики или создали для вашего бренда какой-то PR. Маркетинг заключается в создании сильного брендового послания, на которое откликнутся потребители. Все потребители, а не только горстка похотливых мужиков. Маркетинг заключается в получении отдачи от PR не благодаря скандальной рекламе, а благодаря силе ваших идей.

Одна часть секса и две части эксплуатации могут обеспечить обсуждение вашего бренда в новостях, но это не построит ваш бренд в сознании потребителя. Когда вы подсаживаетесь на секс, вы склонны забывать о послании вашего бренда. Вы поглощены тем, чтобы поддерживать свою скандальность и оставаться в новостях.

Именно это и произошло с компанией GoDaddy, крупнейшим регистратором доменных имен и хостинг-провайдером в Интернете, который обслуживает в три раза больше сайтов, чем их ближайший конкурент. Но GoDaddy продолжает продвигать секс вместо веб-сайтов. Их реклама ужасна. Каково их послание? Лидер имеет преимущество того, что может закрепить свой имидж в сознании потребителя. GoDaddy растрачивает свои шансы впустую.

Рано или поздно появится конкурент, у которого будет значимое послание, и он перехватит у GoDaddy ее главенствующее положение.

Маркетинг должен быть значимым; он должен создавать бренд в сознании потребителя. Заставить людей говорить о сексе легко, но это низкопробный способ.

Я считал, что поскольку Гарвард — такой престижный университет, то они могут просто откинуться на спинку кресла и наблюдать, как к ним приходят самые способные и талантливые студенты. Я ошибался. В своей статье “Как Гарвард получает самых способных и талантливых” в журнале BusinessWeek корреспондент Уильям Саймондс объясняет технологию процесса рекрутинга в Гарварде.

Весной они начинают набирать старшеклассников, которые закончат школу через год. У этих старшеклассников выдающиеся тестовые оценки, и Гарвард покупает их имена у Совета колледжей, организации, которая проводит вступительные экзамены. Приемная комиссия Гарварда объезжает 140 городов в США и за их пределами. Она также задействует гарвардских тренеров, преподавателей и выпускников, чтобы найти самых способных и талантливых.

После тщательного процесса отбора приемная комиссия набирает преподавателей, выпускников и студентов, чтобы те начали обзванивать абитуриентов, которых они приняли. В апреле Гарвард приглашает потенциальных студентов в свой студенческий городок на выходные, где приемная комиссия каждую минуту проводит “что-то удивительное”.

Все это представляется мне отличным маркетингом.

Романтические песни не учат вас целоваться, они просто стимулируют вас. Люди ищут не данные, а настроение.

Если бы для создания великих вещей нам была нужна лишь информация, наши проблемы закончились бы. Интернет — это огромное хранилище, какое только можно себе представить… Если вы хотите узнать, как что-либо сделать, Сеть покажет вам, как. Всё, что угодно.

Но конечно, “как” — это не так важно. Книги, песни и фильмы оказывают на нас большое воздействие, потому что они мотивируют нас на совершение поступков, а не потому что они досконально объясняют нам, что делать.

Разве у вас не было достаточно информации и знаний, чтобы начать успешное дело во время последнего финансового бума? Или предпоследнего? Разве вы настолько плохо информированы, что не можете что-нибудь выгодно продать, не можете ответить на телефонный звонок, не можете убедить кого-то присоединиться к вашей инициативе? Маловероятно.

У нас нет недостатка знаний. Совсем нет.

Меня очень раздражают ученые мужи, которые критикуют книгу за то, что в ней нет достаточно доказательств, нет достаточно данных, нет достаточно строгого изучения прецедентов. Меня разочаровывают люди, которые не решаются начать нечто важное, потому что они ждут, пока достаточно научатся или узнают или найдут ответ.

Это раздражает, как ребенок на представлении фокусника, который кричит: “Я знаю, как вы сделали этот фокус!” Кончено, ты знаешь.

Вопрос не в том, “как ты сделал этот фокус?”. Вопрос в том, “хотелось бы вам выполнить эту работу, взять на себя этот риск, дать отпор и добиться результата?” Если вы не знаете, как делается этот фокус, пойдите и поищите ответ. Наймите репетитора. Поразмыслите. Это легко.

Вы уже знаете, как оказывать отличные услуги так, чтобы люди вами восторгались. Вам просто не хочется это делать. У вашей организации есть ресурсы для того, чтобы купить это устройство или выйти на этот рынок или изменить эту политику. Но они просто в неподходящем для этого настроении.

Если я чего-то и добьюсь в удачный день, так это помогу вам изменить свое отношение. Я упорно работаю над тем, чтобы привести вас в подходящее настроение, чтобы сделать всё то, что вы уже знаете, как делать. Я думаю, что именно этого хочет от вас и ваш начальник/рынок.

Какие предположения вы можете сделать о своей аудитории?

Если вы выпускаете рекламный ролик, посылаете коммерческое предложение, даете презентацию — что они увидели? Что они знают?

Сто лет назад, когда люди ходили на музыкальные представления, предполагалось, что они никогда не видели такого представления раньше, и, по всей вероятности, больше его не увидят.

Сорок лет назад предполагалось, что вы в курсе текущих телешоу, рекламных роликов и последних кинофильмов, но всё, что выпускалось десять лет ранее, слишком устарело.

Сейчас если я даю презентацию, я должен понимать, что некоторые люди в аудитории не только видели мое выступление пятилетней давности на конференции TED (Technology, Entertainment, Design), но что они видели КАЖДОЕ выступление, когда-либо организованное на TED. Сегодня если вы создадите видео-ролик в Интернете, вам нужно предположить, что некоторые люди видели тысячи или десятки тысяч видео-роликов в Интернете до вашего. Каждое когда-либо отснятое телешоу где-нибудь да есть. Культурный контекст не исчезает, а просто добавляется к нынешнему.

Nokia теперь предполагает, что вы видели iPhone. Новые сайты для хранения фотографий предполагают, что вы видели Flickr. Стефани Мейер предполагает, что вы читали “Гарри Поттера”.

Хотя вполне вероятно, что некоторые люди в вашей аудитории видели почти всё, не менее вероятно, что никто в вашей аудитории не видел ничего (ничего!). Будут люди, которые не поймут той или иной ссылки. Несомненно, будут люди, которые в условиях культуры “иголки в стоге сена”, в которой мы сейчас живем, просто никогда не слышали об идее, которую вы разбираете.

Ваша аудитория не такая однородная, как это бывало раньше. Это значит, что у вас есть несколько вариантов:

1. Спрашивать. Для малой группы или для важных обсуждений — спросите. Спросите, заходили ли они на ваш сайт или читали ли они последние записи на вашем блоге. Спросите, используют ли они то или иное программное обеспечение. Спросите, видели ли они “Бакару Банзая”. Спросите, первый ли раз они в вашем ресторане (или еще лучше — найдите эти сведения в своей базе данных).

2. Предполагать. Если вы не будете спрашивать, вам придется гадать. Вы можете ясно дать понять, что вы делаете предположения, что накладывает бремя поиска информации на непосвященных, или вы можете взять на себя огромный риск и предположить. Такая стратегия работает лучше всего для больших групп, где добиться полного взаимопонимания хотя бы с половиной аудитории, возможно, уже хороший результат.

3. Полагаться на везение. Не спрашивайте, не делайте обдуманных предположений, а просто притворяйтесь, что мы живем в трехканальной вселенной, где “всё на одной странице”. Я думаю, что у многих маркетологов это “настройка по умолчанию”, причем очень ошибочная.