Вирусный маркетинг — это идея, которая распространяется, а также идея, которая по мере своего распространения помогает выводить на рынок ваш бизнес или начинание.

Два вида вирусного маркетинга: первоначальный классический тип, когда маркетинг является продуктом и когда повторяется самоусиливающийся цикл. Например, Hotmail или YouTube. Чем больше людей этим пользуется, тем больше это видят. Чем больше это видят, тем больше им пользуются. Товар или услуга должны улучшаться по мере их использования большим числом людей.

Второй вид развивался на протяжении последних нескольких лет, и распространяется здесь не сам продукт, а маркетинговая кампания. Созданный Шепардом Фэри постер Барака Обамы был повсюду, потому что люди решили его распространять. Он был вирусным (он распространялся) и он был маркетинговым (потому что это был визуальный довод в пользу кандидата).

Нечто вирусное не является само по себе вирусным маркетингом. Кого волнует, что ваш глупый видео-ролик увидело 32 000 000 человек? Он не вывел на рынок ни вас, ни ваше дело ощутимым и полезным образом.

Маркетологи одержимы бесплатными средствами передачи информации, и, как часто бывает, мы всё пускаем коту под хвост в погоне за своей долей. Мы создаем контент, который является ущербным, эгоистичным или скучным. Или же мы создаем нечто совершенно вирусное, но никак не связанное с маркетингом.

Я написал первую массовую книгу о вирусном маркетинге. Спустя 8 лет (и миллионы закачек) она (все еще) распространяется бесплатно.

Download 2000Ideavirus.pdf (на английском)

Я ее не обновлял и не приукрашал, но думаю, что ее главные идеи прошли проверку временем. (Я в ней говорю даже о Законе Зипфа и “длинном хвосте”, но в то время я этого не осознавал).

Вот каким образом сама эта книга является примером вирусного маркетинга:

1. Я разместил бесплатный PDF файл. В первый день его скачали 3 тыс.человек.

2. Этот файл достаточно небольшой, чтобы послать его друзьям по электронной почте. Именно это я и просил людей сделать.

3. Некоторые послали ее 50 и 100 людям. Она разошлась.

4. Это только вирусная часть. Маркетинговая часть? Я выпустил сувенирное издание в жесткой обложке за $40. Люди знали об идее, но им не нравился формат или мои дизайнерские способности. Так что они заплатили большую сумму за книгу, которую уже прочитали. Она стала №5 в списке Amazon (№4 в Японии). Мы продали права на десятки языков. И права на издание книги в мягкой обложке. И это помогло мне получить приглашения на выступления.

НО! 5. Я не поэтому так поступил. Если бы я так поступил, чтобы хитрым способом продать книги, я бы потерпел неудачу. Ничего бы не получилось, потому что мне пришлось бы это как-то отслеживать, или это добавило бы ненужное трение, или я попытался бы извлечь какую-то выгоду из этой идеи. Я был слишком глуп в то время, чтобы сделать всё правильно, если бы моей целью было сделать всё “правильно”.

Критически важным элементом вирусного маркетинга является вот что: он встроен. Он был встроен в Hotmail и встроен в YouTube. Чем больше люди пользовались видео-камерой в своем мобильном телефоне, тем больше распространялась сама идея и тем больше людям хотелось иметь видео-камеру.

Если вы хотите заниматься вирусным маркетингом, вы можете придумать вирусный рекламный ролик, но у вас, скорее всего, ничего не получится. Лучше всего встроить вирус в сам товар, создать товар, который распространяется именно потому, что вы так его создали.

Вирусный маркетинг будет хорошо работать только тогда, когда вы его спланируете, когда вы его встроите, когда вы организуете свой продукт так, чтобы он был самораспространяющимся, интересным и работал лучше для каждого участника по мере его распространения. Если я не получаю пользы от распространения, то зачем мне тогда что-то распространять? Я и не буду. Если вы не получаете пользы от своих пользователей, которые распространяют эту идею, она может распространяться и так, но это вам сильно не поможет. Так что должны присутствовать оба элемента.

Причина написания этой статьи заключается в том, что вирусный маркетинг приобретает дурную славу, в основном благодаря бестолковым маркетинговым агентствам и бестолковым маркетологам. Вот что они делают: они берут дрянной продукт или полудрянной, и у них нет достаточно времени или денег для проведения общенациональной рекламной кампании. Поэтому они навешивают на него какой-нибудь дурацкий вирусный ярлык и ждут, пока он распространится. А если он не распространился, они создают ложную сенсацию или нанимают PR-фирму или каких-нибудь блоггеров, но в итоге все равно ничего не получается.

Вирусный эффект — это не сложно. Сложно — это заставить этот вирусный компонент произвести нечто ценное, а не просто служить развлечением для клиента или вашего начальника.

1. Посмотрите (по-настоящему посмотрите), какие есть возможности

2. Поймите, чего конкретно вы хотите достичь

3. Принимайте хорошие решения

4. Поймите тактику того, как осуществить задуманное и изменить умы

5. Заработайте доверие и уважение людей вокруг вас

Похоже, что мы тратим всё свое время на №4.

Не порох, не химию, не резину, не кремний, не разговоры, не сооружения и даже не подслащенную водичку.

Маркетологи продают надежду.

Причина проста: людям нужно больше надежды. Она у нас заканчивается. Нам требуется пополнять ее запасы. Надежды почти всегда не хватает.

Волшебное в продаже надежды то, что это заставляет все другое работать лучше, каждый день становится лучше, каждый проект работает лучше, каждые взаимоотношения ощущаются лучше. Если вы на самом деле воплотите всю надежду, которые вы продаете, то к вашей двери будет тянуться очередь.

Надежда лечит цинизм. Надежда увеличивает производительность. Надежда не нуждается в оправданиях.

Правило №1 для того, чтобы избежать нападения аллигаторов:

Не плавайте в водоемах, где живут крупные аллигаторы.

Конечно, иногда бывает так, что вам необходимо оказаться на другой стороне такого водоема. Если так, то не жалуйтесь, просто плывите быстро.

Вот несколько несложных советов, которые помогут вам избежать репутации спамера или добиться того, чтобы ваши сообщения не отправляли в мусор и не игнорировали. Дело вот в чем: email снижает трение. Жадные и ленивые организации ухватились за это и пытались понять, как забабахать как можно больше эл. сообщений как можно дешевле, полагаясь на закон больших чисел. Настоящий закон больших числе гласит: “Использовать большие числа противозаконно”.

Я хочу, чтобы вы вернули это трение назад. Если вы хотите, чтобы к вашим сообщениям относились как к личным, то лучшая стратегия — сделать их личными, а это медленный и дорогой способ.

1. Не рассылайте одинаковые сообщения большому числу людей.

2. Если вам необходимо написать большому числу людей, у вас появится искушение “скопировать и вставить” или настроить автоматическую рассылку. Не делайте этого. Вас поймают на этом. Это сразу видно. Если для вас достаточно важно, чтобы кто-то это прочитал, то должно быть достаточно важно, чтобы вы это переписали.

3. Осторожно с приветствиями. Не пишите “Уважаемая Клавдия”, если обычно вы не употребляете слово “уважаемый” в начале всех своих писем.

4. Не смешивайте приветствие с остальным текстом письма. Если бы я только получал доллар за каждое письмо, которое начинается: “Джо, когда встречаются эксперты…” Это не личное сообщение. Это ленивая автоматизация. См. правило №1.

5. Не посылайте HTML или изображения. Личные сообщения их не содержат, так почему они есть в ваших сообщениях?

6. Не пишите, как пресс-релиз. Пишите, как человек. Это будет читать человек, так почему вы так пишите?

7. Будьте краткими. Цель эл. сообщения заключается только в том, чтобы убедить человека вам ответить. Если вы не знаете личного, интересного способа завязать разговор, то не пишите вообще.

8. Не посылайте email только тогда, когда вам что-то очень нужно. Это не личное сообщение, а эгоистичное.

9. Есть ли в вашем письме подпись, содержащая номер телефона? Вашего телефона. Если вы не доверяете мне настолько, чтобы дать мне свой настоящий номер телефона, я не буду доверять вам настолько, чтобы читать ваш email.

10. Не помечайте свое эл. сообщение как срочное. Что срочно для вас, не срочно для меня.

11. Не врите в теме письма и не пытайтесь выглядеть оригинальным. У вас не хватит ума, чтобы быть оригинальным. Просто будьте честны.

12. Отправить второе безличное спам-сообщение в вдогонку первому — в два раза тупее, чем отправка первого. Потратьте время на то, чтобы как следует написать с первого раза.

13. Ожидаемые, личные и уместные эл. сообщения, направленные с разрешения получателя, всегда будут иметь кардинально больший эффект, чем жадный краткосрочный спам. Я обещаю.

14. Только потому, что у вас есть чей-то электронный адрес, не означает, что вы вправе послать этому человеку email.