Вмешательство в расширение линейки

Расширения линейки товаров — это как наркотик. И подобно наркотикам, которые, как мы знаем, могут быть смертельными, долгосрочными рисками часто пренебрегают в угоду краткосрочному веселью.

Ночной клуб, наполненный молодыми, красивыми, успешными людьми под кайфом от кокаина, не выглядит таким уж опасным — это просто клевая вечеринка. В первый раз посетитель клуба и представить себе не может, что он станет наркоманом, живущим на улице. Но так часто происходит. И то, что в начале выглядит круто, может поглотить вашу жизнь и уничтожить всё, что у вас когда-то было.

Расширения линейки устроены точно таким же образом. Небольшое количество может показаться замечательным, но вскоре вы привыкаете. Зависимость завладевает вами, и вы не можете остановиться. В итоге вы теряете свою категорию, долю рынка и смысл. Для одних это происходит быстро, а для других это может занять годы, но в итоге вы проснетесь с брендом наподобие Chevrolet, который больше ничего ни для кого не значит.

Почему люди не обращают внимания на опасность наркотиков или расширений линейки? Потому что наркомания и злоупотребление расширениями линейки окутана романтическим ореолом. Расширения линейки прославляют в отраслевой прессе точно так же, как наркотики воспевают в кино.

Вы читаете о запуске новых поразительных расширений линейки, но редко слышите об их катастрофической кончине. В кинофильмах полно алкоголя, наркотиков и сигарет, однако, в них редко говорится о последствиях этих пороков.

Поэтому мы, массы, остаемся под ложным впечатлением, что все так делают, что это весело и что никто от этого не пострадает. Поэтому несколько непьющих на вечеринке людей, которые не участвуют во всеобщем веселье, чувствуют себя неудачниками.

Но как и те неудачники в школе, которые учились и теперь стали успешными, богатыми и влиятельными, неудачники, которые не занимались расширением товарной линейки, в итоге окажутся победителями на рынке.

Сегодня как никогда компании находятся под давлением, чтобы просто удерживать свою долю рынка и динамику продаж. Поэтому с искушением по быстрому провернуть расширение линейки сложно бороться. Но помните, что погоня за краткосрочным того не стоит, и когда через несколько месяцев вам придется спуститься с вершины, ваши проблемы с брендингом могут быть хуже, чем сегодня. Требуется мужество, чтобы просто сказать “нет”. Но в итоге вы будете рады, что так поступили.

К расширениям линейки особенно пристрастились крупные продуктовые компании. Корпоративная культура в таких компаниях сулит награды за расширения линейки. Бренд-менеджеры в среднем тратят 16 месяцев на один бренд, так что запустить расширение линейки — это простой способ делать вид, что вы очень заняты, а также приукрасить свое резюме. Проблемы, вызванные таким расширением, достаются невезучему сотруднику, к которому этот бренд попадает после.

Именно поэтому новые сильные бренды создаются не большими компаниями, а предпринимателями. Cola-Cola, компания, у которой возникла гениальная идея запустить Diet Coke Plus с витаминами, никогда бы не создала бренд VitaminWater.

“Кока-коле” пришлось купить VitaminWater за кругленькую сумму. Так почему же лучшая мировая компания по производству напитков не в состоянии самостоятельно создать новый успешный бренд? Потому что они занимаются только расширением линейки и товарами типа “я тоже такой хочу”. Это трагедия.

Но нельзя винить наркоманов, это корпоративная культура свалила на них эту идею, и теперь они подсели. Расширение линейки — это болезнь. Эти люди нуждаются в лекарстве. Возможно, их нужно запереть в комнате и заставить прочитать книги Райс.

Самое страшное заключается в том, что зависимость от расширений линейки побила все прошлые рекорды. Пройдитесь по любому супермаркету, и вы увидите это месиво. Почти каждый продуктовый бренд — это кошмар. Полки забиты слишком большим количеством вариаций, вкусов и расширений. Средний потребитель ошеломлен, сбит с толку и обычно разочарован.

Кто из вас похож на меня и приходил домой не с тем продуктом, что нужно? Купил Кока-Колу без кофеина вместо Диетической Кока-колы без кофеина? Я покупала не тот вид Cheez-Its, Oreos, Cheerios, супа Campbell’s, Gatorade, Tide, Crest, сыра Kraft, английских кексов Thomas и кока-колы чаще, чем бы мне хотелось признать. Я сообразительная, я внимательная, но даже мне трудно делать покупки.

Теперь представьте катастрофу, когда я посылаю за продуктами своего любимого мужа. Даже имея под рукой список, бедолага понятия не имеет, что покупать. Я написала в списке Goldfish, английские кексы, Oreos, Tide и Dannon, а человек оказался в полной растерянности и несколько раз звонит мне с просьбой о помощи. И даже после всего этого он приходит домой не с теми продуктами, и ему приходится выслушивать мои крики.

Я считаю, что пора вмешаться. Если вы думаете, что зависимость Америки от нефти и наркотиков — это плохо, то посмотрите на зависимость от расширений линейки.

В следующий раз, когда ваши дети побегут к полке с Gatorade, спросите их: “Это будет с тигром или без?”

Тигр (Tiger) — это расширение линейки Gatorade! Это, наверное, самое безумное, что мне когда-либо приходилось видеть. Какой исполнительный директор дал добро на такую идею?

Я считаю, что нам нужно вмешаться в деятельность многих корпораций, и начала бы я с руководства Gatorade. Возможно, это можно представить как новое замечательное реалити-шоу: Вмешательство в расширение линейки.

Я запру руководителей в центре брендинговой реабилитации и заставлю их пройти свою программу 12 шагов.

Программа 12 шагов “Анонимные расширения линейки”

Шаг 1: Признайте, что наша компания стала бессильной в борьбе с расширениями линейки и что наши бренды потеряли всякий смысл.

Шаг 2: Поверьте, что более сильный бренд-гуру, чем мы сами, может восстановить наше здравомыслие и вернуть бренду его фокусировку.

Шаг 3: Примите решение вернуть наш бренд под крыло учения о фокусировке.

Шаг 4: Проведите пытливый и бесстрашный анализ причин ослабления нашего бренда.

Шаг 5: Признайте перед собой, своими коллегами и акционерами подлинную природу злодеяний, совершенных из-за расширения линейки.

Шаг 6: Будьте готовы удалить каждое нелепое расширение линейки из своего портфеля брендов.

Шаг 7: Попросите своих дистрибьюторов убрать эти кошмарные расширения линейки с полок магазинов.

Шаг 8: Смиренно попросите потребителей простить нам наши брендинговые грехи.

Шаг 9: Насколько это возможно, предоставьте прямую компенсацию людям, сбитым с толку при покупке ужасающих расширений линейки.

Шаг 10: Продолжайте проводить инвентаризацию бренда для поддержания фокусировки.

Шаг 11: Практикуйте ежедневное подтверждение фокусировки и обещайте оставаться верными своей миссии, которая заключается в том, чтобы иметь бренд, который что-то значит в сознании потребителя.

Шаг 12: Ощутите духовное пробуждение в результате осуществления этих шагов и передайте это послание другим зависимым от расширений линейки.

Да пребудет с вами фокус!