Кривая спроса и предложения на самом деле не кривая. Это совокупность поведения разных людей.

Таким образом, многие организации кончают тем, что упираются в стену, не разглядев предупредительных знаков.

Сумма счета от моей страховой компании постоянно росла, год за годом, несмотря на то, что у меня нет нарушений. Их логика, я уверен, была такая: “Ну что ж, давайте поднимем цену немного и посмотрим, кто уйдет…”

Если доходы увеличиваются достаточно, чтобы компенсировать потери от тех, кто ушел, то вы оказываетесь в плюсе. И так этот процесс повторяется квартал за кварталом, год за годом. Поднять цену немного, посмотреть, увеличиваются ли общие доходы, и повторить снова.

Я получу счет, повздыхаю о высокой цене, подумаю о мороке, связанной со сменой компании, оплачу счет и пойду дальше.

И так до прошлой недели. На прошлой неделе цифра была слишком высока. Что-то в моих отношениях со страховой компанией пошатнулось. В конце концов, они мне никаких одолжений не делали, и я там никого не знаю. Просто накопилось. И эта цифра вдруг стала достаточной, чтобы предпринять действия.

Через 19 минут я перешел к компании Geico.

Проблема моей страховой компании заключается в том, что однажды так поступит целая группа людей одновременно. Когда вы достигаете точки разрыва в отношениях с одним человеком, то вполне вероятно, что 1000 или 100 000 человек сделает то же самое одновременно. И у вас уже не будет второго шанса. Они ушли от вас.

Дело не просто в деньгах. Дело в сервисе. Или в доверии. Или в спаме.

Вы можете растягивать резину очень долго. Но однажды она лопнет.

…больше не является непревзойденным.

Планка постоянно повышается. Услуга, которую вы считали такой выдающейся, теперь является стандартной. Извините.

Будучи владельцем компании малого бизнеса, вы, наверное, озабочены тем, что о вас думают ваши клиенты, и многие из вас проводили или хотели бы провести среди своих клиентов опрос. Один мой приятель, Дейв Уэйнтик, поделился со мной интересными мыслями о проведении опросов среди клиентов. Он является управляющим директором IncreMental Advantage.

• Точно воспроизвести мысли клиентов практически невозможно. На ответ может повлиять даже одно слово или даже порядок, в котором задаются вопросы. Некоторые сравнивают попытки узнать мнение клиентов с предсказателями прошлого, которые пытались узнать будущее по куриным внутренностям. Посмотрите, как одно слово вызывает в воображении совершенно разные воспоминания в следующем реальном диалоге:

Адвокат свидетелю: “Как быстро ехал автомобиль перед тем, как наехать на телефонный столб?”

Свидетель: “70 км/ч”.

Адвокат свидетелю: “Как быстро ехал автомобиль перед тем, как врезаться в телефонный столб?”

Свидетель: “100 км/ч”.

• Результаты могут меняться в зависимости от того, кто отвечает на вопросы и в каком окружении. Многие респонденты, например, сами вызвались участвовать в опросе, что искажает результаты. Иногда один и тот же вопрос для одних и тех же людей, заданный в разное время дня (например, до и после приема пищи), выдаст разные ответы.
• Клиенты не хотят тратить время на опросы. Заполнение анкеты, на которое уходит больше времени, чем на оказание исследуемой услуги, раздражает. Сам факт направления анкеты с опросом клиенту может так сильно раздражать некоторых людей, что это способно запятнать бренд компании. Таким образом, клиенты часто отвечают на вопросы анкеты в спешке, чтобы побыстрей отделаться, и их необдуманные ответы являются предвестником побочного ущерба, который возникнет в результате того, что вы будете полагаться на эту информацию.
• Слишком частые просьбы о предоставлении обратной связи неизбежно приведут к критике. Необоснованная критика, скорее всего, возникнет тогда, когда люди считают, что их способность критиковать является признаком их ума. Если критика пошатнет уверенность сотрудников, то возникнет серьезная проблема. Такая критика способна лишить мотивации торговый персонал и сделать их менее эффективными.
• Некоторых клиентов вообще не стоит иметь. Опасность направления запросов о предоставлении подробной обратной связи заключается в том, что наиболее критичные и требовательные предложения, скорее всего, поступят от клиентов, которые дают компании меньше всего прибыли.
• Клиенты, которые лишь немного разочарованы компанией, могут разозлиться из-за того, что их проблемы не были учтены. Таким образом, компании, которые полагаются на развернутые опросы, сталкиваются с дилеммой: либо покориться желаниям клиентов, либо столкнуться с их гневом, если вы этого не сделаете.

Согласно Дейву, самые показательные опросы клиентов могут быть довольно простыми. Дейв цитирует идею Фреда Райхелда о том, что опросы клиентов о степени их удовлетворенности можно свести к одному вопросу:

“Порекомендовали бы Вы наши услуги своим друзьям и клиентам?”

Это сильный вопрос, потому что он выявляет, достаточно ли вашим клиентам нравится ваш продукт, чтобы рискнуть своей репутацией и порекомендовать вас друзьям и коллегам.

Кричать во все горло раньше было лучшим способом рекламы своих товаров. Было множество каналов информации, и если у вас много денег, то вы были в порядке.

Сегодня, конечно, крик работает не так хорошо.

Хорошо работает лидерство. Быть лидером (относительно) небольшой группы людей. Вести их куда-то, куда им хочется попасть. Связывать их друг с другом.

Я говорю “относительно”, потому что товаров, для успеха которых необходимо участие всех, очень немного. Небольшой толики вполне достаточно. Билл Найман раньше управлял “Ранчо Наймана”, кооперативом, который производил мясо для дорогих ресторанов и рынков. Это уже было толикой огромного мясного рынка. Он пошел дальше и создал BN — ферму на 1000 акров для разведения коз для одного подразделения этого подразделения. Этого было достаточно.

Достаточно, если сообщество, которое вы возглавляете, знает вас, вы ему небезразличны и оно хочет следовать за вами. Достаточно, если ваше лидерство приводит к переменам, электризует аудиторию и подвергает статус кво проверке на прочность. И достаточно, если ваше лидерство оставит после себя след.

Посмотрите на список историй успеха в Интернете. Крупные победители — это организации, которые предоставили сообществам людей общую платформу для взаимодействия.

Посмотрите на список компаний в мире моды или организаций B2B. То же самое. Благотворительные организации тоже. Конечно же, церкви.

Так легко поверить, что мы просто передатчики, которые создают список песен и бросают его остальному миру. Чем громче, тем лучше. Но мы не такие. Мы лидеры.

Люди хотят устанавливать связи друг с другом. Они хотят, чтобы вы помогли им наладить эти связи.

Расширения линейки товаров — это как наркотик. И подобно наркотикам, которые, как мы знаем, могут быть смертельными, долгосрочными рисками часто пренебрегают в угоду краткосрочному веселью.

Ночной клуб, наполненный молодыми, красивыми, успешными людьми под кайфом от кокаина, не выглядит таким уж опасным — это просто клевая вечеринка. В первый раз посетитель клуба и представить себе не может, что он станет наркоманом, живущим на улице. Но так часто происходит. И то, что в начале выглядит круто, может поглотить вашу жизнь и уничтожить всё, что у вас когда-то было.

Расширения линейки устроены точно таким же образом. Небольшое количество может показаться замечательным, но вскоре вы привыкаете. Зависимость завладевает вами, и вы не можете остановиться. В итоге вы теряете свою категорию, долю рынка и смысл. Для одних это происходит быстро, а для других это может занять годы, но в итоге вы проснетесь с брендом наподобие Chevrolet, который больше ничего ни для кого не значит.

Почему люди не обращают внимания на опасность наркотиков или расширений линейки? Потому что наркомания и злоупотребление расширениями линейки окутана романтическим ореолом. Расширения линейки прославляют в отраслевой прессе точно так же, как наркотики воспевают в кино.

Вы читаете о запуске новых поразительных расширений линейки, но редко слышите об их катастрофической кончине. В кинофильмах полно алкоголя, наркотиков и сигарет, однако, в них редко говорится о последствиях этих пороков.

Поэтому мы, массы, остаемся под ложным впечатлением, что все так делают, что это весело и что никто от этого не пострадает. Поэтому несколько непьющих на вечеринке людей, которые не участвуют во всеобщем веселье, чувствуют себя неудачниками.

Но как и те неудачники в школе, которые учились и теперь стали успешными, богатыми и влиятельными, неудачники, которые не занимались расширением товарной линейки, в итоге окажутся победителями на рынке.

Сегодня как никогда компании находятся под давлением, чтобы просто удерживать свою долю рынка и динамику продаж. Поэтому с искушением по быстрому провернуть расширение линейки сложно бороться. Но помните, что погоня за краткосрочным того не стоит, и когда через несколько месяцев вам придется спуститься с вершины, ваши проблемы с брендингом могут быть хуже, чем сегодня. Требуется мужество, чтобы просто сказать “нет”. Но в итоге вы будете рады, что так поступили.

К расширениям линейки особенно пристрастились крупные продуктовые компании. Корпоративная культура в таких компаниях сулит награды за расширения линейки. Бренд-менеджеры в среднем тратят 16 месяцев на один бренд, так что запустить расширение линейки — это простой способ делать вид, что вы очень заняты, а также приукрасить свое резюме. Проблемы, вызванные таким расширением, достаются невезучему сотруднику, к которому этот бренд попадает после.

Именно поэтому новые сильные бренды создаются не большими компаниями, а предпринимателями. Cola-Cola, компания, у которой возникла гениальная идея запустить Diet Coke Plus с витаминами, никогда бы не создала бренд VitaminWater.

“Кока-коле” пришлось купить VitaminWater за кругленькую сумму. Так почему же лучшая мировая компания по производству напитков не в состоянии самостоятельно создать новый успешный бренд? Потому что они занимаются только расширением линейки и товарами типа “я тоже такой хочу”. Это трагедия.

Но нельзя винить наркоманов, это корпоративная культура свалила на них эту идею, и теперь они подсели. Расширение линейки — это болезнь. Эти люди нуждаются в лекарстве. Возможно, их нужно запереть в комнате и заставить прочитать книги Райс.

Самое страшное заключается в том, что зависимость от расширений линейки побила все прошлые рекорды. Пройдитесь по любому супермаркету, и вы увидите это месиво. Почти каждый продуктовый бренд — это кошмар. Полки забиты слишком большим количеством вариаций, вкусов и расширений. Средний потребитель ошеломлен, сбит с толку и обычно разочарован.

Кто из вас похож на меня и приходил домой не с тем продуктом, что нужно? Купил Кока-Колу без кофеина вместо Диетической Кока-колы без кофеина? Я покупала не тот вид Cheez-Its, Oreos, Cheerios, супа Campbell’s, Gatorade, Tide, Crest, сыра Kraft, английских кексов Thomas и кока-колы чаще, чем бы мне хотелось признать. Я сообразительная, я внимательная, но даже мне трудно делать покупки.

Теперь представьте катастрофу, когда я посылаю за продуктами своего любимого мужа. Даже имея под рукой список, бедолага понятия не имеет, что покупать. Я написала в списке Goldfish, английские кексы, Oreos, Tide и Dannon, а человек оказался в полной растерянности и несколько раз звонит мне с просьбой о помощи. И даже после всего этого он приходит домой не с теми продуктами, и ему приходится выслушивать мои крики.

Я считаю, что пора вмешаться. Если вы думаете, что зависимость Америки от нефти и наркотиков — это плохо, то посмотрите на зависимость от расширений линейки.

В следующий раз, когда ваши дети побегут к полке с Gatorade, спросите их: “Это будет с тигром или без?”

Тигр (Tiger) — это расширение линейки Gatorade! Это, наверное, самое безумное, что мне когда-либо приходилось видеть. Какой исполнительный директор дал добро на такую идею?

Я считаю, что нам нужно вмешаться в деятельность многих корпораций, и начала бы я с руководства Gatorade. Возможно, это можно представить как новое замечательное реалити-шоу: Вмешательство в расширение линейки.

Я запру руководителей в центре брендинговой реабилитации и заставлю их пройти свою программу 12 шагов.

Программа 12 шагов “Анонимные расширения линейки”

Шаг 1: Признайте, что наша компания стала бессильной в борьбе с расширениями линейки и что наши бренды потеряли всякий смысл.

Шаг 2: Поверьте, что более сильный бренд-гуру, чем мы сами, может восстановить наше здравомыслие и вернуть бренду его фокусировку.

Шаг 3: Примите решение вернуть наш бренд под крыло учения о фокусировке.

Шаг 4: Проведите пытливый и бесстрашный анализ причин ослабления нашего бренда.

Шаг 5: Признайте перед собой, своими коллегами и акционерами подлинную природу злодеяний, совершенных из-за расширения линейки.

Шаг 6: Будьте готовы удалить каждое нелепое расширение линейки из своего портфеля брендов.

Шаг 7: Попросите своих дистрибьюторов убрать эти кошмарные расширения линейки с полок магазинов.

Шаг 8: Смиренно попросите потребителей простить нам наши брендинговые грехи.

Шаг 9: Насколько это возможно, предоставьте прямую компенсацию людям, сбитым с толку при покупке ужасающих расширений линейки.

Шаг 10: Продолжайте проводить инвентаризацию бренда для поддержания фокусировки.

Шаг 11: Практикуйте ежедневное подтверждение фокусировки и обещайте оставаться верными своей миссии, которая заключается в том, чтобы иметь бренд, который что-то значит в сознании потребителя.

Шаг 12: Ощутите духовное пробуждение в результате осуществления этих шагов и передайте это послание другим зависимым от расширений линейки.

Да пребудет с вами фокус!