Какую часть своего дня вы тратите на то, что вы вынуждены делать (по сравнению с тем, что вы решаете делать сами).

По моему опыту, когда люди становятся более успешными и счастливыми (имеется в виду комбинация этих двух понятий), я вижу, что соотношение меняется. Эти люди в итоге отводят всё больше и больше времени на задачи, которые они сами решают выполнять.

Можно подумать, что это происходит потому, что их успех позволяет им пропускать или поручать другим “вынужденные” задачи. В какой-то степени это верно. Но гораздо чаще эти люди по-новому определяют для себя то, чем они занимаются целый день. Они рассматривают свои повседневные обязанности как возможности, а не как нудную работу.

Простое переопределение преображает качество проведенного ими дня, и что самое главное — восприятие ими своей работы.

По всем историческим меркам, следующим президентом США, скорее всего, не должен стать Джон Маккейн.

Имея непопулярного в течение двух сроков президента и застой в экономике, кандидат от правящей партии обычно становится политическим трупом во время избирательной кампании, проведения соц. опросов и у избирательных урн. Но не в этом году.

Хотя он и из правящей партии и хотя он в Вашингтоне уже более 20 лет, Маккейн уникален тем, что он все еще вызывает к себе доверие как реформатор и поборник перемен.

Кто бы мог предположить год тому назад, что мы окажемся там, где мы сейчас находимся, и что гонка будет такой равной, такой интересной, и что двумя кандидатами-соперниками будут Обама и Маккейн?

Очень немногие.

Кто бы мог предположить год тому назад, что в списке окажется женщина, но не на стороне демократов? Даже Сара Пейлин не могла бы предположить, что такая женщина будет из Республиканской партии и что это будет она.

Одно было всегда ясно — выборы будут посвящены переменам. Именно перемен желают избиратели больше всего. Номинация Обамы и Маккейна делает это совершенно очевидным. Кто сможет успешно продать свой бренд перемен, тот и выиграет в ноябре.

Оба кандидата убедительно говорят о переменах, оба создали сильные бренды, и у обоих есть преданные сторонники.

Это битва между Кока-колой и Пепси-колой (ни одна из них не является такой слабой, как RC Cola или Майк Дукакис). Около половины людей предпочитает Кока-колу, а другая половина предпочитает Пепси. Когда не остается места для третьего бренда, это признак появления двух мощнейших брендов.

Маккейн — это Кока-кола. Являясь частью правящей партии, которая господствует в Белом доме последние 15 лет, он мужик что надо. Он олицетворяет мужество, долг и честь. Являясь частью легендарной семьи военных моряков, Маккейн имеет за плечами длинную историю службы ради своей страны, а его участие в войне во Вьетнаме и годы, проведенные в плену, просто легендарны. Его репутация всегда была репутацией вольнодумца. Сила Маккейна в его опыте. Его слабость в том, что он в политике целую вечность, в нем нет новизны и чего-то свежего.

Обама — это Пепси-кола. Обама — это выбор нового поколения. Пепси говорила: “Вам не нужны напитки ваших родителей. Вы — Поколение Пепси!” Имея совершенно новый вкус и образ, Пепси ворвалась на территорию Кока-колы, как Обама ворвался на политическую арену. Обама — нов, молод, совсем другой и олицетворяет идею перемен и надежды. Сила Обамы в том, что он представляет собой выбор нового поколения. Его слабость в том, что не каждый хочет, чтобы новое поколение захватило власть.

Как Маккейн или Обама может стать президентом? Я изложу свой оптимальный план для каждого кандидата не с позиций активиста или сторонника, а с позиций специалиста по вопросам маркетинговой стратегии.

Что следует делать Маккейну?

Продаете ли вы попкорн или хотите стать следующим президентом, ключ к успеху заключается в том, чтобы завладеть определенным словом в сознании потребителя. Слово Маккейна — это “вольнодумец”. Он должен закрепить и повторять это слово как можно чаще. Его плакаты, ролики и речи должны постоянно и последовательно говорить о его репутации вольнодумца и о том, что Вашингтону нужен вольнодумец, чтобы осуществить реальные перемены.

Консультантам нравятся “нападающие ролики”. Но нападая на своего оппонента и обзывая его разными словами, вы не будете выглядеть победителем — вы будете выглядеть нытиком.

Идея получше — начать свой диалог с идеи, которая затрагивает то, о чем уже и так думают избиратели. Скажите очевидное, сфокусируйтесь на своих словах, изложите свою позицию и скажите обратное о своем оппоненте.

“Я сокращу ваши налоги. Мой оппонент за увеличение ваших налогов”.

“Я за откровенный разговор. Мой оппонент за высокопарные разговоры”.

Маккейн определенно выбрал наилучшего возможного кандидата на пост вице-президента. Сара Пейлин укрепляет его позицию вольнодумца, и живет она так далеко от Вашингтона, как только можно уехать. Я уже говорила, что она женщина? Чего еще желать?

И как насчет того, что она потрясающий оратор, она водит детей в хоккейный клуб, она молода, привлекательна и консервативна?

Маккейну следует прекратить говорить “Страна на первом месте”. Это был лозунг республиканской конвенции, и с тех пор он перешел на плакаты всех митингов. Забудьте про него.

Хороший лозунг — это тот, который можно легко и убедительно использовать в противовес. Верит ли кто-либо, что для Обамы “Страна на последнем месте”? Или что Обама не патриот? (Конечно, несколько праворадикальных идиотов, может, и верят, но они и так голосуют за республиканцев). Реальность такова: каждый, кто баллотируется на пост президента, любит Америку.

Маккейну следует постоянно говорить о себе как о “вольнодумце”, чтобы победить.

Что следует делать Обаме?

Нужно отдать должное Обаме. Благодаря отличной стратегии брендинга он смог низвергнуть величайший из ныне живущих политических брендов в своем бизнесе: Клинтон.

Рецепт его победы над Хиллари Клинтон был прост. Он сосредоточился на одном слове, одном послании, одном плакате: “Перемены”. Хиллари болтала и про “опыт”, и про “перемены”, и про “готовность”, и про “решения”. Она меняла свое послание так же часто, как и костюм. Нехорошая стратегия.

Обама стал политической супер-звездой. Он соединяет в себе харизму, личное обаяние, красноречие, стиль и послание. Его слова вдохновляют. Его слова дают людям надежду. Он проникся проблемами молодежи в Америке как ни один другой лидер этого поколения.

Подобно Маккейну, Обаме следует воздержаться от негативных атак. И ему нужно совсем забыть про нападки на Сару Пейлин. Нападки на кандидата на пост вице-президента выставляют его в дурном свете.

Ключ к успешному противостоянию кандидату от правящей партии — говорить: “Кто хочет политику этого противного парня на третий срок?”. Проблема в том, что Маккейн не был вице-президентом у Буша. Проблема в том, что Маккейн известен как вольнодумец и резко выступал против Буша, так что запугивание третьим сроком Буша не сработало.

Лозунг “Долой Буша!” возбуждает людей, но не помогает Обаме победить Маккейна.

Обаме следует выступать против Республиканской партии. Обаме нужно говорить, что нам НЕЛЬЗЯ допустить еще четыре года правления республиканцев в Белом доме. Мы должны изгнать республиканцев из Белого дома, чтобы добиться реальных перемен.

Нам нужно, чтобы пришло новое поколение и почистило Белый дом. Спасибо, сенатор Маккейн, буду рад поработать с Вами, и Ваш дух перемен достоин похвалы, но пришла очередь демократов взять власть в свои руки.

Слово Обамы — это “перемены”. Он действовал так эффективно и так долго потому, что он использует слово “перемены” в каждой речи и на каждом плакате. Он последовательно и упрямо сосредоточился на переменах.

Обаме следует повторять свое послание о переменах, но при этом добавить идею о том, что выбор республиканца будет означать отсутствие всяких перемен. Для того чтобы осуществить реальные перемены, нам нужно прогнать республиканцев из Белого дома.

Обаме следует говорить:

“Я за перемены в Ираке. Мой оппонент — за продолжение того же самого”.

“Я за изменение налогового кодекса, чтобы помочь среднему классу. Мой оппонент за те же налоговые льготы для богатых”.

Выбор кандидата в вице-президенты представляет для Обамы вариант “проигрыш/ проигрыш/ проигрыш”. Если бы он пошел с Хиллари, он мог бы заполучить Белый дом, но застрял бы в нем с двумя людьми, которых он терпеть не может (и которые могут его во всем обвинить).

Если бы он пошел с еще одним молодым аутсайдером, его бы заклеймили как человека без необходимого опыта. Если бы он пошел (как он и сделал) с уважаемым скучным инсайдером, который в политике уже целую вечность, на него бы повесили ярлык человека, который не является сторонником настоящих перемен.

Я думаю, что он выбрал лучший из трех ужасных вариантов. Маккейн, выбрав Сару Пейлин, эксплуатировал образ Обамы. Но в итоге лучшим кандидатом окажется тот, кто выиграет гонку.

Выборная гонка нынешнего годы является классической битвой между Кока-колой и Пепси-колой, между Маккейном и Обамой. Но, в отличии от безалкогольных напитков, нельзя получить и то, и другое. Победит только один.

Каюсь. Мне нравится использовать это слово в качестве глагола.

Я думаю, что создание архитектуры чего-либо отличается от создания дизайна. Надеюсь, вы меня простите, но мне кажется, что это более точный способ выразить эту идею.

Дизайн несет в себе большой багаж, связанный с эстетикой. Мы говорим, что что-то имеет хороший дизайн, если это что-то хорошо выглядит. Конечно, есть много дизайнов, которые не выглядят хорошо, но очень уж легко заразиться пониманием дизайна, которое основано на “баухаус”, языке whitespace, центральном значении шрифта и поиске новых идей.

Я использую слово “архитектура” для описания намеренного расположения элементов дизайна для получения определенного результата.

Вы можете создать архитектуру настроек компьютерного сервера так, чтобы сделать его более эффективным. Вы можете создать архитектуру железнодорожной станции так, чтобы больше людей смогло пройти через турникеты за одну минуту.

Что еще интересней, вы можете создать архитектуру бизнес-модели или ценовой структуры так, чтобы сделать ее более эффективной в достижении поведения, которого вы хотите добиться. Большинство “кривых” вебсайтов кривые не потому, что они нарушают общие законы хорошего дизайна. Они кривые потому, что у них полный провал в архитектуре. У них нет стратегии.

Супермаркет Stew Leonard’s, который раньше был моим самым любимым примером супермаркета, имеет такую архитектуру, которая позволяет ему вытягивать крупные суммы денег у своих клиентов. Один пример: через магазин есть только один проход. Вы начинаете с начала и проходите весь магазин до конца. Никто не ходит туда купить полгаллона молока. И он также не выиграет конкурса за лучший дизайн…

Или посмотрите на архитектуру цен на сайте 37signals или архитектуру кампании по вирусному маркетингу Hotmail, которая состоялась годы тому назад.

Архитектура, по крайней мере для меня, заключает в себе замысел, теорию игр, системное мышление и неумолимое тестирование и внесение улучшений. Я не против, если вы будете называть это дизайном, но только не забудьте это осуществить.

Нет, я не имею в виду политику, я имею в виду брендинг. И прежде всего я имею в виду свой собственный бренд, бренд моего блога.

Брендинг — задача не из легких. Иногда у вас получается плохо, и приходится переделывать. Для меня время перемен настало. Позвольте мне описать хронологию того, как, когда и почему я внесла изменения и почему вам тоже, возможно, следует изменить свой бренд.

Начало

В начале многие компании так воодушевлены потенциалом своего нового товара или услуги, что они считают, что наименование не имеет большого значения. Пока у них есть самая современная и лучшая технология, напиток, услуга или устройство на рынке, потребители и СМИ будут всегда стучаться в их двери.

Иногда они правы. Bud Light, Treo, Quiznos, Southwest, возможно, не лучшие названия, но потребителям так нравятся их светлое пиво, смартфоны, поджаренные сэндвичи и дешевые авиабилеты, что эти бренды поднялись до значительных высот.

Но в конечном итоге появляются конкуренты, в данной категории становится тесно, на игровом поле появляется много равных по силам игроков, и название вашего бренда начинает приобретать всё большее значение. Оно становится настолько большим, что в итоге основное различие между вами и вашими конкурентами обычно сводится к одному лишь наименованию.

Летом 2004 г. Интернет шумел о новинке под названием “блог”. Именно тогда я решила, что и мне нужно поучаствовать. Я спросила Сета Година, нравится ли ему вести блог и помогает ли это его бренду. Конечно, он сказал “да”. Тогда я немедленно открыла свой блог на TypePad.

Когда вы регистрируете аккаунт, первое, что вам нужно, это название. Название, которое нельзя изменить. К счастью, я использовала “Райс”, имя, с которым я, скорее всего, никогда не захочу и не буду вынуждена расстаться. Но название своему блогу я дала довольно посредственное. Я думала только о краткосрочной перспективе; у меня вскоре должна была выйти книга “Происхождение брендов”, и я видела в блоге возможность ее рекламировать. Что мне на самом деле следовало бы сделать, так это выбрать название, которое бы сделало блог самостоятельным брендом помимо простого продвижения книги.

Середина

Как и многие бренды, у моего блога был скромный успех, в основном, потому что я рано присоединилось к блогосфере, потому что я неустанно его продвигаю и потому что на нем излагается уникальная точка зрения Райс. Но этому успеху мешает плохое название. Сейчас есть миллионы блогов, многие из них носят фантастические названия. Просто иметь блог — проку мало, вам нужен блог с замечательным названием.

Так часто бывает. Сначала замечательная идея взлетает до небес, а в итоге приходит к застою из-за плохого выбора названия.

Хороший пример — авиакомпания Southwest. Являясь пионером среди авиакоманий-дискаунтеров, она стремительно развивалась в течение десятилетий. Теперь она является национальной авиакомпанией и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны JetBlue и AirTran. Проблема заключается в названии. Имея название подобно Southwest (с англ. “юго-запад” — прим. переводчика), уже не думаешь, чтобы лететь этой компанией из Нью-Йорка в Майами. Сегодня ей нужно новое название.

Для меня название “Происхождение брендов” было вполне хорошим для начала. В нем прослеживалась сильная связь с книгой, как и в названии Southwest есть сильная связь с их изначальным месторасположением. Но иногда нужно и хочется двигаться дальше.

Конец

Если название вашего бренда так себе, иногда нет смысла его менять. Изменения даются нелегко, они вызывают путаницу, на них уходит много времени, и они дорого обходятся.

Решающим фактором в принятии решения менять или не менять название бренда является такой: На какое название вы хотите его поменять?

Ваше название является хорошим или плохим по отношению к какому? Как и многие другие вопросы маркетинга, создание наименования не может быть лишь черным или белым. Названия не могут быть хорошими или плохими, все они лишь оттенки серого.

Смена вашего посредственного названия на другое посредственное навряд ли вам поможет.

Изменения стоит вносить лишь тогда, когда вы найдете такое название, которое на голову превосходит ваше текущее название.

В 1948 г. Рич ДеВос и Джей Андел назвали свою новую сеть многоуровнего маркетинга “Джа-Ри” (Джей и Рич). Ясно, что это не слишком сильное название. Они поступили мудро и в 1963 г. сменили его на Amway. C тех пор эта компания стала доминирующей в своей категории и сейчас работает в 80 странах мира. Не думаю, чтобы “Джа-Ри” когда-либо достигла такого успеха.

В 1999 г., на волне развития Интернета, Amway запустила ориентированный на Интернет бренд Quixtar. Затем в 2001 г. все дистрибьюторы в Северной Америке поменяли свое название на Quixtar. Quixtar? Вы смеетесь? Видимо, нет.

Это пример перехода от замечательного названия к ужасному. Не очень хорошая стратегия. Лучшим ходом было бы просто переместить Amway в Интернет и забыть стратегию по созданию второго бренда.

Не каждая компания способна успешно создать второй бренд. Три авиакомпании, Song, Ted и Continental Lite, так и не смогли подняться в воздух. Примечание: ни у одной не было приличного названия.

В начале компания The New York Chemical Manufacturing Company выпускала химикаты наподобие алюминиево-калиевых квасцов и селитры. В 1824 г. компания занялась банковским бизнесом и к 1851 г. совсем перестала заниматься производством химикатов, хотя и оставила в своем названии слово “химический” (Chemical).

К началу 1990-х годов она была одним из богатейших и успешнейших банков в США. Ведь спустя 173 года вы не можете взять и сменить название по воле каприза. Одна замечательная стратегия, которая помогает сменить название — это слияния и поглощения. Eсли у вас плохое название — присоединитесь или присоедините к себе компанию с лучшим названием и используйте его. В 1996 г. именно так и поступил Chemical Bank. Он приобрел банк Chase Manhattan и сменил слово Chemical на слово Chase.

Мое первоначальное название, “Происхождение брендов”, остается неизменным на протяжении четырех лет потому, что я не смогла придумать лучшего. Некоторые названия, которые мне нравились, уже были заняты, как, например, Branding Babe Blog. Но взвесив всё еще раз, не думаю, что это было бы мудрым решением.

На прошлой неделе мне подумалось, что идеальным названием было бы “Ries’ Pieces”. Слово Pieces содержит в себе замечательную “трехсмысленность”, которая заключает в себе мои статьи в блоге, выступления на ТВ, а также правильное произношение моей фамилии.

Конечно, есть одна проблема. В адресе веб-сайта нельзя использовать апострофы и прочие знаки пунктуации. Но из этого положения можно выйти, купив неправильные по написанию, но сходные по звучанию названия доменов и перенаправить их на свой основной сайт. Я купила RiessPieces.com и RiesesPieces.com для своего нового названия и адреса RiesPieces.

Никакое название никогда не будет идеальным на 100%, но Ries’ Pieces — это название, к которому, я думаю, можно перейти.