Заниматься маркетингом экологичных товаров не так просто, как кажется, особенно если такие товары подразумевают определенного рода жертву или изменение в поведении со стороны потребителя. Посмотрите на одного из эко-негодяев, автомобильную промышленность. Хотя можно критиковать крупных автопроизводителей США (не говоря уже о Тойоте и Ниссане) за непрекращающееся навязывание больших грузовиков и SUV потребителям, которым такие машины “не нужны”, факт заключается в том, что все эти фирмы поставляют именно то, что хотят потребители. Да, все знают, что экологически безвредные автомобили потребляют меньше топлива, выделяют меньше парниковых газов и т.д. Все были рады, когда автопроизводители начали выпускать топливосберегающие гибридные машины. Но когда конкретный покупатель посещает автосалон, то в общем и целом общественные интересы вылетают на помойку и он покупает то, что больше подходит именно ему лично. Для многих покупателей массивные SUV и мощные пикапы нужны, чтобы произвести необходимое впечатление, даже если они никогда не ездят по пересеченной местности и не перевозят грузов.

Что в итоге заинтересовало потребителей в автомобилях, которые обещали мизерное потребление топлива? Исключительно личный интерес. Когда цены на бензин подскочили до $3, а потом до $4 за галлон, и заправка большого бензобака стала доходить до $100, многие потребители вдруг переключили передачу и постарались избавиться от своих пожирателей бензина. (Можно возразить, что все аспекты такого поведения имели мало общего с рациональным мышлением. Потребитель сначала купил автомобиль с возможностями, которыми он никогда не воспользуется, а затем, при продаже, он смирился с потерей многих тысяч долларов, чтобы экономить, предположим, $100 в месяц). Но самое главное здесь в том, что конкретные покупки имеют мало общего с всеобщим общественным благом и много общего с индивидуальными предпочтениями.

Полотенца — это не пустяк

Еще более убедительные данные приводят Роберт Сиалдини, Ноа Голдстен и Стив Мартин в книге Yes! В начальных главах книги обсуждается серия экспериментов на проверку того, как часто посетители гостиниц позволяют “повторно использовать” свои полотенца, т.е. сворачивают их и кладут на полку для полотенец, чтобы использовать их снова, а не просят заменить на новые постиранные полотенца. Можно подумать, что это малая жертва для всякого, кто хотя бы отдаленно заботится об окружающей среде — есть ли большая вероятность того, что гость вообще может отличить, положили ли ему новое полотенце, когда он возвращается в номер к концу дня? В действительности большинство посетителей не используют полотенца повторно (Мне также интересно, как много людей непреднамеренно решают использовать их повторно, просто забыв бросить использованные полотенца на пол). В первой части исследования только 35% посетителей гостиниц пользовались теми же полотенцами повторно, когда видели типичную табличку “Давайте сохраним нашу планету”.

Для меня это хороший показатель того, что взывание к долгу человека заботиться об окружающей среде не является победной стратегией, по крайней мере, само по себе. Почти две трети посетителей гостиниц в исследовании Сиалдини отказались участвовать в программе повторного использования полотенец, несмотря на тот факт, что повторное использование полотенец было бы для них пустяковым неудобством. Учитывая то, что немногие люди испытывают такое же эмоциональное участие в деле гостиничных полотенец, как в вопросах выбора личного автомобиля, неудивительно, что люди годами продолжают покупать большие SUV, мощные грузовики и другие статусные автомобили вместо экономичных компактов.

Что делать “зеленому” маркетологу?

Ясно, что притягательная сила “зеленых” товаров недостаточна для того, чтобы заставить потребителя делать то, чего он не хочет. Так как же “зеленым” маркетологам добиться успеха на рынке с жесткой конкуренцией?

Подтверждение качества. Я считаю, что один из подходов — предоставлять потребителям заверения того, что они получают, как минимум, такой же хороший товар, что и неэкологичная альтернатива. Я помню, как несколько лет назад я избегал “экологически безопасных” средств для удаления краски, этикетка которых меня заверяла, что в них не содержится “никаких опасных химикатов”. Почему? На определенном уровне я был убежден, что средство для удаления краски с опасными и вонючими ингредиентами и целой страницей предупреждений о безопасном использовании, скорее всего, будет действовать быстрее и эффективнее, чем какая-то хилая экологически чистая альтернатива. Производителю экологичных товаров следовало бы поместить на упаковку ярлык, содержащий данные исследований, согласно которым этот продукт настолько же (или более) эффективен, что и традиционное средство. Могло бы хватить небольшого заверения, чтобы заставить меня выбрать товар, несущий в себе меньше потенциальных опасностей.

Социальная поддержка. Сиалниди удалось повысить участие в программе повторного использования полотенец на 26%, сделав простой шаг по изменению надписи на табличке, в которой теперь говорилось, что большинство посетителей гостиницы используют полотенца повторно. Вместо того чтобы взывать к долгу человека заботиться об окружающей среде, администрация гостиницы давала понять, что участие в такой программе является социальной нормой. Интересно, что было протестировано еще одно изменение: надпись на табличках была снова изменена, и в этот раз гласила, что большинство посетителей, останавливавшихся именно в этом номере, повторно использовали свои полотенца. Сделав информацию еще более социально релевантной и установив более тесную связь с посетителем, участие в программе подскочило до 33%.

Действительно, можно предположить, что мотивацией многих первых покупателей Toyota Prius служила обеспокоенность социальными проблемами. Несмотря на плохую экономичность гибрида в начале и его сомнительное влияние на окружающую среду в течение всего срока эксплуатации, некоторые из таких покупателей хотели, чтобы их считали людьми, поступающими правильно по отношению к окружающей среде, или же людьми, которые помогают установить социальные нормы для других. По-моему, на многих первых покупателей Prius ровно на столько же повлияли социальные факторы, как и на покупателей ультра-дорогих седанов высшего класса и сексуальных красных кабриолетов.

Поддержка со стороны знаменитостей. Хотя это, возможно, не главный фактор, привлекательность “зеленых” товаров можно укрепить благодаря поддержке со стороны знаменитостей. Clorox, название, которое для меня кажется синонимом едкого химиката, добилось популярности своей линейки “зеленых” товаров GreenWorks после несколько спорной поддержки со стороны организации экологов Sierra Club. Привлекательность линейки GreenWorks, возможно, была усилена тестами, которые показали, что эти товары, как минимум, такие же эффективные, как и традиционные альтернативы.

Разумные ожидания. Как подтверждается посетителями гостиницы, бросающими полотенца на пол, и тем, что Clorox назвала увеличение своей доли рынка на 5% достойной целью, зеленый маркетинг все еще следует относить к нишевому подходу. Тем не менее, если “зеленый” товар предложит преимущества в области эффективности, у него будет гораздо больше шансов на успех. Хороший пример — Prius. В начале его продажи были скромными. Но когда цена на бензин перевалила за $4, интерес к Prius подскочил не из-за повышенной заботы об окружающей среде, а потому что покупатели оправдывали высокую цену ожидаемой экономией на топливе.

Говоря вкратце, не рассчитывайте на то, что “зеленый” товар будет сам себя продавать на современном рынке. Для большинства потребителей (по крайней мере, в США) забота об окружающей среде перекрывается личной выгодой (было бы интересно провести нейромаркетинговые исследования со сканированием мозга для дальнейшей оценки эффективности “зеленого” послания). Если вы хотите, чтобы такие товары вышли за рамки своего нишевого статуса, убедитесь, что у вашего товара есть нечто большее, чем его “зеленое” наследие.

Каков наихудший способ что-то продать? Согласно Джорджу Лоуэнстайну, профессору экономики и психологии университета Карнеги Меллон, продажа товаров таким образом, когда потребитель видит увеличение цены на каждом этапе потребления, вызывает сильнейшую “боль”. Это, конечно, не физическая боль, а скорее активация областей мозга, отвечающих за физическую боль. В интервью журналу SmartMoney Лоуэнстайн отметил:

[Потребители] не сравнивают текущее удовольствие с будущим удовольствием. Они испытывают непосредственный приступ боли, [когда думают о том, сколько им приходится платить за что-то]. В такой точке зрения скрывается много выводов. Например, это помогает объяснить, почему кредитные карты побуждают людей тратить; они служат анестетиком. Оплата кредитной картой дает вам ощущение того, что вы на самом деле не тратите деньги, когда что-то покупаете. (Мнение профессора: Боль, а не логика управляет расходами).

Это также объясняет, почему AOL перешла от почасовой оплаты за Интернет к помесячной. Когда они это сделали, подписчики повалили к ним валом. Они были просто пойманы врасплох этим огромным спросом со стороны клиентов. Почему люди любят платить вперед или платить фиксированную сумму за товары или услуги? Это заглушает приступ боли. Худшая альтернатива — это когда, заказав в ресторане суши, вы платите за каждый кусочек отдельно. Или глядя на счетчик в такси, вы знаете, во сколько вам обходится каждый дюйм поездки.

Маркетологи поняли это годы тому назад и в ответ представляли предложения, разработанные таким образом, чтобы минимизировать боль, связанную с покупкой их товара. Некоторые текущие предложения, которые много рекламируют, включают ресторанные меню по типу “всё включено” (TGI Fridays и другие) и ежемесячную абонентскую плату за прокат любого количества фильмов (Netflix, Blockbuster). В каждом случае маркетолог предлагает единую, относительно привлекательную цену, которая снимает дополнительную боль с процесса покупки.

Интересно, что бывает и так, что во многих случаях единая цена на самом деле выше суммы, которую потребитель потратил бы на отдельные продукты, прокат отдельных фильмов и т.д. Тем не менее, принцип “всё включено”, скорее всего, понравится многим клиентам, которых Лоуэнстайн определяет как наиболее чувствительных к боли покупки.

Послание для маркетологов очевидно: насколько это возможно, старайтесь избегать множественных отдельных “точек боли” в процессе покупки. Очевидно, что в некоторых ситуациях покупка отдельных товаров неизбежна — трудно представить себе продуктовый магазин, который предлагает делать покупки за единую цену, а не назначает цену на каждый товар. Другие коммерческие ситуации, однако, могут допустить определенную долю эксперимента с единой ценой на несколько товаров, которые обычно покупают по отдельности, ежемесячной или ежегодной платой вместо отдельных покупок и т.д. Такой подход способен не только увеличить продажи, но и в некоторых случаях повысить норму прибыли.

Мы были бы рады увидеть более серьезное освещение вопросов нейроэкономики (и, соответственно, нейромаркетинга) в популярной прессе.

Вещи меняются местами.

В многих культурах к фотографии относились со страхом, опасаясь, что при фотосъемке исчезает часть твоей души.

Сегодня знаменитости нанимают публицистов, единственная работа которых заключается в том, чтобы добиваться появления их фотографий в печати.

Опра не платит писателям за то, что они появляются в ее шоу, они платят публицистам за привилегию… несмотря на то, что они “раздают” все идеи в своих книгах бесплатно.

Это скользкая тропа. Возможно, этот кондитерский магазин на Родео Драйв опасается, что конкуренты сфотографируют все их изделия, а затем сымитируют их. Конечно, всё, что нужно сделать конкуренту — это купить пару сладостей, но я не уверен, что настоящая проблема именно в этом. Некоторые музеи запрещают фотосъемку полностью, даже без вспышки, по единственной причине — из страха. Очевидно, что известная картина стоит больше, чем неизвестная — это так же очевидно, что художник, нарисовавший картину, скорее всего, хотел, чтобы ее увидели другие.

Людям тяжело даются перемены. В основном, всё дело в контроле. Это ваши кулинарные изделия, в конце концов. Давным-давно булочники сдались и перестали мешать людям бесплатно нюхать плоды их труда. Интересно, извлекут ли они пользу из того, что позволят людям (будут упрашивать людей) фотографировать бесплатно?

Что делать с кучей брошенного багажа? В этом аэропорту они превратили ее в бросающиеся в глаза скульптуры, чтобы обозначить зону получения багажа и создать указатели направления.

Совет дня: Есть ли у вас способы, благодаря которым вы можете взять что-то негативное, как, например, вещи из бюро находок, и превратить это в нечто позитивное в вашем музее?

…того, чего вы боитесь.

И легко бояться того, чего вы не понимаете.