Сигнальные стратегии

Невозможно видеть всех. Невозможно проанализировать данные о том, что покупает, о чем думает или на что смотрит каждый потребитель.

Когда некоторые знаменитости носят меховые сапоги Uggs посреди лета, это посылает сигнал всем подражателям от моды: это круто. Неважно, что в них на самом деле очень жарко; самое главное (для этих подражателей и для розничных магазинов, которые их обслуживают) — это то, что в прошлом, когда красивые люди в Санта Монике что-то предпринимали, это было эффективным сигналом для рынка.

Есть много разных сигнальных стратегий, которых ищут потребители. Одобрение политиков, выставление товара на видных местах в магазинах, масштабные рекламные кампании, список бестселлеров Нью-Йорк Таймс — каждая из них считается индикатором того, что наши друзья или кумиры собираются делать.

Маркетологи могут быть эгоистами, но мы не дураки. Как только сигнальная стратегия становится эффективной, мы стремимся ей манипулировать. Когда 25 лет тому назад я ехал на машине через всю страну, чтобы поспеть на первый день моей работы в Spinnaker Software (я был 30-м сотрудником), я проезжал через Чикаго. И по дороге я увидел рекламный плакат Spinnaker. Ого! У этой компании большие перспективы, если у них рекламные плакаты по всей стране. Когда через два дня я добрался до Бостона, я обнаружил, что это был один единственный рекламный плакат этой компании на всю страну, и он был стратегически установлен на пути к торговому шоу бытовой электроники CES. Они посылали сигналы покупателям больших магазинов.

Различные списки бестселлеров из-за непрозрачности их составления часто и с легкостью поддаются манипуляции со стороны издателей, музыкантов и веб-сайтов, которые сосредотачивают свои усилия на таких местах, которые имеют отношение к этим спискам.

Есть три причины, по которым вам следует обратить внимание на постоянно растущее количество усилий, затрачиваемых на управление сигналами:

1. Будучи потребителем, не позволяйте себя надуть. Чем важнее кажется сигнал, тем больше вероятность, что им манипулируют маркетологи.

2. Будучи источником сигнала, будьте осторожны. Когда вы продаетесь и позволяете собой манипулировать, вы все больше увеличиваете вероятность того, что вы не окажете влияния на потребителей.

3. Будучи маркетологом, остерегайтесь. Усилия по манипуляции тем или иным сигналом почти никогда не стоят тех искажений, которые возникают в результате такого манипулирования. Вместо того чтобы использовать время для привлечения подлинных голосов поддержки, вы подрываете доверие к сигналу. И это означает, что в итоге у вас будет хорошо получаться подрывать сигнал, но не так хорошо — завоевывать свой рынок. На каждый сапог Uggs есть 100 компаний, которые потратили слишком много денег и времени на то, чтобы повлиять на немногих, в итоге обнаружив, что рынку на это наплевать.