Ученые в ходе двух исследований в Университете Вирджинии обнаружили, что игроки в софтбол и гольф, у которых был удачный день, воспринимали мячи и лунки более крупными, чем игроки, у которых был плохой день. Вопрос в следующем: это разница в восприятии привела к тому, что у игроков был удачный день, или же результаты игры в этот день привели к тому, что игроки воспринимали мяч и лунки как более крупные?

А вот третье исследование из Университета Вандербилта. Исследователи попросили респондентов мысленно представить вертикальные и горизонтальные полосы. Затем исследователи показали вертикальные полосы для одного глаза и горизонтальные полосы для другого глаза респондентов. Они обнаружили, что респонденты увидели именно те полосы, которые их попросили представить, что указывает на то, что воображение влияет на восприятие. Об этих трех исследованиях можно почитать здесь.

Возможно, если предприниматели мысленно представят, что их сектор рынка больше, чем есть на самом деле, они добьются больших успехов. Это ненаучный скачок мышления, но предпринимателям необходимы ненаучные скачки мышления. Если не подвернется ничего другого, на следующей игре я мысленно представлю, что хоккейные ворота больше, чем четыре на шесть футов.

Одно из важнейших маркетинговых решений, которое принимает большинство людей — это также решение, на которое мы тратим слишком мало времени: где работать.

Задумайтесь об этом на секунду. Ваш начальник и ваша работа определяют не только то, чем вы занимаетесь целый день, но и то, чему вы учитесь и с кем общаетесь. Где вы работаете, то вы собой и представляете. Работаете в крайне стрессовом окружении — вы, скорее всего, будете человеком, крайне подверженным стрессам, и ваши отношения с другими будут это отражать. Работаете на самовлюбленного человека — вы станете человеком, у которого хорошо получается угождать кому-то другому, а не человеком, который способен руководить. Работаете на человека, который полон разных причуд — и вы обнаружите, что вместо создания неуклонно улучшающегося бренда вы прыгаете от одного к другому, переживая увольнения в период между золотыми лихорадками. Работаете на хама — готовьтесь, что вам будут хамить.

И тем не менее написано множество книг о том, как найти работу, но насколько мне известно, нет книг о выборе работы. Существуют сотни сайтов, где соискатели могут найти себе работу, но нет почти ни одного, где можно найти отзывы о начальниках, компаниях или работе.

Тэду Зоромски очень нужна была работа, и поэтому он нашел работу по распространению неавтоматизированного спама (телефонный маркетинг). Это было его первой ошибкой. Такая работа не средство для достижения чего-то большего, она не многому тебя научит, она выматывает и не делает тебя более привлекательным на рынке. Когда он обнаружил, что ему приходилось делать звонки, которые он считал оскорбительными, он бросил ее.

Годы тому назад, когда в моей компании по рассылке книг на меня работало 10 человек, почти половина наших доходов поступала от одного клиента. Это был трудный клиент, который постоянно грозил судебными исками, посылал своих юристов на наши вполне продуктивные собрания, подвергал критике нашу рабочую этику и так далее. Очевидно, что война была культурой этой организации. Поэтому я его уволил. Я зачитал им их права и ушел, хотя это и было большим ударом для нашей компании. Почему я это сделал? Потому что если бы мы остались с ними, это изменило бы то, кем мы являемся, кого мы нанимаем и как мы позиционируем себя на рынке в перспективе. Мы бы завязли в этом навсегда.

От скольких предложений работы с хорошим окладом вы отказались в своей жизни? От скольких клиентов? Сравните это с тем, сколько раз отказывали вам. Какое несоответствие. Замечательный маркетинг включает в себя замечательный продукт, и не каждая работа (или каждый клиент) стоит вашего времени, внимания или любви.

Если вы хотите стать человеком, за получение которого в качестве работника любая компания готова рвать и метать, вам нужно стать таким работником, который очень разборчив в том, с кем он связывается.

Невозможно видеть всех. Невозможно проанализировать данные о том, что покупает, о чем думает или на что смотрит каждый потребитель.

Когда некоторые знаменитости носят меховые сапоги Uggs посреди лета, это посылает сигнал всем подражателям от моды: это круто. Неважно, что в них на самом деле очень жарко; самое главное (для этих подражателей и для розничных магазинов, которые их обслуживают) — это то, что в прошлом, когда красивые люди в Санта Монике что-то предпринимали, это было эффективным сигналом для рынка.

Есть много разных сигнальных стратегий, которых ищут потребители. Одобрение политиков, выставление товара на видных местах в магазинах, масштабные рекламные кампании, список бестселлеров Нью-Йорк Таймс — каждая из них считается индикатором того, что наши друзья или кумиры собираются делать.

Маркетологи могут быть эгоистами, но мы не дураки. Как только сигнальная стратегия становится эффективной, мы стремимся ей манипулировать. Когда 25 лет тому назад я ехал на машине через всю страну, чтобы поспеть на первый день моей работы в Spinnaker Software (я был 30-м сотрудником), я проезжал через Чикаго. И по дороге я увидел рекламный плакат Spinnaker. Ого! У этой компании большие перспективы, если у них рекламные плакаты по всей стране. Когда через два дня я добрался до Бостона, я обнаружил, что это был один единственный рекламный плакат этой компании на всю страну, и он был стратегически установлен на пути к торговому шоу бытовой электроники CES. Они посылали сигналы покупателям больших магазинов.

Различные списки бестселлеров из-за непрозрачности их составления часто и с легкостью поддаются манипуляции со стороны издателей, музыкантов и веб-сайтов, которые сосредотачивают свои усилия на таких местах, которые имеют отношение к этим спискам.

Есть три причины, по которым вам следует обратить внимание на постоянно растущее количество усилий, затрачиваемых на управление сигналами:

1. Будучи потребителем, не позволяйте себя надуть. Чем важнее кажется сигнал, тем больше вероятность, что им манипулируют маркетологи.

2. Будучи источником сигнала, будьте осторожны. Когда вы продаетесь и позволяете собой манипулировать, вы все больше увеличиваете вероятность того, что вы не окажете влияния на потребителей.

3. Будучи маркетологом, остерегайтесь. Усилия по манипуляции тем или иным сигналом почти никогда не стоят тех искажений, которые возникают в результате такого манипулирования. Вместо того чтобы использовать время для привлечения подлинных голосов поддержки, вы подрываете доверие к сигналу. И это означает, что в итоге у вас будет хорошо получаться подрывать сигнал, но не так хорошо — завоевывать свой рынок. На каждый сапог Uggs есть 100 компаний, которые потратили слишком много денег и времени на то, чтобы повлиять на немногих, в итоге обнаружив, что рынку на это наплевать.

Ваша карьера не лодка. Ваш бизнес тоже.

Лодка, в которой появилась даже небольшая течь, утонет. Вам, с другой стороны, не нужно быть идеальным, чтобы добиться успеха. Представьте, что у вас есть сетка 4 х 4, которую вы должны заполнить активами. Если это бизнес, то тут может быть местоположение, репутация, персонал, высоко востребованные товары и устойчивая отрасль… Если вы делаете всё сами, это может быть ваше резюме, ваши связи, ваши навыки и пр.

Если кто-то выбирает вас или ваши товары, они рассматривают всё, что вы можете предложить. Ищите ли вы работу или пытаетесь что-то продать, очень редко на результат влияет только что-то одно.

Вот почему человеческая природа вызывает такую злость. Когда что-то идет не так, когда экономика в упадке, мы паникуем. Нашим умом завладевает один из шестнадцати квадратов, и мы не обращаем внимания на остальные. Мы заводим себя до истерики и сокрушаемся о том, что “ни у кого из наших клиентов нет денег” или “из-за этой застойной экономики мы никогда не сможем повысить продажи”. Вместо того чтобы использовать время относительного простоя для укрепления остальных 15 квадратов, мы просто сидим в углу, причитаем и беспокоимся из-за одного нефункционирующего квадрата.

Сосредоточившись на красном квадрате, который болит, и не обращая внимания на остальные составляющие, которые делают наши товары или карьеру стоящей на рынке, мы создаем две проблемы. Во-первых, наше внимание не приносит совсем никакой пользы для решения насущной проблемы, а во-вторых, страдают остальные квадраты.

Проблема нытья такова: люди любят быть правыми. Если вы убедите себя и своих друзей, что наступили очень трудные времена и что вы обречены на неудачу, вы скорее всего будете делать именно то, чтобы это предсказание в конце концов сбылось.

Предметы в будущем ближе, чем кажется.

Если вы едете по городу в такси, то вы выражаетесь очень конкретно: “5 Авеню, 188, восточная сторона улицы, пожалуйста”.

С другой стороны, когда вы отправляетесь в отпуск, вы говорите: “Я еду в Париж”, а не “Мы едем на рю дю Шерш-Миди, 8″. А если вы едете еще дальше, то вы вообще пропускаете город и страну и просто говорите: “Мы едем в Африку”. Однажды Ричард Брэнсон отвезет вас на Марс: всё, что вы получите — это название планеты.

Это, конечно же, логично. Нам не нужно знать, на какой именно кратер мы приземлимся, это просто будет очень далеко.

Маркетологи тратят много времени на то, чтобы описать будущее и сделать его реальным. Чем более общим будет ваше описание будущего, тем более далеким оно покажется людям. “В следующем году мы собираемся запустить новый продукт” звучит гораздо более отдаленно, чем представление реального прототипа и фраза: “Этот продукт появится в магазинах 3 января в 14:00″.

Короткая версия: Если вы хотите, чтобы люди полюбили вашу версию будущего, говорите о нем так, будто оно прямо тут за углом, а не на другой планете.