1. Сосредоточьтесь на денежном потоке. Я понимаю разницу между денежным потоком и рентабельностью, и я не рекомендую вам стремиться к недостатку рентабельности. Но именно деньги открывает двери и оплачивает счета. Для стартап-компании бумажная прибыль в учете методом начисления имеет не более, чем вторичное или третичное значение. Как говаривала моя мама: “Продажи решают всё”.

2. Добивайтесь небольших успехов ежедневно. Я раньше верил в теорию большого взрыва в маркетинге: фантастический запуск продукта, который создает такую инерцию, что вы улетаете “в бесконечность и за ее пределы”. Больше не верю. Теперь моя теория заключается в том, чтобы добиваться хотя бы небольших результатов каждый день: немного улучшить свой товар, усовершенствовать свои навыки в каком-то небольшом аспекте или заключить сделку с еще одним клиентом. Пресса часто пишет про “молниеносные успехи” только потому, что они происходят редко, а не потому, что именно так работают все компании.

3. Действуйте. Я также раньше верил, что лучше быть умным, чем везучим, потому что если вы умный, вы можете перехитрить конкурентов. Больше я в это не верю. Но это не значит, что вам нужно стремиться к более высокому уровню глупости. Моя мысль в том, что везение составляет большую часть многих успехов, поэтому (а) не впадайте в уныние, когда какой-то придурок добивается успехов; и (б) удача благоволит тем, кто действует, а не просто размышляет и анализирует. Как говорят китайцы: “Нужно долго ждать, пока пекинская утка залетит тебе в рот”.

4. Не обращайте внимания на придуроэкспертов. Это наихудшая комбинация придурков, которые являются экспертами, или экспертов, которые являются придурками. Когда вы впервые выводите на рынок какой-то товар или услугу, они скажут вам, что в нем нет необходимости, что он не сможет хорошо продаваться или что у него слишком много конкурентов. Другими словами, они ни черта не знают. Если вы верите этому — попробуйте. Если вы не верите — слушайте придуроэкспертов и сидите сложа руки.

5. Никогда никого не просите делать то, что вы сами не стали бы делать. Это относится к клиентам (”заполните эти 25 полей личной информации, чтобы получить ваш аккаунт на сайте”), сотрудникам (”слетайте вторым классом в Мумбаи, в день прилета проведите встречу в течение всего дня и тем же вечером возвращайтесь”). Если вы последуете этому принципу, у вас почти всегда будет хорошая репутация благодаря вашему отделу работы с клиентами и счастливые сотрудники.

Я считаю эти истины не требующими доказательств и надеюсь, что вы сможете воспользоваться ими, чтобы утереть всем нос и изменить мир.

Об этом вы не часто задумываетесь, не так ли? (Не о моих зубах, о ваших).

Но с другой стороны, когда у вас начинают болеть зубы, вы только об этом и думаете.

Для стоматологов это обоюдоострый меч. С одной стороны, стоматологам совсем не трудно заработать на людях, у которых болит зуб. Им даже стараться почти не надо. Просто прикрепите свою вывеску, и я сам вас найду. С другой стороны, когда зубы у меня не болят, вы невидимы. Никакое количество вывесок, услуг и замечательных маркетинговых приемов не заставят меня заплатить вам за то, чтобы вы сверлили мне зубы, когда они не болят.

Перед маркетологами зубной боли стоят два препятствия (как перед стоматологами, так и не-стоматологами).

1. Найдите для себя низкозатратный способ быть на виду. Способ ненавязчиво находиться у меня перед глазами, так чтобы когда у меня заболит зуб (в какой бы то ни было форме), то вы станете моим очевидным выбором.

2. Создавайте новые товары и услуги, которые способствуют привлечению клиентов и возможных доходов из среды населения, которое не испытывает боль. Конечно же, поэтому услуги по отбеливанию зубов — такая блестящая идея. Вы можете продавать их людям, которые не знали, что у них проблемы, пока не встретили вас.

Худшее, что вы можете сделать — это злиться, когда население (понятие, которое очень отличается от понятия рынка) игнорирует вас. Я не отношусь к вашему целевому рынку, пока у меня не заболит зуб, не так ли?

PS Нет, это не маркетинговая статья для стоматологов. Маркетологи зубной боли есть практически в каждой отрасли. Осознание этого — первый шаг к решению проблемы.

Я хочу написать роман. Какой текстовый редактор вы порекомендуете?

Вчера по радио Джимми Уэйлс рассказывал про движение Википедии. Позвонивший в студию слушатель, который представился специалистом по вопросам стратегии из организации “Международная амнистия”, спросил: “Мы собираемся создать сайт для продвижения свободы, демократии и прав человека. Какое программное обеспечение нам следует использовать?”

Действительно.

Если вы хотите сделать что-то стоящее, вам нужно две вещи: страсть и структура. Инструменты сами найдутся (знание инструментов, конечно же, имеет значение, но бледнеет в сравнении с остальными двумя).

Кончено, выбор неподходящих инструментом подорвет запуск проекта. Выбор неподходящего программного обеспечения (или неподходящего молотка) — это морока. Но ничто великое не появляется только потому, что у вас есть подходящие инструменты.

Мой подход заключается в том, чтобы сделать заявление об инструментах на ранних стадиях процесса, а затем переходить непосредственно к сути создания замечательных вещей. “С учетом того, что мы можем заставить компьютер делать то, что заставляет его делать xyz.com. Или, с учетом того, что мы можем из куска титана сделать, то, что делает из него Фрэнк Гери“. И тогда вперед — проектируйте, воображайте, составляйте спецификацию, наполняйте свой проект содержимым и влюбитесь в него. Вот тогда можно будет спросить Джимми Уэйлса, какое программное обеспечение вам следует использовать.

Я сочувствую авиакомпаниям. Они завязли в бесконечной войне цен из-за появления веб-сайтов, торгующих билетами, и своей собственной товарофикации. Выбирайте самый дешевый рейс для вашего путешествия…

Естественное краткосрочное решение — это тактика “заманить и подменить”. Рекламируйте самую низкую цену, которую только можно вообразить, а потом требуйте дополнительных платежей, чтобы можно было извлечь прибыль.

Air Canada, которая по единодушному мнению моих читателей является наихудшей крупной авиакомпанией в Северной Америке, применяет очаровательную политику. Никаких туристических рюкзаков негабаритных размеров, независимо от веса, только если в них не перевозится хоккейное обмундирование. Никаких вратарских щитков — вы платите $80 за сумку.

Конечно, вы вправе установить какие угодно правила, даже если они предназначены только для защитников в хоккейной команде. Проблемы тактики “заманить и подменить” следующие:

1. Вам нужно быть очень осторожными в том, чтобы применять их одинаково ко всем, потому что люди терпеть не могут, когда к ним относятся хуже, чем ко всем остальным.
2. Вы должны быть готовы к злости, обиде и распаду вашего бренда.

Как я и сказал, это краткосрочная стратегия. Вчера они взяли с меня $160 за две сумки, которые успешно прошли через их систему без дополнительной платы всего тремя неделями раньше. И они сделали это всего за три минуты до того, как четверо из моих попутчиков (и друзей) сдали практически идентичные сумки бесплатно.

Но цель этой тирады не в том, чтобы досадить Air Canada. Цель — выучить главный урок от “Диснея”:

Когда с вашими услугами ассоциируется и боль, и удовольствие одновременно, работайте изо всех сил, чтобы разделить их по времени и географии.

“Дисней” берет целое состояние за посещение своего парка развлечений, но они делают это за неделю до того, как вы туда приедете, или в киоске, который находится очень и очень далеко от самих аттракционов. Когда вы приезжаете в сам парк, вы уже забыли про расходы. Боль уже никак не ассоциируется с развлекательной частью.

Авиакомпании, с другой стороны, окружают как раз то, что они продают (доставка вас домой), вооруженной охраной, неподготовленными агентами из Управления транспортной безопасности, длинными очередями и ухмыляющимися сотрудниками у стойки регистрации, стремящимися заполучить ваши деньги, когда вы этого не ожидаете и когда у вас нет совершенно никакого выбора и когда вы на пике стресса. Это, в конечном счете, и является проблемой.

В данный момент я рассматриваю две возможности в области консалтинга. №1 — это мой конек, в принципе, мне надо будет просто усовершенствовать то, чем я занимался последние 15 лет. №2 — тут потребуется немного напрячься и поработать с такими вопросами, о которых у меня лишь общие представления и нет никакого опыта.

В одном из них я практически мастер. В другом у меня совсем нет шансов. Какой из них какой?

Если вы сказали, что у меня нет шансов в №1, то вы правы. Почему? Люди, связанные с возможностью №1, совсем меня не знают. Они нашли меня (и другие возможности) на недавней торговой выставке. Когда мы говорили по телефону, они хотели получить несколько описаний моего опыта работы в отношении аналогичных проектов. Учитывая, что я лишь недавно в консалтинговом бизнесе, опыт был похожим, но не идентичным. Другие могли представить именно тот опыт, который им был нужен. Пятнадцать лет в бизнесе не стоило многого.

Люди, представляющие возможность №2, знают меня много лет. В моей предыдущей компании мы боролись за клиентов с этой группой и проиграли. Но мы построили хорошие отношения и с тех пор не теряли связь. Теперь у них возникла потребность, и они хотят, чтобы я им помог. Они уверены, что я научусь тому, чего не делал раньше (я, кстати, тоже, хотя, скорее всего, я совершу несколько ошибок на этом пути). Что для них самое главное — так это их уверенность во мне (и наоборот), учитывая наши отношения.

Это поучительно. Личное знакомство и уверенность в способностях вашего поставщика имеют большее значение, чем пункты вашего резюме. А если вы не знаете человека, то желание избежать риска заставляет вас (и не безосновательно) ограничить свой поиск поставщиками, которые могут доказать, что они уже делали именно то, что вам нужно.

Когда я был моложе, меня, возможно, бесила несправедливость всего этого. Сегодня я уважаю людей, представляющих возможность №1. Я бы сделал то же самое, что и они, будь я на их месте. Урок заключается в том, чтобы упорно трудиться над тем, чтобы развивать отношения, как в №2. Вот где кроются подлинные возможности.