В старые времена типичным DOS предупреждением было: “… НАЖМИТЕ ЛЮБУЮ КЛАВИШУ”.

И да, в службу тех. поддержки поступало много звонков с вопросом: “Где находится “любая” клавиша?”

Каждое взаимодействие с публикой оборачивается риском того, что некоторые люди вас просто не поймут. Они не поймут, какие правила этикета приняты в вашем джазовом клубе, или как им пользоваться этой новой штукой, которую вы только что создали. Они не поймут ваши аббревиатуры, или их раздосадует ваше предположение о том, что они уже и так в курсе.

Один подход заключается в том, чтобы сделать для ваших продуктов “защиту от чайников”. Создавать такие простые товары и услуги с такими простыми инструкциями, что их поймет каждый. Предупреждения крупным шрифтом, дополнительные абзацы, ограниченные функции… послужат “защитой от дурака”.

Проблема с этим подходом заключается в том, что вы никогда не сможете достичь достаточной простоты. И еще большая проблема: если вы упростите свой товар настолько, что это поймет каждый, вы лишите его волшебства, тайны и изысканности. Простой пример: не совсем понятно, как пользоваться iPhone, не совсем понятно, как себя вести, когда вы впервые вошли в церковь; также не совсем ясно, что делать, когда вы впервые попадаете на Facebook. При исполнении симфоний не стоит ли использовать большие таблички с обозначением аплодисментов, чтобы люде не хлопали невпопад?

Отличный дизайн интуитивен. Отличный дизайн устраняет путаницу. Но не для каждого и не всегда. Используемые вами слова и сообщения зачастую будут настолько сложными, что собьют с толку некоторых из вашей аудитории.

Почему бы не рассмотреть такой вариант, когда для тех, кто запутался, вы облегчаете способ попросить о помощи? И относиться к ним с уважением, когда они это сделают. Если вы не устроили небольшой путаницы, навряд ли вы создали что-то выдающееся.

И пойти на один шаг дальше: иногда можно и потерять некоторых “чайников”. Не высокомерно (за исключением некоторых), а говоря: “Возможно, это просто вам не подходит…”

Когда вы закончили работать с пришедшими вам электронными сообщениями, вы закончили?

Тратите ли вы целый день на то, чтобы отвечать на приходящие вам эл. письма… пока список не будет пуст?… и тогда вы закончили?

Я замечаю, что сейчас легче, чем когда-либо провести такого рода день. Интернет-инструменты выстраивают взаимодействие в линию, позволяя вам чувствовать удовлетворение от постоянного потока входящих уведомлений и пингов.

Годы тому назад я получал почту (старомодную почту) один раз в день. На ее обработку требовалось 20 минут, а весь остальной день я был вынужден потратить на то, чтобы инициировать новое, устанавливать контакты, изобретать и проектировать. Сегодня легко провести целый день нажимая на кнопку “Ответить”.

Выделять время для инициирования чего-то нового сейчас важнее, чем когда-либо.

У каждого человека на рынке есть свое мировоззрение, когда вопрос касается того, что вы продаете. Оно может гласить “мне наплевать” или “все большие компании — зло” или “я люблю новые вещи”.

Когда ваша история совпадает с моим мировоззрением, нам есть что обсудить. Когда не совпадает, то вы, скорее всего, будете невидимы.

Мировоззрение — это как струны в рояле или тросы на подвесном мосту. Когда оно соприкасается с чем-то одинаковой частоты, то возникает резонанс. Причина и следствие встречаются, и история запоминается и разносится.

В сущности, невозможно рассказать историю всему населению и добиться того, чтобы она нашла у него отклик. История о глобальном потеплении, например, повлияла на некоторых людей очень сильно, а другие отвергли ее не раздумывая.

Пока большинство маркетологов тратит свое время на то, чтобы рассказывать истории о самих себе, политики тратят свое время на то, чтобы рассказывать (негативные) истории о своих конкурентах. Это многое проясняет, потому что делает идею о резонансе очень ясной. [Остальная часть этой статьи посвящена политике. Я не возражаю, если вы ее пропустите. Спокойно ее пропустите, если полагаете, что она может вас обидеть.]

Вот две истории:

Барак Обама — безнадежный либерал. Он поднимет наши налоги, и он не настоящий американец. Ему нельзя верить.

и

Джон Маккейн — фальшивка. Он скажет и сделает всё, чтобы быть избранным, и он станет просто еще четырьмя годами нашей последней ошибки.

Выбирайте свою историю (или историю своих конкурентов) мудро, потому что вам придется жить с ней очень долго, и если она не настоящая, если она не выдержит проверку временем, вы останетесь ни с чем. В случае выборов, воздействие истории вашего конкурента на ваших потенциальных избирателей имеет решающее значение. (И наоборот). Джон Керри назвал Джорджа Буша тупым, но это не имело никакого значения, потому что потенциальным избирателям Буша было наплевать, что Буш, по мнению Керри, тупой. Люди, которым не было наплевать, уже и так решили не голосовать за Буша, и поэтому эта история не имела никакой силы. Будет ли иметь значение для потенциальных избирателей Маккейна то, что он фальшивка? Будет ли иметь значение для потенциальных избирателей Обамы то, что он непроверенный и отличается от других?

Я думаю, что потенциальных избирателей Обамы эта история волнует не так сильно, как избирателей Маккейна волнует история о том, что он “фальшивка”. Мировоззрение, которое помогло Рональду Рейгану выиграть выборы, заключалось в том, что превозносилась его аутентичность и способность следовать собственным принципам. Джордж Буш воспользовался этими же историями, которые он рассказывал о себе как о сильном лидере. “Фальшивка” разбивает эти образы.

Меня тошнит от использования негативных историй в политике. Я думаю, что мы должны быть выше этого. Однако тот факт, что негативные истории повлияли на все выборы, которые только проходили в этой стране в течение моей жизни, означают, что я не прав, мы не выше этого. Если политики хотят рассказывать негативные истории, они могли бы хотя бы выбрать полезные истории.

Начните с правды. Определите мировоззрение людей, которых вам нужно охватить. Опишите правду посредством их мировоззрения. Это и есть ваша история. Когда вы пытаетесь охватить всех подряд, то всегда терпите неудачу. Не сегодня, но рано или поздно правда победит. Трудность заключается не в том, чтобы просто рассказать правду, негативная она или позитивная. Трудность в том, чтобы рассказать правду, которая вызовет резонанс.

Да, это правда. Люди оценивают вас.

Они оценивают вас особенно жестко в Интернете.

Они оценивают вас по вашей малюсенькой фотографии в Facebook (сервисе, названном, в конце концов, в честь первоначального документа для быстрой оценки (facebook — электронный справочник с именами и фотографиями студентов, распространяемый в университетах США — прим. переводчика)), они оценивают вас по вашей подписи в email и по доменному имени (Hotmail?!), и по тому, как выглядит ваша биография на Squidoo или Linkedin, или по количеству опечаток в ваших мгновенных сообщениях. Они оценивают вас даже по шрифту и рекламным баннерам на вашем блоге.

Итак, получаете ли вы хорошую обратную связь в отношении презентабельности вашего бренда?

Оскорбитесь ли вы, если я скажу вам, что на вашей фотографии вы выглядите невзрачным? Или что ваша фотография слишком скучная? Или слишком экстравагантная?

Похоже, это лучше услышать от нескольких людей, которым вы доверяете, чем продолжать спотыкаться, не зная тому причин.

Я не предлагаю вам позволить толпе диктовать условия или изо всех сил приспосабливаться к чужому мнению. Совсем нет. Я предлагаю вам узнать, какой эффект имеют решения, которые вы принимаете, и действовать соответственно.

С фото проще всего. Разместите три или четыре фотографии и дайте людям, которым вы доверяете, проголосовать (и сказать вам, почему они так проголосовали). Не выбирайте победителя, но прочитайте их объяснения. И да, если связи через Интернет для вас важны, потратьте пару долларов и сделайте себе хорошую фотографию.

Тут дело не в невежестве, а, скорее, в желании приложить усилия. Как только вы начнете уделять этому внимание, у вас начнет получаться.

Один журналист спросил меня: “У большинства современных людей уровень жизни лучше, чем был у Людовика XIV в свое время. Так почему же столько людей несчастны?”

То, что вы имеете, не делает вас несчастными. Несчастными вас делает то, чего вы хотите.

А эта потребность создается нами, маркетологами.

Маркетологи, которые пытаются увеличить свою долю рынка, всегда будут делать своих не-клиентов несчастными.

Интересно отметить, что маркетологам, которые пытаются сохранить свою долю рынка, приходится упорно работать, чтобы напоминать нам, что мы счастливы.