16 вопросов, которые следует себе задать, общаясь с клиентами

Маркетологи выслушивают множество фокусных групп. Но они не всегда знают, зачем нужно слушать. В прошлом я составлял длинные списки контрольных вопросов, но для опытных людей они кажутся либо несколько покровительственными (это значит говорить с людьми свысока — шутка!), ненужными или (с другой стороны) неподъемными.

Когда люди задают себе вопросы, они автоматически находятся на своем собственном уровне и редко воспринимают это как оскорбление. Итак, вот список из “16 вопросов, которые следует себе задать, общаясь с клиентами”.

1. Какова здесь основополагающая и, возможно, скрытая тема? (основополагающая тема есть ВСЕГДА).
2. Что я могу почерпнуть из заблуждений или иных “неправильных” ответов?
3. Содержат ли тихие участники и невнятные замечания какие-то скрытые сокровища?
4. Что пытаются донести до нас молчание, паузы, смешки, язык тела, тон голоса и другие “фоновые” намеки?
5. Можем ли мы что-то почерпнуть из их упорного отказа отойти от определенной темы и перейти к тому, что МЫ считаем важным?
6. Мешает ли мне мой прошлый опыт (и да, даже мои предубеждения) узнать что-то о человеке, которого я склонен списывать со счетов?
7. Как то, что я слышу, относится к предыдущим группам? Есть ли какие-то тенденции, которые я могу понять только в контексте нескольких групп?
8. Поскольку эмоции сигнализируют о ценностях (т.е. о том, что важно), какие сигналы подают нам эмоции, особенно то, что вызывает эмоциональный накал — страсть, злость, обиду, трепет, страх и т.д.?
9. Почему модератор не переходит к следующей теме? Поскольку модератор — это обученный профессионал, может быть, он что-то подмечает или пытается открыть то, что не лежит на поверхности? Не является ли странное поведение, многословие и упорство модератора попыткой выйти за пределы поверхностной вербализации, рационализации и других способов защиты? Или модератор должен переходить к следующей теме и принять анализ людей их собственного поведения? (Ладно, это, в общем-то, не вопрос).
10. С учетом моего обширного опыта в этой товарной категории, какой уникальный взгляд я могу вынести на обсуждение?
11. Вместо того чтобы искать ОДИН ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ, существуют ли множественные ответы: для разных клиентов, разных потребностей клиентов, разных взглядов, которые тоже являются оправданными?
12. Можно ли брюзжание, нытье и жалобы участников превратить в продукт, который будет решать проблемы? Не прячется ли iPod в их жалобах о том, в каком беспорядке пребывает их музыкальная коллекция?
13. Как это исправить? Как это решить? Как улучшить уже замечательную ситуацию, чтобы они просто плакали от восторга?
14. Есть ли прорывные решения вместо крошечных улучшений?
15. Какова связь того, что я слышу, с сарафанным радио? Что они говорят своим друзьям? Что я могу изменить, чтобы они хвалили меня перед друзьями с пеной у рта?
16. Чего я НЕ слышу? Почему?