Опасность скидок

Я падок на скидки. Покажите мне вещь, которая стоит $50, и скажите мне, что я могу получить ее за $25, то моя рука потянется к бумажнику, пока мозг всё еще будет вычислять, нужна ли вообще мне эта вещь. Большинство из нас реагирует именно так — наши мозги запрограммированы на это. Частично этот эффект заключается в том, что обычная цена — это маячок, а цена со скидкой — это голос в нашей голове, который кричит: “Выгодная покупка!”

Одно пыльное исследование университета Огайо демонстрирует, что цены со скидкой не всегда являются подлинным благословением. Скрываясь за очевидным фактом, что скидка уменьшает долю прибыли и что она может создать новый “маячок”, сигнализирующий о более низкой цене в сознании потребителей, скидки способны понизить удовольствие от товара! В 1985 г., задолго до того, как “нейромаркетинг” и “нейроэкономика” стали ходовыми словечками, исследователи из университета Огайо Хал Р. Аркс и Кэтрин Блумер опубликовали работу под названием “Психология безвозвратных издержек”. В этой часто цитируемой работе изучалось поведение постоянных посетителей театров, которые покупали билеты по разным ценам.

В этом эксперименте, кратко описанном в работе под названием “Sway” Ори и Рома Брафманов, некоторые покупатели абонементов заплатили полную цену - $15 (может быть, следует пересчитать эту сумму с учетом инфляции!), а другие получили скидку в $2 или $7. Покупатели билетов со скидкой знали, что обычная цена составляет $15. Все билеты продавались, когда постоянные посетители приходили на первую пьесу из нескольких, так что все посетили как минимум одну пьесу.

С чисто рациональной точки зрения можно ожидать, что между этими группами не будет разницы в количестве посещенных пьес. Понравились им пьесы или нет, у них был абонемент, и поэтому уплаченная стоимость не должна была ни на что влиять. Конечно, уплаченная стоимость СИЛЬНО повлияла. Постоянные посетители, заплатившие полную стоимость, посетили значительно большее количество пьес, чем посетители из остальных групп со скидками.

Мы все замечаем за собой явление “безвозвратных издержек”. Если мы купили что-то дорогое, мы с большей вероятностью будем заставлять себя этим пользоваться, чем если бы мы заплатили за это гораздо меньше. Мы не хотим признать, что совершили ошибку, и хотим оправдать свои вложения.

Интересно, что в этом исследовании, похоже, были выявлены и другие факторы помимо потребности посетителей театра оправдать свою покупку. Посещаемость двух групп, имевших скидки, была почти одинаково низкой. Итак, те, кто заплатил $13 вместо $15 — даже в 1985 г., не такая уж большая разница — посетили одинаковое количество пьес, что и те, кто заплатил около половины стоимости билета.

Отсюда следует неотвратимый вывод, что небольшие скидки значительно обесценили билеты и, вероятно, привели к менее приятному опыту посещения театра.

Предоставление скидок — это мощный инструмент, но опасайтесь его негативных эффектов. Маркетологам следует изо всех сил стараться подчеркивать качество их продукта, даже если они привлекают клиентов его стоимостью. Осознавая, что скида обладает потенциалом “нанести вред” товару, они могут предпринять меры по противодействию этому эффекту.