39 лет назад Нил Армстронг стал самым знаменитым человеком в мире.

Он, конечно же, был космонавтом, но были десятки людей, которые могли бы выполнить техническую работу, которую выполнил Армстронг. Армстронг стал представителем организации, страны и движения.

НАСА сделала то, что делают многие организации, выбирая кого-то на роль представителя компании. Они избегали риска, осторожничали и выбрали того, кто не наделает шума.

Какой позор.

Армстронг мог бы рассказывать людям о науке. Он мог бы выполнить работу, за которую мог бы получить Нобелевскую премию мира. Он мог бы оказать огромное влияние на свою страну и мир. Вместо этого он, по большей части, исчез.

Многие организации беспокоятся о том, что если они начнут поддерживать какого-то человека, то он обретет славу и влияние и в итоге надует эту организацию. Поэтому они выбирают кого-то незаметного.

Являясь маркетологами, вы уже видите проблему. Это все равно что удержать теннисный мячик на кончике меча. Рано или поздно люди начинают общаться друг с другом. Рано или поздно вашей организации понадобится свой голос. Вы берете на себя большой риск, когда выводите новый товар на рынок, а этот риск — риск иметь увлеченного и мотивированного представителя — больше, чем многие другие.

Маркетологи выслушивают множество фокусных групп. Но они не всегда знают, зачем нужно слушать. В прошлом я составлял длинные списки контрольных вопросов, но для опытных людей они кажутся либо несколько покровительственными (это значит говорить с людьми свысока — шутка!), ненужными или (с другой стороны) неподъемными.

Когда люди задают себе вопросы, они автоматически находятся на своем собственном уровне и редко воспринимают это как оскорбление. Итак, вот список из “16 вопросов, которые следует себе задать, общаясь с клиентами”.

1. Какова здесь основополагающая и, возможно, скрытая тема? (основополагающая тема есть ВСЕГДА).
2. Что я могу почерпнуть из заблуждений или иных “неправильных” ответов?
3. Содержат ли тихие участники и невнятные замечания какие-то скрытые сокровища?
4. Что пытаются донести до нас молчание, паузы, смешки, язык тела, тон голоса и другие “фоновые” намеки?
5. Можем ли мы что-то почерпнуть из их упорного отказа отойти от определенной темы и перейти к тому, что МЫ считаем важным?
6. Мешает ли мне мой прошлый опыт (и да, даже мои предубеждения) узнать что-то о человеке, которого я склонен списывать со счетов?
7. Как то, что я слышу, относится к предыдущим группам? Есть ли какие-то тенденции, которые я могу понять только в контексте нескольких групп?
8. Поскольку эмоции сигнализируют о ценностях (т.е. о том, что важно), какие сигналы подают нам эмоции, особенно то, что вызывает эмоциональный накал — страсть, злость, обиду, трепет, страх и т.д.?
9. Почему модератор не переходит к следующей теме? Поскольку модератор — это обученный профессионал, может быть, он что-то подмечает или пытается открыть то, что не лежит на поверхности? Не является ли странное поведение, многословие и упорство модератора попыткой выйти за пределы поверхностной вербализации, рационализации и других способов защиты? Или модератор должен переходить к следующей теме и принять анализ людей их собственного поведения? (Ладно, это, в общем-то, не вопрос).
10. С учетом моего обширного опыта в этой товарной категории, какой уникальный взгляд я могу вынести на обсуждение?
11. Вместо того чтобы искать ОДИН ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ, существуют ли множественные ответы: для разных клиентов, разных потребностей клиентов, разных взглядов, которые тоже являются оправданными?
12. Можно ли брюзжание, нытье и жалобы участников превратить в продукт, который будет решать проблемы? Не прячется ли iPod в их жалобах о том, в каком беспорядке пребывает их музыкальная коллекция?
13. Как это исправить? Как это решить? Как улучшить уже замечательную ситуацию, чтобы они просто плакали от восторга?
14. Есть ли прорывные решения вместо крошечных улучшений?
15. Какова связь того, что я слышу, с сарафанным радио? Что они говорят своим друзьям? Что я могу изменить, чтобы они хвалили меня перед друзьями с пеной у рта?
16. Чего я НЕ слышу? Почему?

Когда 10 лет назад я впервые начал говорить о “добровольном маркетинге”, маркетологи спрашивали: “Отлично, но как это поможет нам?”

Десять лет спустя маркетологи смотрят на Википедию или на социальные сети или на “длинный хвост” или на тренд, который появился у них перед носом, и задают точно такой же вопрос.

Вот важная истина:

Это первое в истории средство массового маркетинга, которое не зависит от рекламы. Если газета, радиостанция или телеканал не будут угождать своим рекламодателям, то они исчезнут. Они существуют, чтобы сделать вас (маркетологов) счастливыми.

Вот зачем СМИ (и их правила) существуют — угождать рекламодателям.

Но в Сети всё по-другому.

Ее придумали не бизнесмены, и она существует не для того, чтобы помогать вашей компании зарабатывать деньги.

Очень возможно, что ее можно использовать именно таким образом, но она ничего вам не должна. Не нужно задаваться вопросом: “Но как это поможет мне?”, как будто у вас есть какое-то право голоса в этом деле. От вас совсем не зависит, добьется ли Google успеха, и вы не сможете повлиять на то, что ваши клиенты возведут против вас спам-фильтры.

Необходимо задать следующий вопрос: “Как люди (люди, которых мне нужно охватить, с которыми мне нужно общаться и которым мне нужно рассказывать свои истории) будут использовать этот новый мощный инструмент и как я могу помочь им достичь своих целей?”

Большинство маркетолгов забывает задать этот важнейший вопрос.

Когда я готовил заявку на финансирование для инвесторов в Yoyodyne (1994/1995), я встречался со многими крупными венчурными капиталистами на Восточном побережье. Та же компания, та же заявка, но очень различные результаты.

Оглядываясь назад, причина была простой, и она не имела ничего общего с тем, как я презентовал нашу компанию. Фирмы, которые финансировали Federal Express, страховые компании и запатентованные химические препараты, не были готовы слушать об Интернет-компании в 1994 г. Неважно, что я говорил: они приняли решение еще до того, как я к ним пришел. С другой стороны, у Фреда Уилсона и Джерри Колонны был другой взгляд на вещи. Они решили уделить внимание.

За несколько лет до этого я опубликовал книгу об одном политическом вопросе. Пособие для политического активиста. У меня в гараже было 20 тыс. экземпляров, когда я узнал о большой демонстрации в Вашингтоне. Я купил стенд для уличной торговли и привез свои книги в Вашингтон. Я встал на со своим небольшим стендом на Молле в центре Вашингтона и смотрел, как мимо меня прошло более 250 тыс. человек менее, чем за 2 часа. Каждый из них был политическим активистом. Каждый из них был с демографической точки зрения идеальным покупателем моего пособия. После того как мимо меня прошло 100 тыс. человек и я продал только одну книгу, я снизил цену с $10 до $1 только для того, чтобы подтвердить свою мысль — дело было не в книге и не в цене. Дело было в способности аудитории слышать то, что является для нее важным. Та группа людей, в тот момент времени, пришла туда, чтобы участвовать в демонстрации, а не делать покупки.

Большинство людей почти всегда неизменно отказываются обращать внимание.

Трагическая ошибка демографического и медиа-планирования заключается в том, что они упускают из вида один самый важный вопрос: готов ли человек, с которым вы разговариваете, вас слушать?

Итак, как насчет рекламных игр? Некоторые их просто игнорируют/не принимают во внимание, другие постоянно их используют. А еще есть категория людей/компаний, которые решают, что всё, что нужно сделать, это купить какую-нибудь простую и дешевую игру, налепить на нее свой логотип, загрузить на свой сайт и вуаля! — миссия выполнена, а бюджет хорошо потрачен. Единственная проблема с таким подходом заключается в том, что это наименее интересный способ, который только можно придумать. Это настолько скучно и лишено вдохновения, что большинство даже не заметит игру этой компании несмотря на весь сопутствующий PR треп.

Сказав всё это, давайте рассмотрим некоторые способы повышения вероятности того, что люди будут говорить о рекламной игре вашей компании, если вы решите ее для себя создать.

1. Как способ дать людям общее представление о том, чем на самом деле занимается ваша компания, и как она это делает. Это просто. Предположим, что ваша компания занимается поставками. Вы можете заказать игру, в которой игроку будет поручено управлять частью поставочной цепи. Пусть она будет простой и веселой, но не упускайте из вида одну конечную цель. Как только я закончу играть, я должен буду что-то узнать о том, как вы управляете своим бизнесом. Хотя все интуитивно это понимают, всё еще поражает, как много компаний выпускает игры, в которых вам нужно просто перевести лягушку через дорогу.

2. Рекламные игры как путь к скидкам. Или то, что Иан Богост назвал “игрой в купоны“. Здесь важно запомнить, что игра не должна восприниматься как обязанность. И конечно, если она еще и познавательная, это еще лучше.

3. Используйте рекламные игры для благотворительности. Посмотрите на игры Red vs Blue (”красные против белых”) или FreeRice (”бесплатный рис”). Итак, вы решили поддержать какую-то инициативу. Почему тогда не привлечь к этому и своих потребителей? Лучших из них? Вы всё еще можете сделать это, не прослыв “имитатором”. Но, возможно, не надолго, так что поторопитесь.

4. В качестве приманки. “Эй, спасибо, что зашли. Вот вам компакт-диск или логин для нашего сайта, на котором вы сможете поиграть в нашу новую игру”. Вам придется признать, что это круче, чем просто подарить ручку или USB-накопитель.

5. В качестве способа позволить потребителям провести ревизию других ваших маркетинговых идей

Тут нужно объяснить поподробней. Возьмите, например, Volkswagen’s Night Driving. Что они сделали, так это взяли материал из своего рекламного ТВ ролика и позволили людям переделать его по собственному желанию. Затем они сделали из этого состязание, в котором присутствовало жюри и приз за самый популярный клип. Вы можете сказать, что это не совсем “игра” в классическом, техническом смысле — да, это так. Но вам и не обязательно иметь фиксированное окошко с кнопкой “старт”, уровнями и списком лучших результатов. Однако в данном случае вы имеете забавный, увлекательный, творческий опыт, который следует определенным правилам. Разве это не похоже на игру?

Итак, основная идея такова: дайте людям поиграть. Позвольте им показать вам, как бы они это сделали — вот вам и важная обратная связь. А в конце наградите их за это. Пугает ли вас идея о том, чтобы позволить почти кому угодно потоптаться по вашей клумбе с тщательно посаженными тюльпанами? Что ж, тогда дело дрянь, потому что они уже это делают. Есть такая штука, как Youtube, где можно разместить отредактированные версии ваших рекламных роликов и пародии на них. Так почему бы не заставить их играть по вашим правилам?