Большинство людей тратят много времени на получение образования.

Они ждут, когда преподаватель (хочется надеяться, хороший) даст им что-то ценное.

Многие работники делают то же самое на работе. Они ждут, когда начальник (хочется надеяться, хороший) даст им обязанности или полномочия или опыт работы, которые будут способствовать их карьере.

Некоторые люди — не многие, а некоторые — берут. Они берут лучшее образование, которое только можно получить, они заставляют преподавателей давать им больше, находят себе занятие, исследуют неизученные ниши. Они берут больше предметов, чем минимально требуется, они изобретают новые проекты и задают вопросы.

Некоторые люди — не многие, а некоторые — берут и пользуются возможностями на работе. Маркетологам это дается легче всех (несколько трудно захватить бензопилу), но они даже близко не делают этого так часто, как требуется.

А что вы взяли сегодня?

Есть время и место, когда можно развернуться по крупному, но иногда вполне хватает того, чтобы осуществлять малое.

Но когда дело доходит до маркетинга в небольшой компании, я бы обменял большие мечты и ворох страниц с описанием убийственных идей на одну маленькую стратегию, блестяще и последовательно реализуемую. Владельцы компаний малого бизнеса настолько увязают в “идее дня Веб 3.0″, что они никогда не могут добраться до того, чтобы выполнить иногда упускаемую из виду простую работу, которая как раз всё и меняет. Вы знаете: связаться с коллегами, написать статью, позвонить стратегическим партнерам, сделать еще один звонок, пригласить журналиста на чашку кофе. Именно совокупность этих поступков, кажущихся незначительными, и создает большую мечту, а не наоборот.

Самое главное — понять, какая работа приносит наибольшую пользу, оставаться сосредоточенным и кропотливо работать. Погоня за последними новинками сведет вас с ума и помешает вам почувствовать, какое именно действие пойдет на пользу малому бизнесу. Я знаю, что этот совет не является ужасно привлекательным, это все равно что сказать, что единственный способ преуспеть в маркетинге — побольше практиковаться, но в каком-то смысле так оно и есть.

Вот вам совет, если вы считаете, что привлекательность какого-то новомодного тренда слишком сильна, чтобы сохранять концентрацию на том, что действительно необходимо делать. Создайте оценочный лист, в котором будут указаны не более десяти действий, связанных с маркетингом. Определите важность каждого пункта: например, новой торговой презентации дайте 5 очков, а новой статье в блоге — два. Оба этих маркетинговых действия принесут вам пользу, но одно явно важнее другого. Потом установите цель: 20 очков каждый день (торговая презентация и статья в блоге вместе принесут вам 7 очков). Превратив ваши небольшие маркетинговые задачи в игру, вы получаете два преимущества: 1) вы можете действительно увлечься тем, чтобы выиграть в этой игре, при этом выполняя важные для вас действия; и 2) если у вас окажется свободное время, вы сможете заняться важной маркетинговой задачей вместо того, чтобы тратить время на чтение электронной почты.

Эта небольшая концепция может применяться к каждому человеку в вашей организации. В действительности, выделение времени на то, чтобы вычислить наиболее важные маленькие действия, которые нужно выполнять всем вашим сотрудникам на ежедневной основе, могло бы стать одной из ваших наиважнейших задач.

А теперь вперед, мечтайте о чем-то поменьше!

Если бы я мог поделиться одним советом по личным финансам с выпускниками университетов ну или вообще с кем угодно, то он был бы таким:

Берите деньги в долг для оплаты только таких вещей, стоимость которых увеличивается.

Список краток: в основном, это ваш бизнес, ваш дом и ваше образование. Акции, если вы умнее, чем я. Вот, собственно, и всё.

Если у вас долг по кредитной карте, то у вас большие неприятности. В вашем банковском счете огромная течь, и она будет только увеличиваться. Отсюда и срочность.

Если у вас долг по кредитке, это означает, что каждый раз, когда вы тратите деньги (даже наличные), вы берете для этого в долг. Таким образом, если вы собираетесь поужинать в ресторане или купить новую пару обуви, вы только что нарушили самое главное правило управления личными финансами. Вы тратите взятые в долг деньги на вещи, стоимость которых падает.

Это чрезвычайная ситуация. Это чрезвычайная ситуация, потому что с каждым прошедшим днем ожидания ваша проблема становится больше. Гораздо больше.

Мое предложение: объявляйте степень боевой готовности №1 и сделайте это немедленно. Переключитесь на то, чтобы жить экономно, но при этом хорошо.

Это означает:
Нет ресторанам
Нет покупкам одежды
Нет счетам за кабельное ТВ
Нет Starbucks

Это означает:
Сдайте в аренду одну из комнат в своей квартире
Подвозите друг друга на работу по очереди с друзьями
Пропустите отпуск в этом году

Ешьте на ужин нешлифованный рис и бобы. Ведите себя так, как будто у вас практически нет источников дохода.

Результат? Вы сэкономите от $5000 до $20000 в год. Отправьте эти деньги в банк, выдавший вам кредитку. Поступайте так, пока вы не расплатитесь по долгам, и чем быстрее, тем лучше.

Итак. Теперь вы богаты. Теперь вы получаете проценты по своим депозитам вместо того, чтобы платить банку. Через 20 лет эти действия в чрезвычайной ситуации, возможно, превратятся в миллионы долларов на вашем банковском счету в зависимости то того, сколько вы зарабатываете и насколько серьезно вы настроены.

Тогда вы меня и поблагодарите.

Много было написано о неспособности вводить инновации в таких доминирующих компаниях, как Microsoft, Coca-Cola и Procter & Gamble. У этих компаний мало шансов на инновации, потому что инновации требуют отпустить вожжи, ослабить контроль и, возможно, уничтожить денежную корову. А этого не терпят в корпоративных коридорах.

Вместо того чтобы разрабатывать инновационные продукты внутри, корпоративные монстры имеют тенденцию инновации покупать. Но подобно нерадивому родителю, который пытается загладить свое отсутствие, принося в дом полную коробку игрушек, первоначальное легкомыслие быстро проходит. Проходит время, но ничего не изменилось, а беспорядка и трудностей добавилось.

Зачем компании Microsoft покупать Yahoo? Зачем компании Coca-Cola нужно было покупать Vitaminwater? Зачем компании Procter & Gamble нужно было покупать Glide? Разве в этих компаниях не работают лучшие инженеры, разработчики и исследователи на планете?

Конечно, работают. Чего у них нет, так это маркетингового чутья; у них есть только управленческое чутье. Управленческое чутье велит им доить то, что у них уже есть. Маркетинговое чутье велело бы им также инвестировать в новые категории и новые бренды на будущее.

Это очень трудно сделать, когда (а) так легко и иногда сначала так прибыльно доить свои бренды, и (б) когда у вас столько денег, что вы можете купить что и кого угодно. Но лучший ли это путь для роста? Лучший ли это способ управления компанией?

Не думаю. Лучший способ управления компанией — это управлять брендами практически точно таким же образом, как вы управляли бы конюшней скаковых лошадей. Не переутомлять, не загонять или не перекармливать.

Менеджеры часто путают инновацию с идеями типа слоеных тортов Oreo. Это не инновация; это кощунство.

Инновация обычно включает в себя резкое изменение, для полной реализации которого требуются годы. Поэтому небольшие компании, которыми руководят предприниматели, готовы идти на риск, а большие компании, которыми руководят финансисты, нельзя беспокоить, потому что они более озабочены своим следующим квартальным отчетом.

Иногда большие компании способны на инновацию. Либо потому что они пребывают в отчаянии и им нечего терять. Либо потому что они вырываются вперед благодаря появившейся новой технологии, и у них нет конкурентов.

Примером первого сценария может быть Apple. К концу девяностых ее будущее выглядело мрачно. Поставить все ставки на iPod не представляло угрозы для денежной коровы, потому что денежная корова Apple приносила слишком мало денег. Компания была свободна выбирать свое будущее.

Примером второго сценария может быть Orville Redenbacher, которой теперь владеет ConAgra, но которой явно управляют люди предпринимательского склада. Переход от банок для хранения поп-корна к мешкам с поп-корном для приготовления в микроволновке было большим скачком. Отличное качество в одной области не обязательно означает такое же качество в другой. Но компания поступила умно и воспользовалась микроволновым трендом достаточно рано, чтобы создать для себя аутентичность. Промедление могло бы дорого им стоить.

Для этого потребовалось много лет, но будущее за микроволновыми печами. И вам придется нелегко в поисках банки для поп-корна Orville в вашем местном супермаркете. В основном, они давно пропали с полок.

Иногда направления ясны. Все переходят от банок для попкорна к мешкам с поп-корном для приготовления в микроволновке. Или от пишущих машинок к компьютерам. Или от пленочных фотоаппаратов к цифровым.

Иногда они неясны. Большинство людей все еще пьют Кока-Колу, но также многие пьют Red Bull, Gatorade, Propel, Dr. Pepper и Snapple.

Перед Microsoft стоит такая же проблема, что стояла и перед Coca-Cola, и перед Orville Redenbacher. Сейчас все используют пакетное ПО. Завтра всё может быть по-другому. Сейчас все деньги приходят от пакетного ПО и закрытых операционных систем — категории, в которых господствует Microsoft. Зачем компании подрывать текущее положение дел?

Одной из мотивирующих сил для введения инноваций может быть злость на то, как всё устроено, и агитация за перемены. Если враг внешний, то ничто не заряжает войска так, как обсуждение врага и его слабых сторон.

Но когда враг внутренний, эта игра становится гораздо более трудной. Внутренним маркетологам небезопасно предлагать решения, которые могут быть рассмотрены как враждебные. Вот почему обычно преобладает рациональное мышление управленческого типа. “Давайте сосредоточимся на том, что мы имеем, будем доить то, что имеем, а если появится что еще, то мы его купим”.

Поэтому Microsoft гоняется за Yahoo. Помимо очевидных трудностей с интеграцией, персоналом и различными культурами, слияние создаст еще одну проблему. Появится компания без центра.

Компания без центра — это компания без врага. А компания без врага — это компания без цели.

Наступает время, когда компании необходимо мужество, чтобы убить свою собственную корову. Без мужества у компании нет будущего.

Что и произошло с Western Union, Wang, Digital Equipment, Polaroid и многими другими компаниями, которые когда-то были очень известными.

Snapnames сообщает, что самое востребованное доменное имя, выставленное на аукцион на этой неделе — breastenlargementhypnosis.com (“увеличение груди под гипнозом” — прим. переводчика).

Задумайтесь об этом на минуту.

Столько усилий будет потрачено на развитие этого бизнеса. Деньги и время будут вложены в дизайн и продвижение, и, возможно, в гипноз. Зачем? Чтобы надувать людей.

Я каждый день поражаюсь, как далеко готовы зайти некоторые люди, чтобы создавать мошеннические сайты. Насколько больше работы уходит на создание спам-сайта или сайта-обманки, насколько больше работы уходит на разбирательства с разозленными клиентами и на последующее прятанье от них…

Могу себе представить, что это превращается в привычку. Как только вы начинаете срезать углы и играть в эгоистичную игру, чтобы понять, насколько вы можете раздвинуть (или нарушить) правила, должно быть трудно остановиться. Это всё относительно, и всё, что мы делаем, должно выглядеть относительно прилично по сравнению с другими. Конечно, всегда есть мошенники похуже, всегда есть кто-то еще более эгоистичный…

На кухне моего любимого отеля, на пути в зал ресторана, висит большой плакат:

“Если вы не гордитесь своим блюдом, не подавайте его”.