Какой беспорядок в названиях – подайте мне салфетку!

Kentucky Fried Chicken — это самая популярная в мире сеть ресторанов, где готовят курицу. Но если секретный рецепт полковника Сандерса по приготовлению жареной курицы так хорош, что пальчики оближешь, то брендинговая стратегия так плоха, что впору указывать на нее пальцем.

В начале всё было замечательно. Бренд Kentucky Fried Chicken зародился в 1950-е. Полковник Сандерс сам создал свой секретный “оригинальный рецепт” приготовления курицы, которую он готовил во фритюрнице для жарки под давлением, чтобы курица готовилась быстрее и была более свежей, чем у конкурентов. И полковник Сандерс сам ездил из города в город и готовил цыплят для владельцев ресторанов и подписывал договоры о франшизе. К 1960 г. Kentucky Fried Chicken имела 600 фирменных работающих по франшизе ресторанов в США, Канаде и Англии.

Ключевые причины успеха в ранние годы:

1. Быть первым в своей категории.

Жареная курица, приготовленная под давлением, и секретные специи.

2. Господствовать в своей категории.

Kentucky Fried Chicken быстро расширила свой бизнес и вышла на национальный уровень, а затем стала и международной сетью ресторанов. Быстрое расширение преградило дорогу конкурентам и позволило завладеть понятием “жареная курица” в сознании потребителя во всем мире.

3. Создать олицетворение бренда: полковник Сандерс.

Конечно, можно добиться успеха просто являясь первым (как Pizza Hut в пицце). Но вы будете иметь гораздо больший успех, если используете выдающегося представителя, который намертво закрепит ваш бренд в сознании потребителя. Дейв Томас и Wendy’s. Папа Джон и Papa John’s Pizza. Майкл Делл и Dell Computer. Говард Шульц и Starbucks.

Насколько хорошо известен полковник Сандерс? В 1976 году, согласно независимому опросу, полковник был второй самой узнаваемой знаменитостью в мире. Неплохо для старика из Кентукки в смешном костюме, продающего зажаренную под давлением курицу.

Каждому бренду нужна своя история. Каждому бренду нужен свой представитель. А у Kentucky Fried Chicken есть и замечательная история, и представитель. И хотя полковник, к сожалению, уже скончался, это не имеет значения. Его образ и легенда живы до сих пор. Они все так же являются важной и неотъемлемой частью продаж одноименной курицы, как и раньше.

Волна начинает достигать своего пика.

Самая большая ошибка большинства маркетологов в том, что они думают, что хорошие времена будут всегда. Не будут. Вы движетесь на прекрасной волне успеха вашего бренда, которая в итоге либо разобьет вас о скалы, либо медленно вынесет на берег.

Kentucky Fried Chicken все еще является самым крупным и известным куриным брендом в мире. Но перед ним стоит серьезная проблема. Проблема, с которой руководство неправильно боролась снова и снова на протяжении 20 лет.

Проблема: жареная пища вредна для здоровья. И люди стремятся есть более здоровую пищу.

И чем же занималась Kentucky Fried Chicken? Вы знаете, чем она занималась: они пытались убежать от слова “жареный” — единственной идеи в сознании потребителя, которой они владеют, а также следовать каждому новомодному тренду в приготовлении курицы.

1. Побег от слова “жареный”

В 1991 г. Kentucky Fried Chicken изменила свое название и вывески на KFC. Как будто использование аббревиатуры устраняет из названия понятие “жареный”. Не устраняет. Люди могут использовать аббревиатуру, ссылаясь на ресторан, но сама аббревиатура — всего лишь краткое написание Kentucky Fried Chicken. Главное внимание все равно падает на “жареное”, хотя наименование уже не так сильно это подчеркивает. Аббревиатура никогда не бывает сильнее, чем удачное название бренда. Переход от удачного названия бренда к аббревиатуре не имеет никакого смысла.

2. Погоня за конкурентами

Boston Chicken имела огромный успех, поэтому KFC выпустила куриные блюда Colonel’s Rotisserie Gold и Tender Roast.

White Castle имела огромный успех, поэтому KFC выпустила сэндвич Chicken Little.

McDonald’s имел огромный успех, поэтому KFC выпустила Kentucky Nuggets.

Были ли эти наименования успешным расширением линейки продуктов KFC? Нет. Их выпуск был прекращен.

Что дальше?

Сейчас KFC возвращается к основам и одновременно с этим расширяется. Всё это вместе вылилось в новое название.

Сначала хорошая новость. В 2007 г. руководители компании признали свою ошибку и вернулись к изначальному названию и вывескам Kentucky Fried Chicken (к сожалению, большинство ресторанов за границей продолжают именоваться KFC).

Теперь плохая новость. Хотя слово “жареное” и так вызывает беспокойство, руководители компании добавили к названию слово “гриль”. Как будто Kentucky Fried Chicken из-за этого могла стать более полезной для здоровья, как в каком-нибудь плохом реалити-шоу о пластических операциях.

Ожидается, что новое название будет введено по всей стране в 2009 г.: Kentucky Fried & Grilled Chicken.

У них хорошее, плохое и отвратительное будет сочетаться в одном наименовании и в одном гигантском беспорядке.

Что им следует сделать?

Действительность такова, что люди все еще едят жареную пищу и жареных цыплят. Не многие собираются отказаться от жареной картошки в пользу морковных палочек. Будущее может быть за более здоровыми альтернативами. Но настоящее, в основном, за вкусными блюдами с повышенным содержанием жира и калорий.

Я думаю, что компромисс лежит прямо перед носом Kentucky Fried & Grilled Chicken. Способ сохранить плохое и включить хорошее, не прибегая к длинному и трудному названию.

Почему просто не назвать ее Kentucky Chicken? Это название будет работать за рубежом, это укрепит Kentucky Chicken в качестве главенствующего куриного бренда на сегодняшний день и позволит им перейти к более полезным блюдам в будущем.

Дайте мне салфетку — этот беспорядок можно легко устранить.