Когда я впервые написал про Little Miss Matched около пяти лет тому назад, они были непонятной маленькой компанией по производству носков и продавали цветастые носки для модных девчонок.

Это более, чем умная идея. Три носка в коробке, 133 стиля, и ни один не похож на другой. Вместо стратегии, построенной вокруг задуманной консультантом идеи о “практичности”, или стратегии, построенной вокруг дешевого, или стратегии, построенной вокруг массовой розничной дистрибьюции и мощной рекламы, они построили свои стратегию вокруг одной девчонки, которая говорит другой девчонке: “Хочешь поглядеть на мои носки?”

Я не смог бы придумать лучшей “фиолетовой коровы”, если бы даже пытался.

Сегодня из компании мне сообщили, что они только что завершили огромную сделку с универмагом Macys и заключили договор на финансирование на сумму $17 млн. с парнями, которые финансировали выход на розничный рынок компании Build a Bear. Деньги — это, конечно, еще не всё, но именно ими мы измеряем, и достичь такого результата маленькой компании за 5 лет совсем непросто.

[Полное раскрытие: Little Miss Matched спонсирует мои ноги, и я ношу их носки каждый день. За это я получаю вознаграждение от компании — они дают мне бесплатно 33 носка в год (не пары носков, а просто 33 носка), что стоит около $110].

На одном семинаре в местной библиотеке кто-то спросил меня: “Как заработать много денег на блоге?”

Я подозреваю, что на прошедшем на прошлой неделе семинаре о разведении орхидей никто не поднял руки и не спросил: “Как заработать много денег на разведении орхидей?”

Конечно же, люди зарабатывают деньги на разведении орхидей. Некоторые, наверное, становятся богатыми благодаря разведению орхидей. Но не многие. И я подозреваю, что люди, которые зарабатывают деньги на садоводстве, скорее всего, не планировали этим заниматься с самого начала.

Ведение блога во многом похоже. Лучшие блоггеры зарабатывают деньги, но, в основном, это происходит как побочный эффект, а не в результате намеренного создания блога для извлечения прибыли. Слишком много времени на раскрутку, слишком много разочарований и слишком большая неопределенность, чтобы стать лучшим способом зарабатывать себе на жизнь.

Если это вас порадует (и ваших читателей тоже), то это замечательное начало. Шаг за шагом у вас получается всё лучше, а затем вы обнаруживаете и побочную выгоду. Но наибольшая выгода появляется в тех случаях, когда вы не планировали ее получить с самого начала.

Новые правила означают, что самым ценным маркетинговым событием почти всегда является входящий телефонный звонок.

Входящий телефонный звонок — это идеальное кратковременное разрешение. Клиент или потенциальный клиент тратит свое время, чтобы вам позвонить. Он сосредоточен, заинтересован, уделяет внимание и готов вам доверять.

Задумайтесь на минуту о том, сколько вы тратите (и насколько высоко в организационной иерархии проходят эти дискуссии), когда дело доходит до создания нового логотипа или нового рекламного ролика для Суперкубка по американскому футболу.

И хотя правила изменились, самые низкооплачиваемые, наименее уважаемые работники в организации, среди которых наблюдается наибольшая текучка кадров, выполняют сейчас самую важную работу по маркетингу.

Шоколадную компанию Scharffen-Berger (о которой я писал в некоторых своих книгах) купила Hershey три года тому назад. Они купили ее из-за меня (и таких людей, как я). Людей, которые лезут из кожи вон, чтобы найти высококачественный темный шоколад, а затем заплатить за него огромную цену.

В течение нескольких месяцев я был крайне разочарован качеством их продукции. Мне кажется, что в целях наращивания объемов производства они сглаживали некоторые углы, и их продукция становилась скучной. В ней меньше высоких нот, она менее интересна. Тогда я позвонил.

Девушка-оператор, которая была предельно вежлива, предложила мне купон на бесплатную замену шоколадной плитки.

Замену на что? На еще одну плитку такого же посредственного шоколада, на который я и хотел пожаловаться?

Конечно, она просто выполняла свою работу, но чья в этом вина? Кто решил дать ей лишь один текст, кто решил не воспринимать входящие телефонные звонки всерьез, кто решил, что разумней будет соорудить стену вместо того, чтобы открыть дверь? Думаю, краткая версия такая: “Почему на звонки не отвечает бренд-менеджер?”

“Ваш звонок очень важен для нас”

не сочетается с

“Ввиду необычно большого числа телефонных звонков…”.

А фраза “Извините, я просто выполняю свою работу” не сочетается с маркетинговым событием, когда человек тратит свое время на то, чтобы вам позвонить (или написать email).

Нет, конечно, Самнер Редстоун не может ответить на каждое письмо, направленное в Viacom.

Но…

Не нужно ли на каждый телефонный звонок отвечать сразу же? Не нужно ли тратить столько же времени на службу поддержки клиентов, что и на дизайн вашего веб-сайта, на котором продаются ваши товары? Не должны ли вы отслеживать во всех деталях то, о чем говорят люди, которые вам звонят? Не нужно ли вам награждать операторов кол-центра в зависимости от того, как долго они способны удержать человека на линии, а не от того, на сколько звонков в минуту они могут ответить? Не должен ли у оператора быть легкий, быстрый и приятный способ немедленно переключить звонок на руководство (не на супервайзера, я терпеть не могу супервайзеров), которое может действительно чему-то поучиться у звонящего, а не просто добиться того, чтобы он от вас отстал?

И, наверное, моя главная мысль: цель каждого без исключения общения с клиентами должна заключаться в том, чтобы повысить ценность бренда в глазах звонящего, а также узнать что-то новое о том, как работать лучше, а не добиваться того, чтобы звонящий просто от вас отстал.

Вы можете улучшить навыки письма (делового письма, написания рекламных текстов, благодарственных писем и ваших эссе), если вы начнете думать, как блоггер:

1. Используйте заголовки. Я их теперь использую постоянно. Не просто скучные заголовки, которые говорят о вашей цели (как заголовок этой статьи), а интересные, озадачивающие или приковывающие внимание заголовки. Заголовки — идеальный способ привлечь внимание занятых читателей.
2. Осознайте, что у людей есть выбор. Имея на выбор 80 млн. других блогов, я знаю, что вы можете уйти в любой момент (смотрите, вот кто-то уже уходит). Это делает блог короче, быстрее и увлекательней.
3. Кап-кап-кап. Блоггерам не нужно говорить всё сразу. Мы можем добавлять по одной идее каждый день, со временем развивая главную мысль.
4. Нестрашно, если вы уйдете. Блоггеры не боятся включать ссылки или отвлекающие моменты в свои статьи, потому что мы знаем, что вы вернетесь, если наша тема вас заинтересовала.
5. Интерактивность — отличный способ сократить дистанцию. Ваших читателей интересует мнение другого человека еще больше, чем ваше — их собственное. Поэтому чтение ваших эл. писем, комментариев или трэкбэков (по выбору) помогает оставаться востребованными.
6. Уловки не такая полезная вещь, как проницательные умозаключения. Если вы хотите успешно вести блог на протяжении нескольких месяцев или лет, то рано или поздно вам придется на самом деле что-то сказать. То же самое относится и к вашему письму.
7. Не бойтесь списков. Людям нравятся списки.
8. Не пропадайте. Ничего не писать — это неподходящий способ выражения своих мыслей. Ожидание гениальной мысли — паршивая стратегия.
9. Говорите начистоту. Не утаивайте, не приукрашайте.

Что случилось бы, если бы каждый школьник был обязан вести свой блог? Или каждый работник в вашей компании? Или даже каждый ваш клиент?

У Джона Мура вышла замечательная серия статей о брендах и их значении в нашей жизни. Если бы Pizza Hut завтра исчезла, кто бы по ней скучал? Смогли бы вы найти замену этой пицце? А замену этому месту работы?

А как насчет вашего личного маркетинга? Если бы вы завтра исчезли, скучали бы по вам клиенты, которым вы звоните? А компании, куда вы обращаетесь в поисках вакансии? А ваши коллеги по совету директоров? А пользователи, которые звонят в службу тех. поддержки, где вы отвечаете на звонки?

Я вчера целый час общался со службой тех. поддержки Apple. Парня, с которым я разговаривал, звали Севен (отличное имя!). По Севену я бы скучал. В действительности, каждый раз, когда я звоню в Apple, я надеюсь, что трубку возьмет Севен.

Проблема того, чтобы вписаться в общую картину и быть шестеренкой в большом механизме, состоит в том, что шестеренки специально разработаны таким образом, чтобы их было легко заменить. Когда одна ломается, то быстро находят другую. Никто особенно не скучает по старой.