В своем блоге я стараюсь представить непредвзятую точку зрения о преимуществах и трудностях интернет-стратегий. Мы легко загораемся идеей, а затем попадаем прямо в сети излишеств.

В последнее время поднялось много шума вокруг социальных сетей white label, в том числе и таких, как Facebook, MySpace, Bebo и других. Но всегда необходимо помнить о сложностях, которые нам приходится преодолевать, пользуясь этими инструментами.

Многочисленные трудности социальных сетей:

Все эти препятствия можно преодолеть, но для начала давайте их определим.

Сложности монетизации

Даже представители Google заявляют, что им очень сложно делать деньги на социальных сетях. Почему? Сценарий использования этих сетей отличается от использования обычных сайтов. Участники интернет-сообществ не ищут информацию, как в поисковиках — они общаются друг с другом, выражают себя. “Мы это можем подтвердить”, — говорит Бакардо. Насколько все плохо? “Маркетологи утверждают, что только 4 посетителя из 10 000 кликает на рекламу, размещенную в социальных сетях”.

Переизбыток участников

В случае с интернет-сообществами white label (white label означает, что вы можете провести ребрендинг и создать свой собственный Facebook), в сети слишком много участников. Я поделился с представителями журнала CIO о будущем этих многочисленных сайтов — произойдет консолидация, а многие выйдут из игры.

С приходом маркетологов пользователи уходят

Помните социальную сеть Friendster? Или Tribe, или ооочень давнюю — eCircles? Не ново, что после создания таких сетей появляются люди, преследующие коммерческие цели, что в ряде случаев ухудшает ситуацию, и модные, известные участники уходят в другие сети.

Недостоверная информация об участниках

Во многих случаях (до трети от общего числа, согласно отчетам) пользователи предоставляют неточную информацию о себе. В результате, маркетинговые усилия нацелены на неподходящих людей, а члены сообществ продолжают оставаться неуловимой аудиторией.

Из-за недостатка статистики сложно измерить успех

Для многих маркетологов, которые хотят развернуть свою кампанию в социальных сетях, не всегда доступна статистика сервера. В результате им необходимо наблюдать активность участников непосредственно на сайте или подсчитывать количество переходов со своих рекламных баннеров.

Охотники и иная нежелательная деятельность разрушают жизнь людей

Охотники на детей на MySpace продолжают быть проблемой, и в некоторых случаях выдать себя за кого-то другого и дурачить людей довольно легко. В результате один подросток совершил самоубийство из-за обмана, отвержения и унижения со стороны матери одного своего ровесника.

С приходом разработчиков растет озабоченность о соблюдении права на частную жизнь

Большой шум и общественная реакция появились в результате недавнего эксперимента Beacon, когда были созданы новостные ленты, а социальные сети раскрывали слишком много информации сторонним разработчикам виджетов, что подвергает участников риску и заставляет их чувствовать себя очень некомфортно.

Скрытые последствия членства: трудно уйти

Согласно этой статье “Нью-Йорк Таймс”, выйти из Facebook довольно трудно: есть свои крючки, сохраненные акаунты и способы повторно связать вас с сайтом даже после того, как вы вышли.

Отсутствие роста или усталость социальных сетей?

Согласно некоторым отчетам из моих источников, использование социальных сетей начинает замедляться, если не сокращаться. Возможно, это вызвано бесчисленным количеством действий, которые надо выполнять, или просто их блеск немного потускнел.

Успешным сетям трудно расширяться

Facebook и Twitter (да, тоже социальная сеть) испытывают проблемы с расширением, и в результате их сайты на долгое время зависают или имеют долгое время отклика. Сложные приложения будут только расти в своей запутанности по мере добавления новых пользователей.

Потери в производственной продуктивности – “общение вместо работы”

Компании, организации и частные лица обеспокоены тем, сколько времени тратится на участие в социальных сетях, так что некоторые компании запрещают своим сотрудникам пользоваться Facebook, часто с помощью сетевых экранов (firewall) (об этом рассказали Бет Кантер и Дэвид Митчел в комментариях).

Знаете о других трудностях? Оставьте свой комментарий!

Мы недавно приобрели, вероятно, худший тостер в мировой истории. Он довольно навороченный и блестящий и управляется с помощью микропроцессора. А еще он делает тосты.

Но вот что мне приходится делать, чтобы его использовать:

1. Выбрать количество кусочков, а также указать, бублик это или хлеб
2. Запомнить, с какой стороны он будет считать кусочки: с левой или с правой (с правой)
3. Вставить хлеб
4. Нажать на ручку
5. Выбрать: сделать тост или разморозить
6. Убедиться, что уровень прожарки подходящий (это не считается, т.к. обычно подходящий)
7. Нажать “Включить”
8. Дождаться звукового сигнала
9. Поднять ручку, которую я опустил в п. 4
10. Выключить тостер.

Большинство тостеров, конечно же, состоят только из пп. 3 и 4.

Я подумал об этом, когда получил уведомление от eBay, в котором меня просили оплатить счет за товар, который я продал в прошлом месяце. В нем говорится:

Для просмотра Вашего счета и осуществления платежа:

 

1. Пройдите по адресу http://www.ebay.com и кликните на ссылку “My eBay”, которая находится в верхней части большинства страниц eBay. Вам будет необходимо авторизоваться.

 

2. Кликните на “Счет продавца” (под ссылкой “Мой акаунт” на левой стороне страницы).

 

3. Кликните на ссылку “Просмотреть счета”, а затем выберите нужный вам счет из выпадающего меню.

 

4. Для осуществления платежа кликните на ссылку “Произвести одновременный платеж” в разделе “Платежи Продавца eBay”.

Чтобы заплатить эти $6, мне пришлось сделать 11 кликов мышкой.

Возможность Интернета заключатеся в том, чтобы помочь вам справиться с вашим тостером. Когда вы хотите сделать себе тост, сайт должен не мешать вам, а позволить сделать тост.

Я знаю, что многим владельцам компаний маркетинг дается нелегко. Немногие говорят себе: “Я такой хороший маркетолог, думаю, мне стоит создать компанию по продаже чего-нибудь”. Нет, этот разговор, скорее всего, складывается так: “Я, конечно же, люблю работать с электронными таблицами и заниматься налоговыми вопросами, черт их возьми; мне нужно научиться маркетингу”.

Когда приходит осознание, что вам нужен маркетинг, слишком многие хотят взять последнюю популярную маркетинговую идею и запустить механизм продаж за один день.

Когда дело доходит до маркетинга, вам следует понять, что небольшие улучшения, тщательно производимые каждый день, являются верным способом получить пользу от маркетинговых усилий. Не сходите с ума и не пытайтесь сделать всё сегодня или на следующей неделе. Сделайте это своей привычкой. Мыслите категорией “кайзен”! “Кайзен” (改善) по-японски означает улучшение. Это японская философия, которая сосредоточена на непрерывном улучшении всех аспектов жизни. Это философия, о которой шутят мои консультанты по менеджменту, но она также применима к маркетингу в компаниях малого бизнеса.

Я знаю, что вы хотите быстрого решения, но забудьте про это, так не бывает.

Создайте список маркетинговых мероприятий, которые, в случае их применения на ежедневной основе, приведут к непрерывному улучшению маркетинга. Убедитесь, что примерно половина пунктов в вашем списке заставляет вас чувствовать дискомфорт даже от одной мысли о том, что это надо осуществить. Для некоторых это выступление на публике, телефонный звонок очень крупному потенциальному клиенту, обращение с просьбой к поставщику о создании партнерства или просто приглашение журналиста на чашечку кофе. Если вы недостаточно напрягаете себя для того, чтобы почувствовать себя хотя бы немного некомфортно, вы не растете, вы не движетесь вперед. Повторяю, сосредоточьтесь на ежедневных каплях улучшения, а не на цунами.

Вот небольшое упражнение, которое я люблю выполнять для проверки своего уровня комфорта. Сожмите руки, как в молитве, скрестив все 10 пальцев. У большинства из нас это происходит бессознательно — я кладу левый большой палец поверх правого. Теперь поменяйте положение пальцев на противоположное — у меня правый большой палец будет поверх левого, и соответственно, все остальные тоже. Непривычное ощущение, не так ли? Это не больно и не вызывает особых ощущений, но обычно создает легкое чувство дискомфорта. Попробуйте выполнять его каждый раз, когда вам хочется уйти на больничный, и используйте его, чтобы подталкивать себя каждый день.

Новые организации и новые проекты выглядят так свежо.

Всё происходит живо. Решения принимаются. Задачи выполняются.

А потом, со временем, всё закисает. Всё замедляется. Решения уже не кажутся такими однозначными.

Почему?

Вот что, в частности, происходит:

1. За каждой инициативой после ее запуска тянется хвост разной связанной с ней деятельности. Запустите определенное количество проектов, и со временем этот хвост будет всё больше и больше.

2. Большинство проектов либо достигают успеха, либо проваливаются. Успешные проекты повышают ставки, потому что команда не хочет напортачить. Больше людей за вами наблюдают, больше долларов на кону, всё воспринимается более серьезно. Работу неизбежно более тщательно проверяют, анализируют, и скорость теряется. Неудачные проекты подрывают доверие к команде. Они хотят перестраховаться, чтобы в этот раз всё сработало как надо, и по иронии, они замедляют темп и в итоге саботируют новую работу.

3. Бумага уже не такая белая. Это означает, что новые решения часто отменяют старые решения, что означает — вам нужно признать, что они были не такими уж хорошими, как казалось.

4. И самое главное — образуется статус-кво. Нечто, с чем всё сравнивают.

Я не уверен, сможете ли вы избавиться от этих проблем. Но вы можете осознать, что они существуют. И вы можете со всей строгостью относиться к приоритетам и срокам… Так легко пустить всё на самотек вместо того, чтобы признать тот факт, что вы застряли и, скорее всего, боитесь. Выскажитесь откровенно, поднимите проблемы на поверхность… и вперед!

Добровольный маркетинг — это привилегия (а не право) доставлять ожидаемые, персональные и уместные сообщения людям, которые хотят их получить.

Он признает новую силу лучших потребителей игнорировать маркетинг. Он признает, что уважительное отношение к людям — это лучший способ заработать их внимание.

Уделять внимание — ключевое слово здесь, потому что маркетологи, занимающиеся добровольным маркетингом, понимают, что когда кто-то решает уделить вам свое внимание, он в реальности платит вам чем-то очень ценным. И невозможно вернуть ему его внимание, если он передумает. Внимание становится важным активом, который следует ценить, а не разбазаривать.

Настоящая добровольность отличается от предполагаемой или юридической добровольности. Только потому что вы каким-то образом получили мой электронный адрес, не означает, что я добровольно дал вам свое разрешение. Только потому что я не жалуюсь, не значит, что вы получили мое добровольное разрешение. Только потому что это написано мелким шрифтом в вашей политике конфиденциальности, также не значит, что вы получили мое добровольное разрешение.

Настоящая добровольность работает так: если вы перестаете появляться, люди начинают жаловаться, они начинают спрашивать, куда вы подевались.

Недавно я получил небольшое письмо от читателя Daily Candy. Он был недоволен, потому что новостной бюллетень Daily Candy не приходил три дня подряд. Это и есть добровольность.

Добровольность — это как свидание. Вы не просите купить при первом знакомстве. Вы зарабатываете право постепенно, шаг за шагом.

Одна из основных движущих сил добровольного маркетинга, в дополнение к дефициту внимания, заключается в невероятно низких затратах на общение с людьми, которые хотят получить от вас известия. RSS, e-mail и другие технологии означают, что вам не нужно заботиться о печатях или покупке сетевой рекламы каждый раз, когда вам есть, что сказать. Доставка на дом — это месть молочника… это суть добровольности.

Добровольное разрешение не должно обязательно быть формальным, но оно должно быть очевидным. У моего друга есть мое добровольное разрешение мне позвонить, если ему нужно занять пять долларов, но у человека, которого вы встретили на торговой выставке, нет такой способности представить вам свое полное резюме, даже если он заплатил за вход.

Подписка — это открытый акт предоставления разрешения. Поэтому читатели, которые получают газеты по подписке, являются такими ценными, и поэтому подписчики на журнал стоят большего, чем те, кто покупает их в киоске.

Чтобы получить добровольное разрешение, вы даете обещания. Вы говорите: “Я сделаю x, y и z, я надеюсь, вы дадите мне разрешение, выслушав меня”. А затем самая трудная часть, это всё, что вы делаете. Вы не допускаете мысли, что можете сделать сверх того. Вы не продаете список контактных данных и не сдаете его в аренду и не требуете большего внимания. Вы можете пообещать новостной бюллетень и общаться со мной годами; вы можете пообещать ежедневную подписку через RSS и общаться со мной каждые три минуты; вы можете пообещать присылать коммерческое предложение каждый день (так поступает Woot). Но обещание остается обещанием, пока обе стороны не согласятся его изменить. Вы не следует предполагать, что только потому что вы кандидат в президенты или подходите к концу квартала или запускаете новый продукт, у вас есть право расторгнуть эту договоренность. У вас его нет.

Добровольное разрешение не должно быть дорогой с односторонним движением. Интернет подразумевает, что вы можете относиться к разным людям по-разному, и он требует, чтобы вы поняли, как предоставить вашей клиентской базе, добровольное разрешение от которой вы хотите получить, возможность выбрать, что им получать и в какой форме.

Когда я выпустил свою книгу с одноименным названием 9 лет назад, я предложил людям треть книги бесплатно в обмен на их электронный адрес. Я никогда ничего не делал с этими e-mail адресами сверх того, что обещал. Это не входило в нашу договоренность. Никаких дополнительных сообщений, никакой дополнительной рекламы новых продуктов. Договоренность есть договоренность.

Если это звучит так, что вам нужны умеренность и терпение, чтобы заниматься добровольным маркетингом, то вы правы. Вот почему так мало компаний умеют делать это правильно. Лучший короткий путь в этом случае — не искать коротких путей.