или, может быть,

ПОПРОШУ ВАШЕГО ВНИМАНИЯ!

Конечно, я не могу иметь ваше внимание. Я могу позаимствовать его или заработать его или, если использовать все прописные буквы, обидеть вас и потребовать это внимание.

Самый ценный товар на мгновенной основе — это внимание. Каждое мгновение существует только однажды, и если маркетолог просто заберет его себе, то мы по понятным причинам будем раздражены. Внимание, которым злоупотребили, нельзя возместить…

Что приводит к идее о бесплатном. Если только вы не живете в пещере, то вы наверняка знаете, что Крис Андерсон совсем недавно раскрыл краткое содержание своих ключевых аргументов в блистательной новой книге о БЕСПЛАТНОМ.

Ее очень стоит прочесть. Я писал о бесплатном на этом блоге около 600 раз, так что думаю, что это довольно важная тема.

Одна из причин — это расходы, о чем Крис пишет очень красноречиво, но другая причина имеет отношение к вниманию. Если вы хотите привлечь чье-то внимание, то боюсь, что вам придется его заработать. Заплатить за него. Сделать что-то, что заставит человека, который только что отдал вам свое внимание, почувствовать, что сделка была справедливой.

Вы можете сделать это, создав замечательный товар или услугу. Вы можете сделать это, заплатив им наличными. Или вы можете сделать это бесплатно. “Бесплатно” подрывает типичную человеческую склонность игнорировать любое предложение. Даже если это стоит один пенс, мы его проигнорируем. Бесплатность всё меняет. Иными словами, покупка внимания — это расход на маркетинг, и один из способов предусмотреть его в бюджете — вычесть его из стоимости вашего товара. Как говорит Тим О’Рейли, пиратство — это не враг, враг — двусмысленность.

Интересно, что мы не будем покупать большинство товаров и услуг, пока не узнаем, что они собой представляют и для чего они нужны. И часто лучший и единственный способ это узнать — это попользоваться ими. Для некоторых товаров (например, музыки) использовать их один раз и владеть ими — почти одно и то же. Отсюда и бесплатность. Вы можете считать это проблемой, а можете — возможностью. Всё зависит от вас.

Маркетинг — это не реклама, уже не реклама. Маркетинг часто кроется в том, как вы производите товар, как вы говорите о нем и да, как вы назначаете на него цену.

Выбирайте свое оружие:

Власть 1.0 = мускулы и оружие
Власть 2.0 = деньги, доля рынка или интеллектуальная мощь

При наличии этих вариантов большинство людей и компаний выбирают оба. Однако и Власть 1.0, и Власть 2.0 отражают мышление Макиавелли, согласно которому лучше, когда тебя боятся, чем когда тебя любят. Дачер Келтнер, преподаватель из университета Беркли в Калифорнии, дал определение тому, что я бы назвал “Власть 3.0″, в своей статье под названием “Парадокс власти“.

Вкратце, его концепция такова, что власть является способностью влиять на людей, используя свои навыки ответственно, чтобы удовлетворить их потребности и интересы. (Примечание: “их потребности и интересы”, а не человека или организации, которые эту власть используют). Парадокс заключается в том, что эти навыки, скорее всего, будут ухудшаться, как только вы получите власть.

Келтнер исследует три мифа о власти:

1. “Власть равнозначна деньгам, голосам и мускулам”. Неправда. В терминах психологии, власть — это способность, “власть определяется как способность человека изменить состояние другого человека или его состояние души путем предоставления или удержания ресурсов, таких, как пища, деньги, знания и любовь, или применения наказаний в виде нанесения физического ущерба, увольнения с работы или социального остракизма”. Таким образом, ребенок может пользоваться властью над своими родителями, как это знает каждый родитель. Это означает, что вам не нужно принуждать или господствовать, чтобы использовать власть.

2. “Сторонники Макиавелли выигрывают в борьбе за власть”. Неправда. “…способность человека получать или удерживать власть, даже в ситуации малых групп, зависит от способности понимать и продвигать цели других членов группы. Когда встает вопрос о власти, то социальные навыки — урегулирование конфликтов, ведение переговоров, снятие внутригруппового напряжения — преобладает над социальным дарвинизмом”.

3. “Власть приобретается стратегически, а не дается”. Неправда. Истина в том, что люди, не имеющие власти, могут объединяться и “сдерживать поступки тех, кто обладает властью”. Как говорит Келтнер в своем исследовании, “мы обнаружили, что сторонники Макиавелли быстро приобретают репутацию людей, которые действуют во вред интересам других, и такая репутация является барьером, препятствующим их восхождению во власти”.

Келтнер приходит к заключению, что “власть имеет тенденцию развращать; абсолютная власть развращает абсолютно”, как сказал британский историк лорд Эктон, и власть часто заставляет людей действовать тремя дисфункциональными путями.

* Опираться на стереотипы людей и упрощенное мышление

* Потакать своим “капризам, желаниям и импульсам”

* Вести себя как социопат.

Келтнер завершает свою работу следующей проницательной мыслью:

Социальное поведение обусловлено социальными ожиданиями. Когда мы развенчиваем старые мифы и заблуждения относительно власти, мы способны лучше определить качества, которые нужны людям, облеченным властью, и лучше понять, как они должны этой властью пользоваться. В результате у нас будет меньше терпимости к тем, кто руководит с помощью обмана, принуждения или неоправданной силы.

Вчерашняя статья вызвала много эл. писем об управлении кадрами.

Поймите, что в былые времена фабрики состояли из людей и машин. Цель заключалась в том, чтобы использовать больше машин, меньше людей и разработать процессы таким образом, чтобы люди были взаимозаменяемыми, их труд стоил мало и их легко было заменить. Чем больше власти имел владелец фабрики, тем лучше. Отсюда и слово “персонал” или еще более жестокий термин — “людские ресурсы”. Он описывает людей, как природные ресурсы, как пиломатериалы.

Нравится вам это или нет, но в большинстве организаций управление персоналом развивалось с сильным уклоном в сторону формуляров/канцелярии/фабрики. Что, наверное, нормально, если только вы не ставите себе цель создать что-то поразительное, что-то, что не имеет ничего общего с фабрикой, что-то, для чего требуются поразительные программисты, выдающиеся маркетологи или безумно талантливые стратеги.

Вот мое небольшое предложение, предложение, из-за которого некоторым будет некомфортно.

Смените название “отдел кадров” на “отдел талантов”.

Некоторым от этого некомфортно, потому что это выглядит как повышение, как необоснованная двусмысленность. И если вы не измените свои методы работы, это будет правдой.

НО…

Что если вы начнете действовать как начальник Отдела талантов? Понимая, что талантливых людей трудно найти и ими не так просто управлять. Начальнику Отдела талантов пришлось бы реорганизовать этот отдел и весь день работать по-новому (небольшой пример: талант не должен заполнять стопы формуляров и спорить со страховой компанией… талант слишком занят для этого… таланту помогают этим заниматься другие люди).

И Microsoft, и Google очень разумно сместили свои акценты на поиск и найм Талантов. Макдональдс недавно объявил, что они хотят нанимать людей, которые больше улыбаются. Первая стратегия работает, а вторая нет. Талант слишком умен, чтобы долго оставаться в компании, которая хочет, чтобы он был винтиком в большом механизме. Замечательные компании хотят иметь талантливых людей, такие люди нужны им, но этим компаниям придется для этого потрудиться.

Совет №6: благодарите клиентов за покупку

Я говорю не о купоне, клубной карте или карточке “купи 10, получи один бесплатно”. Я говорю о подарке — ощутимой благодарности, которая заставит клиента помнить о вас.

Когда я в первый раз пришла к одному парикмахеру, то закончив работу над моей прической она подарила мне вот эту небольшую заколку:

Она продавала заколки в своей парикмахерской, и я уверена, что заколка не дорого стоила, если она закупала их оптом. Но небольшой веселый сюрприз, бесплатно, без давления, чтобы я сюда вернулась, оказал на меня огромное воздействие. Я продолжала ходить к ней, пока она не закрыла свой бизнес (по причинам здоровья), и все еще ношу ее заколку. Она поняла силу сюрприза и, возможно, рассматривала это как часть своих расходов на рекламу.

Первый раз, когда мы зашли в магазин L’Occitane, продавец сказал нам: “Мы отмечаем урожай вербены!” и подарил мне приличных размеров образец их продукции. Мы даже не успели еще ничего купить! Это был замечательный способ познакомиться с линейкой продуктов компании.

Как я уже писала ранее, мой терапевт-массажист дарит всем своим клиентам в их первый визит экологически безопасные бутылочки для воды, чтобы побудить их больше пить воду и меньше выбрасывать бутылки. Это более дорогой подарок, но я вспоминаю ее каждый раз, когда я в машине или путешествую, потому что этот флакон прикреплен к сумочке и сопровождает меня в поездках, в том числе в аэропортах. Его легко опорожнить (для целей безопасности) и наполнить, и он не протекает.

Практический совет: какой небольшой подарок, перекликающийся с вашим бизнесом, заставит клиентов надолго запомнить свой визит к вам? Чем вы можете выделиться среди своих конкурентов?

Если вы следите за новостями, то знаете, что США переживает спад в экономике. Рынок недвижимости находится в состоянии кризиса, количество людей, лишившихся прав на заложенное имущество, увеличивается с огромной скоростью, а долговой пояс всё затягивается. Я недавно прочитал, что количество случаев лишения прав на заложенное имущество в 2007 году увеличилось на 79% по сравнению с 2006 годом. Ой-ой! К тому же, текущий год – год выборов, и это означает, что многие компании будут сокращать продажи, пока не выяснится, кто проведет следующие четыре года в Овальном кабинете.

Итак, что же это может значить для вас и вашего бизнеса? Две вещи. Во-первых, если вы не проявляли себя активно на рынке, то вы уже в затруднительном положении. Во-вторых, вам следует помочь своим клиентам защитить их доход в условиях нестабильной экономики.

Исследования много раз доказывали, что успеха добиваются те компании, которые сохраняют или даже наращивают темпы своей деятельности во времена экономического спада. Обычно во время кризиса компании сокращают продажи. Таким образом, пока конкуренция снижается и многие исчезают с рынка, успеха добиваются те, кто в этот момент становится заметным. Благодаря такой активности компании становятся еще более успешными, когда экономика начинает возрождаться, и могут обойти сильных конкурентов, мешающих их развитию. Это касается как вас, так и ваших клиентов.

Но для индивидуально работающих дизайнеров уже и так трудно найти деньги на маркетинг. Поэтому пришло время воспользоваться мозгами, а не долларами, включить смекалку и не тратить попусту деньги.

Вот несколько идей, которые помогут вам пережить нестабильность в экономике.

1. Составьте список клиентов

Всегда лучше составить свой собственный список, чем взять чей-то. Когда вы составляете свой собственный список, вы проводите исследование и узнаете гораздо больше о компаниях своих потенциальных клиентов, чем просто название, адрес и, может быть, номер телефона. Когда вы знаете своих клиентов, проще справляться с общими проблемами и испытаниями.

2. Пользуйтесь вашим списком

Это звучит тривиально, но если вы не пользуетесь своим списком, время, потраченное на его составление, прошло впустую. Всегда приятно отправить яркое, разноцветное письмо или глянцевый рекламный проспект, как, например, те, что украшают Ежегодный рекламный буклет журнала HOW. Но если наступили нелегкие времена, следует написать хорошее письмо-презентацию и приложить визитную карточку. А яркую рекламу вы можете послать позже, когда наступит «оттепель».

Позвоните и убедитесь, что письмо дошло до адресата. Это очень важный момент, с которым многие не справляются. Если не придерживаться плана, то можно потратить слишком много денег даже при покупке бумаги и марок.

Можно также записать свою рекламную презентацию на CD диски, вместо того чтобы печатать на бумаге. Это немного дороже, чем обычное письмо, но благодаря тому, что вы делаете CD на заказ, это обойдется дешевле распечаток.

3. Сфокусируйтесь на том, что было менее затронуто кризисом

Подумайте, в чем люди будут нуждаться при экономической нестабильности. Например, если в данный момент вы продвигаете строительство и недвижимость, то, возможно, вам стоит начать заниматься рынком здравоохранения. Люди всегда будут заботиться о своем здоровье.

4. Расширяйте свои горизонты

Если вы считаете, что в вашем районе в период застоя вы долго не продержитесь, пора начать действовать на уровне региона или даже страны.

Раньше мне приходилось летать туда-сюда, участвовать во встречах, пресс-конференциях и т.д. Теперь же посредством Интернета я могу работать с отдаленными клиентами так же просто, как если бы они находились в соседней комнате, а иногда, это еще проще.

5. Публикуйтесь в газетах

Если дела идут вяло, составьте свою пресс-подборку и разошлите в местные газеты и специализированные журналы в вашей отрасли.

Подумайте над тем, что вы можете поместить в новостные издания и составьте пресс-релиз. Принимали ли вы участие в каком-либо общественном или некоммерческом проекте, предлагая свои новые услуги? А может, вы только что завершили проект, который мог бы стать объектом изучения для какого-нибудь отраслевого издания.

6. Поддерживайте связь с бывшими клиентами

Возьмите телефон и освежите старые связи. Пообедайте вместе или просто выпейте чашечку кофе. Узнайте, над чем ваши бывшие клиенты работают в данный момент. Найдите повод поддерживать с ними связь. Как насчет электронных новостных бюллетеней с различными полезными ссылками на статьи, сайты и т.д.? Проявите находчивость.

7. Зарабатывайте на звонках

Если ваши дела идут не так хорошо, то есть несколько дел, которыми можно заняться: можно поиграть в бездумный Solitaire на компьютере, посмотреть шоу Опры, а можно взять в руки телефон. Удачный или неудачный звонок – это игра в цифры, но, несомненно, самый быстрый способ найти клиентов.

8. Будьте активны

Присоединитесь к каким-либо общественным группам и/или бизнес организациям и будьте активы. Станьте членом пары комитетов. А еще лучше, станьте их председателем. Вы будете на виду, а ваше имя - на слуху. Занятость в различных общественных группах позволит окружающим видеть, как вы работаете.

9. Предлагайте различные идеи своим клиентам

Если вы хорошо осведомлены о бизнесе своих клиентов (а вы должны быть об этом осведомлены), придумайте то, что может им помочь. Возможно, у них есть новый продукт или услуга, о которых можно рассказать в специальной брошюре или новостном издании. Может быть, их сайт утратил новизну и требует переработки.

10. Продавайте больше при любой возможности

Итак, вам есть чем заняться. Здорово. Возможно, вы работаете над брошюрой о новом продукте. Можно ли разместить там рекламу? Например, если вы составляете меню, вашим клиентам может понадобиться навес для столов, на котором будут представлены новые блюда.

Однажды один из моих клиентов позвонил мне, чтобы проконсультироваться по вопросу маркетинга. Мы обсудили кое-какие вопросы, и я предложил сделать пресс-релиз об одном особенно успешном совместном предприятии. Я составил пресс-релиз. Дополнение номер один. Релиз был принят одним отраслевым изданием. Это было первое упоминание об этой компании в прессе. Они были очень довольны, а также им начали звонить потенциальные клиенты.

Плюс ко всему, я предложил составить пресс-подборку и разослать ее всем СМИ в их (небольшом) списке. Дополнение номер два. Мы послали пресс-подборку шести редакторам из их списка. После чего о них вышло две главные статьи, а также пришло предложение написать главную статью для номера. Догадайтесь, кто этим займется? Дополнение номер три.

После выхода этих статей к ним стали поступать запросы и появились новые клиенты, среди которых были компании из Азии – совершенно новый для них рынок.

Но когда вы предлагаете купить дополнительный товар, важно помнить о здравых этических нормах. Не пытайтесь продать товар, который не нужен покупателю и никак ему не поможет. Вы можете получить деньги, но потерять клиента.

Итак, в конце дня, а лучше в начале, подумайте о том, как улучшить свои маркетинговые мероприятия, не взламывая банк. Идите налево, когда ваши конкуренты поворачивают направо. Будьте заметны на рынке. Когда в экономике произойдет поворот, вы сможете поймать крупную рыбу.