Движение назад – это новое движение вперед

Всё начинает выглядеть безобразно. Нет, я не имею в виду политическую войну между Обамой и Клинтон; я имею в виду кофейную войну между Starbucks and Dunkin’ Donuts.

У Starbucks был неприятный год. После десятилетия сенсационного шума и почти постоянного роста дела у первопроходца кофейного дела пошатнулись. Это не так уж и необычно и совсем неудивительно, поскольку ни один бренд не в состоянии вечно поддерживать быстрый рост. Всегда будет лимит того, сколько кофе люди выпьют, сколько кроссовок сносят, сколько гамбургеров съедят и сколько страховок купят.

Но когда темпы роста выравниваются, Уолл Стрит кричит, а руководство паникует. В результате многие компании решают расширяться в попытке сохранить рост. Это часто имеет противоположный эффект. Вместо того чтобы способствовать росту, расширение подрывает смысл и сфокусированность бренда. Продажи и лояльность клиентов падают.

Звучит знакомо? И должно. Именно это и произошло со Starbucks. После десятилетия роста ее продажи упали, акции рухнули, а конкуренция окрепла. Уолл Стрит с воплями призывала к активным действиям, чтобы заново разогреть рост. Starbucks ответила увеличением числа кофеен и товаров в них. За последние несколько лет Starbucks занималась добавлением новых товаров, музыки и наращиванием объемов продаж с помощью таких продуктов, как горячие сэндвичи с яйцом.

Но вместо увеличения роста расширение нанесло бренду Starbucks урон, ухудшив качество обслуживания клиентов, нарушив аутентичность и понизив качество.

И что теперь? Движение назад — это новое движение вперед. Новая тенденция — возвращать руководителя, который знает бренд, понимает бренд и любит бренд больше, чем кто-либо другой в мире. Компания Dell вернула Майкла Делла. Компания Schwab вернула Чарльза Шваба. Компания Apple вернула Стива Джобса.

В Starbucks таким фанатичным руководителем является Говард Шульц. Шульц вернулся и заново занял должность главного исполнительного директора через месяц после увольнения Джеймса Дональда, в прошлом директора сети продуктовых магазинов (почему они доверили директору сети продуктовых магазинов управлять Starbucks у меня вообще в голове не укладывается. Продуктовые магазины — это одна из худших отраслей для брендинга и фокусирования. За исключением Whole Foods, в продуктовых сетях царит хаос).

Чтобы вернуть былую славу, Шульц уже принял несколько смелых и мужественных решений. В День Святого Валентина 2007 г. произошла “утечка” ныне известной служебной записки Шульца. В ней Шульц сокрушался о размывании характерного опыта, который получают посетители Starbucks. Он подготавливал сцену для пересмотра бренда, который наконец наступил.

Теперь когда Шульц снова у руля, Starbucks вернулась к основам. Starbucks вернулась к кофе. Starbucks вернулась к бариста. И Starbucks вернулась к прославлению кофе, что и является сутью этого бренда.

За последний месяц Starbucks урезала 600 рабочих мест, закрыла 100 неприбыльных магазинов, замедлила свое развитие в США и наконец избавилась от этих дурно пахнущих горячих сэндвичей с яйцом. В то же время они ускоряют открытие кофеен в других странах, что представляет собой огромный потенциал для роста этого бренда.

Гвоздем программы в генеральном плане Шульца стало блистательное трехчасовое закрытие всех 7 100 магазинов во вторник для повышения квалификации всех 135 тыс. сотрудников. Это было публичной демонстрацией приверженности Starbucks своей новой политики в отношении кофе и качества.

Была ли необходимость в закрытии всех кофеен в один и тот же день для обучения сотрудников? Конечно, нет. Было ли это блистательным PR ходом? Безусловно.

Закрытие кофеен Starbucks стало общенациональной новостью. Знаменитости, которые обычно вылезают из кровати в районе 14:00, поползли за своей четырехчасовой “утренней” чашкой кофе. Несколько долларов, которые Starbucks потеряла на продажах в тот день, с лихвой были компенсированы массивной PR компанией. Это было мощным посланием потребителям, инвесторам и, что самое главное, сотрудникам о том, что Шульц вернулся и что Starbucks, король кофе, будет с упорством защищать свою кофейную корону.

Небольшим курьезом в этой истории стал ход Dunkin’ Donuts, которая предлагала кофе-латте за 99 центов, пока кофейни Starbucks были закрыты. В попытке выхватить ветер из парусов Starbucks и обеспечить себе паблисити, Dunkin имела отличную возможность оставить свой след. Но напитки за полцены — слабая причины для праздника. Моя мама даже не выйдет из дома, чтобы пойти по магазинам, если в ее кошельке не будет хотя бы нескольких купонов на 50-процентную скидку. В наши дни их пруд пруди.

Что следовало бы сделать Dunkin — это предложить свой кофе БЕСПЛАТНО! Бесплатный кофе на пробу для отчаявшихся фанатов Starbucks вызвал бы волнение и стал бы значимой PR историей для бренда. Жаль, что они оказались не такими храбрыми, как Шульц. Вы знаете, что Шульц сделал бы это не задумываясь.