Всё начинает выглядеть безобразно. Нет, я не имею в виду политическую войну между Обамой и Клинтон; я имею в виду кофейную войну между Starbucks and Dunkin’ Donuts.

У Starbucks был неприятный год. После десятилетия сенсационного шума и почти постоянного роста дела у первопроходца кофейного дела пошатнулись. Это не так уж и необычно и совсем неудивительно, поскольку ни один бренд не в состоянии вечно поддерживать быстрый рост. Всегда будет лимит того, сколько кофе люди выпьют, сколько кроссовок сносят, сколько гамбургеров съедят и сколько страховок купят.

Но когда темпы роста выравниваются, Уолл Стрит кричит, а руководство паникует. В результате многие компании решают расширяться в попытке сохранить рост. Это часто имеет противоположный эффект. Вместо того чтобы способствовать росту, расширение подрывает смысл и сфокусированность бренда. Продажи и лояльность клиентов падают.

Звучит знакомо? И должно. Именно это и произошло со Starbucks. После десятилетия роста ее продажи упали, акции рухнули, а конкуренция окрепла. Уолл Стрит с воплями призывала к активным действиям, чтобы заново разогреть рост. Starbucks ответила увеличением числа кофеен и товаров в них. За последние несколько лет Starbucks занималась добавлением новых товаров, музыки и наращиванием объемов продаж с помощью таких продуктов, как горячие сэндвичи с яйцом.

Но вместо увеличения роста расширение нанесло бренду Starbucks урон, ухудшив качество обслуживания клиентов, нарушив аутентичность и понизив качество.

И что теперь? Движение назад — это новое движение вперед. Новая тенденция — возвращать руководителя, который знает бренд, понимает бренд и любит бренд больше, чем кто-либо другой в мире. Компания Dell вернула Майкла Делла. Компания Schwab вернула Чарльза Шваба. Компания Apple вернула Стива Джобса.

В Starbucks таким фанатичным руководителем является Говард Шульц. Шульц вернулся и заново занял должность главного исполнительного директора через месяц после увольнения Джеймса Дональда, в прошлом директора сети продуктовых магазинов (почему они доверили директору сети продуктовых магазинов управлять Starbucks у меня вообще в голове не укладывается. Продуктовые магазины — это одна из худших отраслей для брендинга и фокусирования. За исключением Whole Foods, в продуктовых сетях царит хаос).

Чтобы вернуть былую славу, Шульц уже принял несколько смелых и мужественных решений. В День Святого Валентина 2007 г. произошла “утечка” ныне известной служебной записки Шульца. В ней Шульц сокрушался о размывании характерного опыта, который получают посетители Starbucks. Он подготавливал сцену для пересмотра бренда, который наконец наступил.

Теперь когда Шульц снова у руля, Starbucks вернулась к основам. Starbucks вернулась к кофе. Starbucks вернулась к бариста. И Starbucks вернулась к прославлению кофе, что и является сутью этого бренда.

За последний месяц Starbucks урезала 600 рабочих мест, закрыла 100 неприбыльных магазинов, замедлила свое развитие в США и наконец избавилась от этих дурно пахнущих горячих сэндвичей с яйцом. В то же время они ускоряют открытие кофеен в других странах, что представляет собой огромный потенциал для роста этого бренда.

Гвоздем программы в генеральном плане Шульца стало блистательное трехчасовое закрытие всех 7 100 магазинов во вторник для повышения квалификации всех 135 тыс. сотрудников. Это было публичной демонстрацией приверженности Starbucks своей новой политики в отношении кофе и качества.

Была ли необходимость в закрытии всех кофеен в один и тот же день для обучения сотрудников? Конечно, нет. Было ли это блистательным PR ходом? Безусловно.

Закрытие кофеен Starbucks стало общенациональной новостью. Знаменитости, которые обычно вылезают из кровати в районе 14:00, поползли за своей четырехчасовой “утренней” чашкой кофе. Несколько долларов, которые Starbucks потеряла на продажах в тот день, с лихвой были компенсированы массивной PR компанией. Это было мощным посланием потребителям, инвесторам и, что самое главное, сотрудникам о том, что Шульц вернулся и что Starbucks, король кофе, будет с упорством защищать свою кофейную корону.

Небольшим курьезом в этой истории стал ход Dunkin’ Donuts, которая предлагала кофе-латте за 99 центов, пока кофейни Starbucks были закрыты. В попытке выхватить ветер из парусов Starbucks и обеспечить себе паблисити, Dunkin имела отличную возможность оставить свой след. Но напитки за полцены — слабая причины для праздника. Моя мама даже не выйдет из дома, чтобы пойти по магазинам, если в ее кошельке не будет хотя бы нескольких купонов на 50-процентную скидку. В наши дни их пруд пруди.

Что следовало бы сделать Dunkin — это предложить свой кофе БЕСПЛАТНО! Бесплатный кофе на пробу для отчаявшихся фанатов Starbucks вызвал бы волнение и стал бы значимой PR историей для бренда. Жаль, что они оказались не такими храбрыми, как Шульц. Вы знаете, что Шульц сделал бы это не задумываясь.

Я испытываю большие трудности с взаимодействием между Gmail и Apple Mail. Меган тоже. Вот моя просьба о подсказке и помощи. В общем, иногда некоторые письма пропускаются.

На форумах не удалось найти ответа, как это исправить. Я не сомневаюсь, что эта статья в блоге поможет найти достаточно толкового, смышленого и доброго человека, который скажет мне, что делать.

Что приводит нас к теме этой статьи: а что если в вашем распоряжении нет популярного блога?

Как в этом большом, большом мире найти человека, у которого будет ответ на ваш вопрос, каким бы этот вопрос ни был?

Гугл — поразительный поисковик частично потому, что он так далеко заходит в решении проблемы стога сена. Хотите запчасть к своему сверлильному станку 1957 года? Ее можно найти на Google.

Но Гугл не поможет найти экспертов, когда проблему трудно описать, или когда требуется интерактивность. И почти любое решение, которое только можно себе представить, имеет проблему трения: как только система заработала, ее начинают слишком активно использовать, посылая слишком много вопросов, и у масс вдруг пропадает интерес слушать. Например, Craigslist страдает от постоянно увеличивающегося коэффициента помех (сейчас гораздо менее интересно его просматривать, чем раньше).

Предположим, например, что я работаю в рекрутинговом агентстве. Конечно, я извлеку пользу из того, что буду приставать к каждому человека на планете, чтобы рассказать ему о замечательной новой вакансии. Но я не смогу делать это день за днем или час за часом…

Частично успех Facebook связан с тем, что вы можете это сделать в отношении группы своих друзей (по крайней мере, до тех пор пока они не перестанут быть вашими друзьями). Но законы информации ясно дают понять, что усилия несоизмеримы.

Нет, здесь нет очевидного ответа. Но да, это всеобщая проблема. Стоит над ней подумать, когда у вас будет возможность.

Упорство — это не значит использовать ту же тактику снова и снова. Это просто раздражает.

Упорство — это снова и снова стремиться к одной и той же цели.

Джон Мур рассказывает о том, как “Книжный магазин Borders расширяет свои границы“.

Оказывается, что урезав количество имеющихся в наличии товаров на 10% и выставляя книги на полках лицевой стороной к покупателю (а не просто корешком книги), их продажи увеличились на 9%. Это противоречит мышлению “длинного хвоста”, согласно которому чем больше вариантов и товаров в наличии, тем лучше продажи.

Это различие стоить взять на заметку, потому что существует две действенные стратегии.

Можно хранить запасы товара на складе, и тогда ответ на вопрос “есть ли у вас?” будет положительным.

Или можно продвигать на рынок и продавать, а не просто принимать заказы, так что вместо того, чтобы отвечать на такой вопрос, вы спрашиваете: “Хотите ли вы?”

Хотите эту классную новую поваренную книгу об Испании? Она стоит рядом с поразительным новым романом о пище в Испании…

Книжным магазинам, которые следуют этой стратегии, нужно более придирчиво относиться к тому, что они продают, располагать товары по-другому (снова алфавитный порядок!) и по-другому располагать персонал. Не кладите все поваренные книги в один угол. Вместо этого расположите книги для моего удобства (будь то поваренные книги или книги о компьютерах) вместе и сделайте так, чтобы я обрадовался тому, что вас нашел.

Такой книжный магазин должен продавать, правильно размещать товары, рекламировать, провоцировать, обещать, дразнить и будоражить.

Эй, это может сработать и для вашего бизнеса.

Интернет — это копировальная машина. На своем фундаментальном уровне он копирует каждое действие, каждый символ, каждую мысль, которые мы производим, когда им пользуемся. Чтобы послать сообщение из одного угла Интернета в другой, интернет-протоколы требуют, чтобы всё сообщение копировалось на своем пути несколько раз. IT-компании зарабатывают много денег, продавая оборудование, которое способствует этому бесконечному копированию. Каждый бит данных, когда-либо созданных на любом компьютере, где-то копируется. Таким образом, цифровая экономика течет по реке копий. В отличие от производимых массовых репродукций машинной эпохи, эти копии не просто дешевы — они бесплатны.

Наша сеть цифровых коммуникаций была разработана таким образом, чтобы копии текли с наименьшим трением. Действительно, копии передаются так свободно, что Интернет можно представить в виде распределительной супер-системы, в которой после ввода копия продолжает течь по сети вечно, почти как электрический ток в сверхпроводящем проводе. Мы видим подтверждение этому в реальной жизни. Когда что-либо, что можно скопировать, попадает в Интернет, оно будет скопировано, и эти копии останутся в нем навечно. Любая собака знает, что невозможно стереть то, что однажды попало в Интернет.

Эта распределительная супер-система стала основой нашей экономики и нашего богатства. Мгновенная редупликация данных, идей и средств информации лежит в основе всех основных отраслей нашей экономики, особенно тех, что связаны с экспортом, т.е. тех, где США имеют конкурентное преимущество. Наше богатство зиждется на очень большом приспособлении, которое копирует обильно и постоянно.

Однако предыдущий источник богатства в этой экономике был построен на продаже ценных копий, поэтому свободный поток копий имеет тенденцию подрывать установившийся порядок. Если репродукции наших лучших усилий бесплатны, как нам жить дальше? Проще говоря, как человеку заработать деньги, продавая бесплатные копии?

У меня есть ответ. Самый простой способ его выразить таков:

Когда копии в сверх-избытке, они обесцениваются.
Когда копии в сверх-избытке, вещи, которые нельзя скопировать, становятся редкими и ценными.

Когда копии бесплатны, вам нужно продавать то, что нельзя скопировать.

Ну а что нельзя скопировать?

Есть ряд качеств, которые нельзя скопировать. Например, “доверие”. Доверие нельзя скопировать. Его можно купить. Его необходимо заработать, со временем. Его нельзя загрузить. Или сымитировать. Или подделать (по крайней мере, надолго). Если все прочие условия равны, вы предпочтете иметь дело с тем, кому вы доверяете. Поэтому доверие — это нематериальный актив, ценность которого постоянно увеличивается в мире, наполненном копиями.

Есть ряд других качеств, аналогичных доверию, которые трудно скопировать и которые, таким образом, приобретают ценность в нашей сетевой экономике. Думаю, что лучше всего их изучать не с точки зрения продюсера, производителя или автора, а с точки зрения пользователя. Можем начать с простого вопроса пользователя: зачем нам вообще за что-то платить, если мы можем получить это бесплатно? Когда кто-то покупает версию чего-то, которую они могли бы получить бесплатно, то что они покупают?

Опираясь на мое изучение сетевой экономики, есть восемь вещей, которые лучше, чем бесплатные. Восемь не поддающихся копированию ценностей. Я называю их “генеративами”. Генеративная ценность — это качество или атрибут, которые должны быть произведены, выращены, культиврованы, вскормлены. Генератив невозможно копировать, клонировать, имитировать, тиражировать, подделывать или воспроизводить. Он производится уникальным образом, на своем месте, со временем. На цифровой арене генеративные качества добавляют ценность бесплатным копиям, и поэтому их можно продать.

Незамедлительность. Рано или поздно вы сможете найти бесплатную копию чего угодно, но добиться доставки в ваш почтовый ящик сразу после ее выпуска в продажу, или еще лучше — ее производства создателями — это генеративный актив. Многие ходят в кино, чтобы увидеть картину в день ее выхода на экраны и платят внушительную сумму, чтобы увидеть фильм, который позднее будет доступен и бесплатно, или почти бесплатно, в прокате или в Интернете. Книги в твердом переплете требуют дополнительной надбавки за свою незамедлительность, замаскированную в твердой обложке. Первый товар в линейке часто требует повышенной цены по сравнению с точно таким же товаром. С точки зрения продаж, незамедлительность имеет много уровней, включая доступ к бета-версиям. Поклонников подкупает сам генеративный процесс. Бета-версии часто недооценивают, потому что они неполные, но они также обладают генеративными качествами, которые можно продать. Незамедлительность — понятие относительное, что делает его генеративным. Оно должно сочетаться с товаром и аудиторией. У блога совсем другое ощущение времени, чем у художественного фильма или автомобиля. Но незамедлительность можно найти в любом средстве информации.

Персонификация. Подлинная версия концертной записи может быть бесплатной, но если вы хотите иметь копию, которая доработана так, что имеет идеальное звучание именно в вашей гостиной — как будто композиция исполняется прямо у вас в комнате — вы можете захотеть заплатить немалые деньги. Бесплатный экземпляр книги может быть отредактирован издательством на заказ, чтобы соответствовать вашему предыдущему опыту чтения. Вы можете купить бесплатный фильм, который был смонтирован так, чтобы отвечать вашим возрастным ограничениям (вырезать насилие, но оставить нецензурные выражения). Аспирин бесплатный, но аспирин, разработанный специально для вашей ДНК, очень дорогой. Как многие заметили, персонификация требует непрерывного общения между создателем и потребителем, музыкантом и поклонником, производителем и пользователем. Это общение глубоко генеративно, потому что является многократным и продолжительным. Вы не сможете скопировать персонификацию, которая выражена в отношениях. Маркетологи называют это “липучестью”, потому что обе стороны отношений прилипли (инвестировали) к этому генеративному активу и с неохотой будут от него отказываться и начинать всё заново.

Интерпретация. Как в старом анекдоте: программа бесплатная. Руководство по использованию — $10 000. Но это не анекдот. Несколько известных компаний, таких, как Red Hat, Apache и другие, занимаются именно этим. Они предоставляют платную техническую поддержку для бесплатного программного обеспечения. Копия кодов, которые являются лишь битами, бесплатна и становится для вас ценной только благодаря тех. поддержке и обучению. Я полагаю, что работа с генной информацией пойдет именно по этому пути. В настоящее время получить копию своей ДНК стоит очень дорого, но скоро это изменится. В реальности скоро фармацевтические компании начнут вам ПЛАТИТЬ за то, чтобы вы получили свою цепочку генов. Итак, ваша генная цепочка будет бесплатной, но интерпретация того, что она означает, что можно с ней сделать и как ее использовать — пособие по вашим генам, так сказать — будет стоить дорого.

Достоверность. Вы можете заполучить ведущий программный продукт бесплатно, но даже если вы не нуждаетесь в пособии, вам, вероятно, захочется убедиться, что в нем нет дефектов, что он надежен и что его качество гарантировано. Вы будете платить за достоверность. Существует почти бесконечное число музыкальных групп, играющих музыку Grateful Dead; покупка подлинной версии от самой группы гарантирует вам, что вы покупаете именно то, что хотите. Или что эта музыка была действительно исполнена Grateful Dead. Деятели искусства решают эту проблему уже очень долго. На графические репродукции, такие, как фотографии и литографичекие оттиски, часто наносится печать подлинности — подпись, чтобы поднять стоимость экземпляра. Цифровые водяные знаки и другие элементы технологии подписи не будут работать в планах по защите от копирования (копии — сверх-проводимые жидкости, помните?), но они могут служить генеративному качеству достоверности для тех, кому это не безразлично.

Доступность. Собственность зачастую обременительна. Вам придется поддерживать порядок, производить обновления и в случае цифрового материала — резервное копирование. А в нашем мобильном мире вам еще придется носить ее с собой. Многие люди, включая меня, будут рады передать обязанности по заботе о свое “собственности” другим путем подписки. Мы платим Acme Digital Warehouse, чтобы она поставляла нам любую мелодию в мире, когда мы хотим и где бы мы ни были, а также любой кинофильм или фотографию (свои и чужие). То же самое для книг и блогов. Acme делает резервное копирование, платит авторам и выполняет наши желания. Мы можем получить желаемое из своих телефонов, КПК, ноутбуков и больших экранов в любой точке мира. Тот факт, что большую часть этого материала можно получить бесплатно, если мы сами захотим о нем заботиться, заниматься его резервным копированием, пополнением и сортировкой, со временем будет все менее и менее привлекательным.

Воплощение. Цифровая копия по своей сути не имеет “плоти”. Вы можете взять бесплатную копию произведения и отобразить ее на экране. Но, возможно, вам захочется увидеть его в высоком разрешении на огромном экране? Может быть, в трехмерной графике? PDF — хорошо, но иногда очень хочется, чтобы те же самые слова были вытеснены на яркой белой мягкой бумаге в кожаном переплете. Ее так приятно держать в руках. Как насчет того, чтобы поиграть в вашу любимую (бесплатную) игру с 35 другими игроками в одном помещении? Нет конца всевозможным воплощениям. Конечно, высокое разрешение сегодня — что может заставить людей идти в кинотеатры — может переместиться в ваш домашний кинотеатр завтра, но всегда будет существовать новая и безумно продвинутая технология изображения, которой не будет у обычных потребителей. Лазерная проекция, голографические дисплеи, даже сама голографическая приставка! И ничто так не находит такого воплощения, как музыка в живом исполнении, с живыми музыкантами. Музыка бесплатна; живое исполнение дорого. Эта формула быстро становится общим знаменателем не только для музыкантов, но даже для писателей. Книга бесплатна; реальная беседа дорога.

Патронаж. Я убежден, что люди ХОТЯТ платит создателям. Поклонникам нравится награждать художников, музыкантов, писателей и подобных им в знак благодарности, потому что это позволяет им установить с ними связь. Но платить они будут только в том случае, если это будет легко сделать, если сумма будет разумной и если они будут уверены, что деньги пойдут непосредственно создателям. Недавний нашумевший эксперимент магазина Radiohead, который позволял поклонникам платить столько, сколько они хотят, за бесплатную копию, служит отличной иллюстрацией силы патронажа. Неуловимая, неощутимая связь, которая создается между благодарными поклонниками и музыкантом, многого стоит. В случае с Radiohead каждая закачка в среднем стоила примерно $5. Есть много других примеров того, как аудитория платит просто потому, что ей приятно это делать.

Находимость. Тогда как предыдущие генеративные качества заключаются в творческих цифровых работах, находимость — это актив, который встречается на более высоких уровнях в совокупности многочисленных работ. Нулевая цена не помогает привлечь внимание к продукту, и в действительности, может иногда препятствовать этому. Но несмотря на цену, продукт не имеет ценности, если его не видят; необнаруженные шедевры никчемны. Когда есть миллионы книг, миллионы песен, миллионы фильмов, миллионы компьютерных программ, миллионы всего, что требует нашего внимания (и большинство из них бесплатны), то быть найденным — это большая ценность.

Гигантские агрегаторы, как, например, Amazon и Netflix, частично зарабатывают на том, что помогают аудитории найти произведения, которые ей нравятся. Они разносят добрую весть о явлении “длинного хвоста“, которое, как мы все знаем, соединяет нишевые аудитории с нишевыми продуктами. Но к сожалению, “длинный хвост” — добрая весть только для гигантских агрегаторов и крупных агрегаторов среднего уровня, как, например, издательства, киностудии и звукозаписывающие студии. “Длинный хвост” — это так себе новость для самих создателей. Но поскольку находимость может происходить только на системном уровне, создателям нужны агрегаторы. Именно поэтому издательства, киностудии и звукозаписывающие студии (ИКЗ) никогда не исчезнут. Они не нужны для распространения копий (это сделает интернет-машина). ИКЗ нужны для привлечения внимания пользователей к работам. Из океана возможных вариантов ИКЗ находят, развивают и доводят до совершенства те работы, которые, по их мнению, привлекут поклонников. Другие посредники, как, например, критики и обозреватели, также привлекают внимание. Поклонники полагаются на этот многоуровневый аппарат находимости, чтобы находить стоящие книги из огромного множества изданных. Деньги также можно заработать (косвенно для создателей) на поиске талантов. В течение многих лет печатное издание TV Guide (”Телегид”) зарабатывало больше денег, чем 3 крупные телесети, для которых оно служило “гидом”. Журнал выбирает и советует телезрителям лучшее, что показывают по телевизору за неделю. Программы, которые стоит посмотреть и которые бесплатны для зрителей. Нет сомнений, что помимо мега-агрегаторов в мире бесплатного многие ИКЗ будут зарабатывать деньги, продавая находимость — в дополнение к другим генеративным качествам.

Эти восемь качеств требуют новых навыков. Успех в мире бесплатных копий возникает не благодаря навыкам распространения, поскольку Великая Копировальная Машина на Небесах об этом уже позаботилась. И правовые навыки, связанные с вопросами Интеллектуальной собственности и Авторского права, больше не имеют большого смысла. А также навыки накопления и дефицита. Наоборот, эти восемь новых генеративных качеств требуют понимания того, почему изобилие порождает менталитет совместного пользования, почему щедрость является бизнес-моделью и насколько жизненно важным это стало для воспитания качеств, которые невозможно скопировать щелчком мыши.

Вкратце, деньги в этой сетевой экономике не идут по пути копий. Они идут по пути внимания, а внимание имеет свои каналы.

Внимательный читатель заметит здесь одно бросающееся в глаза упущение. Я ничего не сказал о рекламе. Реклама повсеместно считается решением, почти ЕДИНСТВЕННЫМ решением парадокса бесплатного. Большинство предлагаемых решений по преодолению бесплатного, которые я встречал, в той или иной мере включают в себя рекламу. Я считаю, что реклама — это только один из путей привлечения внимания, и в долгосрочном плане она станет лишь частью новых способов зарабатывать деньги, продавая бесплатное.

Но это уже другая история.

Под слоем рекламной пены эти восемь генеративных качеств придадут ценность вездесущим бесплатным копиям и сделают их достойными рекламы. Эти генеративные качества применимы ко всем цифровым копиям, но также к любому виду копий, где предельная себестоимость такой копии приближается к нулю (читайте мое эссе “Технологии хотят быть бесплатными“). Даже нецифровые отрасли обнаруживают, что расходы на воспроизведение приближаются к нулю, поэтому они также будут похожи на цифровые копии. Картография только что переступила этот порог. Генетика собирается это сделать. Технические приспособления и небольшие устройства (например, мобильные телефоны) склоняются к этому пути. Фармацевтические компании уже там, но они не хотят, чтобы про это кто-то узнал. Произвести одну таблетку ничего не стоит. В лекарствах мы платим за Достоверность и Незамедлительность. Однажды мы начнем платить за Персонификацию.

Поддерживать генеративные качества гораздо труднее, чем производить копии на фабрике. Еще многому придется научиться. Многое понять. Напишите мне, если у вас получится.