Уроки музыки

Автор: Сет Годин
оригинал статьи
от 7 января 2008 г.

Вот чему можно научиться у музыкального бизнеса (пока он разваливается).

Первое правило очень важное, это правило №0:

0. Новая вещь никогда не может быть такой же хорошей, как и старая, по крайней мере, в данный момент

Скоро новая вещь будет лучше, чем старая. Но если вы собираетесь дожидаться этого момента, то будет слишком поздно. Можете спокойно ностальгировать о старых вещах, но не нужно дурачить себя верой в то, что они будут здесь вечно. Не будут.

1. Прошлый успех не гарантирует будущего успеха

Каждая отрасль без исключения изменяется и в итоге увядает. Только потому что вы зарабатывали деньги определенным способом вчера, не означает, что у вас это получится завтра. Музыкальный бизнес переживал поразительный взлет во времена поколения беби-бума. Начиная с “Битлз” и Боба Дилана, они просто печатали деньги в неограниченных количествах. Совпадение растущей покупательской способности подростков с рождением рок-музыки, изобретением транзистора и изменениями в социальных устоях означало длинную-предлинную кривую роста.

В результате музыкальный бизнес построил огромные системы. Они создали неустойчивые организации, специализированные супермагазины, убыточную тур-индустрию, невероятно огромную рентабельность продаж, MTV и многое другое. Это была хорошо отлаженная система, но ключевой вопрос в следующем: почему она заслуживает того, чтобы существовать вечно? Она этого не заслуживала. Ваша тоже не заслуживает.

2. Защита от копирования в цифровую эпоху — это несбыточная мечта

Если производимый вами продукт становится цифровым, ожидайте, что его скопируют.

В музыкальном бизнесе существует парадокс, который отражается во многих отраслях: вы желаете повсеместного распространения, а не безвестности, но цифровое распространение обесценивает ваш товар.

Помните, что именно музыкальный бизнес попал в беду из-за того, подкупал диск-жокеев, чтобы те проталкивали их альбомы на радио. Именно они потратили миллионы на производство (бесплатных) видео-клипов для MTV. Однако как только трансляция стала цифровой, они поняли, что нет особых причин покупать цифровую версию (с помощью обременительного и дорогого процесса), когда цифровая версия бесплатна (и проще).

Многие ценные товары получают свою ценность благодаря их ограниченному количеству. Цифровой формат это меняет, и теперь вы можете получать ценность от их повсеместности.

Решение заключается не в том, чтобы каким-то образом окружить себя неопределенностью, исключить свою песню из (цифрового) радио-эфира. Решение заключается в том, чтобы изменить свой бизнес.

Раньше вы продавали пластик и винил. Теперь вы можете продавать интерактивность и сувениры.

3. Интерактивность нельзя скопировать

Цифровые товары и товары, подразумевающие интерактивность, процветают благодаря централизации и дают все лучшие и лучшие результаты по мере роста рынка (посмотрите на Facebook или Basecamp).

Музыка — явление социальное. Музыка течет и постоянно меняется. И прежде всего, для музыки требуются музыканты. Победители в музыкальном бизнесе завтрашнего дня — это люди и организации, которые создают сообщества, соединяют людей, распространяют идеи и выступают в роли центра всеобщего внимания… незаменимые и хорошо оплачиваемые.

4. Добровольность — это актив будущего

На протяжении многих поколений у компаний не было никакого представления о том, что представляют собой их конечные пользователи. Не было способности узнать, кто в музыкальном магазине купил этот альбом Rolling Stones, невозможно узнать, кто купил эту книгу или эту вазу.

Сегодня, конечно, добровольность — это актив, который необходимо заработать. Способность (не право, а привилегия) доставлять ожидаемые, персональные и уместные сообщения людям, которые хотят их получить. На протяжении 10 лет музыкальный бизнес старательно избегал этой возможности.

Но интересно то, что многие музыканты этой возможности НЕ избегали. Многие музыканты поняли, что всё, что им нужно для обеспеченной жизни — это найти 10 000 фанатов. 10 000 человек, которые с нетерпением ожидают выхода очередной пластинки, которые готовы отправиться в путешествие, чтобы попасть на очередной концерт. Прибавляйте по 7 фанатов каждый день, и вы достигнете своей цели через 5 лет. Настройтесь на жизнь. Жизнеутверждающая музыка для фанатов, а не фанаты для вашей музыки.

Возможность цифрового распространения такова:

Если вы можете раздать что-то в цифровом формате, бесплатно, то оно распространится повсюду (если это хорошая вещь). Если оно распространится повсюду, то вы можете использовать это в качестве средства, чтобы позволить людям вернуться к вам и зарегистрироваться, подписаться, дать вам разрешение общаться с вами и держать вас в своем круге.

Многим авторам (и я в этом списке) удалось построить всю свою карьеру вокруг этой идеи. Так что привлекайте консультантов по менеджменту и да, страховых агентов. Но рассматривайте распространение цифровых артефактов не как неудобную тактику, а как основу нового бизнеса.


5. Напуганный потребитель — несчастливый потребитель.

Мне нет необходимости это говорить, но вот: судиться с людьми — это все равно что начинать против них войну. Если вы решите воевать с десятками тысяч своих клиентов каждый год, не удивляйтесь, если они начнут относиться к вам как к врагу.

6. Это важная идея: лучшее время для изменения своей бизнес-модели — это когда вы все еще на подъеме.

Неизвестному исполнителю нелегко начать с нуля и построить свою карьеру самостоятельно. Не так легко найти фанатов, одного за другим, и создать свою аудиторию. Очень и очень легко это сделать звукозаписывающей студии или популярному певцу. Поэтому начинать нужно было вчера. Слишком поздно. Ну ладно, а как насчет сегодня?

Чем быстрее вы начнете, тем больше у вас будет активов и роста, которые можно задействовать в этом процессе.

7. Помните правило Боба Дилана: это не просто пластинка, это движение

У Боба и его агентов длинная история поиска разных движений. Конечно, антивоенных движений, но также движений, связанных с фильмами о рок-музыке, Grateful Dead, дисками Super Audio CD, христианским роком и фанами Apple. Что делал Боб (и я думаю, он делал это искренне, без корыстного расчета) — он отыскивал группы, которые хотели поддерживать друг с другом связь, и стремился стать их связующим звеном.

Будучи человеком открытым к выбору формата, к разным точкам зрения, к разным эпохам, Боб Дилан никогда не говорил: “Я выпускаю виниловые пластинки, за которые нужно платить”. На каком-то уровне он понимает, что музыка часто служит саундтреком для чего-то другого.

Я думаю, что это верно для шеф-поваров, церквей, благотворительных организаций, политиков и производителей медицинского оборудования. Люди дополнительно платят за историю, всегда платят.

8. Не впадайте в панику, когда новая бизнес-модель не такая “чистая”, как старая

Нелегко отказаться от идеи выпускать компакт-диски, валовая прибыль от которых составляет 90%, и переключиться на смешанную модель концертов и сувениров, онлайн сообществ, поздравительных открыток, специальных событий и разного рода прибамбасов. Я знаю.

Преодолейте себя. Это единственный вариант, если вы хотите остаться в этом бизнесе. Через пять лет вы уже не сможете продать столько компакт-дисков, не так ли? Если в этой нише есть какой-то бизнес, то первые несколько человек его найдут, а остальные всё потеряют.

9. Прочтите надпись на стене

Эй, парни, я не занимаюсь музыкальным бизнесом, но я уже годами пишу про него. Я даже учредил звукозаписывающую студию пять лет назад, чтобы донести свою мысль. Отрасли бизнеса не умирают в одночасье. Нельзя сказать, что вы не знали, что это случится. Нельзя сказать, что вы не знали, кому позвонить (или кого нанять).

Дело не в том, чтобы иметь замечательную идею (так почти никогда не бывает). Замечательных идей полно, бесплатно, на соседнем блоге. Неа, дело в том, чтобы взять на себя инициативу и претворить эту идею в жизнь. Последний человек, который уйдет из нынешнего звукозаписывающего бизнеса, будет не самым умным человеком, а также не самым богатым. Уйти первым и застолбить новую территорию почти всегда окупается.

10. Не забывайте про эффект “длинного хвоста”

Каждый в розничном бизнесе считает, что он знает секрет: просто увеличивайте количество продаж. В конце концов, если заняться арифметикой, то будет ясно, что если вы увеличили количество продаж, то вы будете жировать.

Конечно, чем упорней вы будете увеличивать количество продаж, тем меньше вероятность, что у вас что-то получится. Фильмы, пластинки, книги… похоже, что блокбастеры появляются неожиданно. А еще неожиданно успешные кулинарные книги.

Вместо этого, в эпоху, когда разработать что-то, сделать что-то, вывести что-то на рынок стоит меньше, чем когда-либо, умной стратегией будет иметь тупую стратегию. Сдерживайте свои расходы и повинуйтесь инстинктам, даже когда все говорят, что вы ошибаетесь. Сделайте свою роботу хорошо, даже не идеально. Выводите товары на рынок, на подходящий рынок, и пусть они найдут свою аудиторию.

Работать по старинке сейчас бессмысленно как никогда раньше. Вместо этого ищите товары, которых желают ваши клиенты. Не нужно их недооценивать. Они мыслят более широко, чем вы считаете.

11. Поймите силу цифрового формата

Попробуйте представить, что нечто подобное происходило бы 10 лет назад: 11-летний ребенок просыпается утром в воскресенье, достает свои карманные деньги, а затем, все еще в пижаме, покупает за доллар песню Bon Jovi.

Сравните это с досадной необходимостью выходить из дома, ехать в торговый центр, искать там нужный альбом, найти необходимые $14, чтобы за него заплатить, а затем ехать назад.

Вы можете считать, что ваш бизнес не обладает всем необходимым для цифровых сделок. Многие обладают. Если у вас есть бизнес, который не процветает на цифровых товарах, он, возможно, не будет расти так, как вам бы того хотелось… Возможно, вам нужно найти бизнес, который процветал бы на цифровых товарах.

12. Знаменитости недооценены

Музыкальный бизнес всегда создавал знаменитостей. И каждая знаменитость десятилетиями извлекала прибыль из своей славы. Фрэнк Синатра умер, но он все еще извлекает прибыль. Элвис все еще жив, и он несомненно извлекает прибыль.

У музыкального бизнеса плохо получалось пользоваться этими знаменитостями и извлекать ценность, которые они создают. У многих компаний есть возможности создавать своих собственным микро-знаменитостей. Эти люди привлекают внимание и вызывают доверие — две критически важных составляющих увеличения прибыли.

13. Ценность создается, когда вы переходите от многих к немногим и наоборот

В музыкальном бизнесе есть тысячи лейблов и десятки тысяч владельцев авторских прав. Полный хаос.

И есть только один музыкальный магазин iTunes. Консолидация окупается.

В то же время существуют другие отрасли, в которых есть лишь несколько крупных игроков, и путь к увеличению прибыли лежит через отделение и создание своих ниш.

13. Продавайте подписку как можно чаще

Немногие компании способны продавать подписку (лучший пример тому — журналы), но когда вы можете это сделать, весь мир меняется. Например, канал HBO способен тратить деньги на создание шоу для своих зрителей вместо того, чтобы стараться найти зрителей для каждого шоу.

Самая большая возможность для музыкального бизнеса — это соединить добровольность с подпиской. Возможности здесь безграничны. И я знаю, что в это трудно поверить, но старые добрые времена еще настанут.

Понравилось? Подпишись на обновления блога.

ФигняТак себеНеплохоХорошоОтлично (Оценили 2, среднее: 4.5 из 5)
Loading ... Loading ...

Комментарии

2 комментариев на статью “Уроки музыки”

  1. Serzh - Март 8th, 2008 9:24 дп

    по-моему муз.бизнес в наше время не очень выгодный,цифровые технологии ведут к свободному распространению и только истинные поклонники будут покупать записи…

  2. iMan - Март 12th, 2008 2:48 дп

    готов поспорить, Serzh прав только частично, даже сейчас при бешеном развитии пиратства, многим аудиокомпаниям удается зарабатывать бещенные деньги на продаже аудио материалов. Хоть на тотже Apple посмотрите с каждого айтюнс пользователя бабки сшибают… сейчас понемногу, понемногу и приучать музыку покупать