Тщательно разработанный бренд напоминает тщательно натренированное тело. Он должен быть отполирован и отточен, чтобы выполнять желаемые цели. Бренд, как культурист, должен быть гармонично сформирован с верху до низу. В мире Маркетинга это сводится к тому, построена ли идентичность вашего бренда таким образом, чтобы справиться с предсказуемым ростом. Вам не следует дожидаться того момента, когда вам придется отчаянно играть в догонялки со вновь обретенной популярностью своего бренда.

Как и со всем остальным в жизни и бизнесе, почему бы не подготовиться к этому, пока есть время? Продолжая сравнивать бренд компании с человеческим телом, давайте сначала поговорим о ногах, поскольку они действительно служат основой стабильности и жизненно необходимы для обеспечения движения вперед. Вам необходима тщательно разработанная иерархия посланий, состоящая из утверждения о позиционировании (сжатое утврждение на 25-40 слов, которое описывает то, что вы собой представляете, что и для кого вы делаете и чем вы отличаетесь) и вспомогательные ключевые послания (лаконичные, сильные утверждения, которые являются ключевыми отличительными чертами вашего бизнеса, поддерживающими утверждение о позиционировании). Предположим, что такая иерархия посланий в целом служит ногами для нашего тела.

Следующая часть – средняя часть тела, или туловище. Эта часть вашего бренда служит крепким основанием, которое питает все остальные части и управляет ими. Для разъяснения мы скажем, что туловище – это ваши материалы по продажам и маркетингу, которые продвигают вашу иерархию посланий и вооружает вас и ваш торговый персонал инструментами, которые им нужны для эффективной продажи товаров и услуг. К этим элементам маркетингового арсенала относятся буклеты, пресс-релизы, листы продаж, рекламные проспекты, статьи, истории успеха и т.д.

Следующие две области – это ваши руки. В данной статье мы сравним их с прочным физическим и онлайн присутствием. Если у вас есть витрина магазина и/или веб-сайт, вы должны убедиться, что они точно отражают ценности вашего бренда. Например, если ваш бизнес связан с консалтингом для крупных клиентов, убедитесь, что ваш сайт в Интернете отражает это. Аналогично, если вы работате в некоммерческой организации, было бы неразумным обставить свой офис антикварными кожаными креслами за $5000 каждое. Ваши руки позволяют вам протянуться и прикоснуться. Ваше физическое и онлайн присутствие делают именно это. Оно служит вам средством контакта с клиентами, потенциальными клиентами, партнерами и так далее.

И наконец идет голова, или лицо. В целях нашего примера она означает усердие в слежении за рынком и за вашими конкурентами, чтобы убедиться, что у вас дифференцированный бренд. Недостаточно управлять очень успешным бизнесом с шорами на глазах. Вы должны знать свое окружение и то, как лучше в нем действовать.

В конце, как и с телом человека, бренд нужно хорошо содержать. Как правильное питание и упражнения, важно убедиться, что вы делаете все необходимое, чтобы помочь своей идентичности, а не навредить ей.

Когда вы начинаете заниматься бизнесом, одним из последних дел для вас будет спросить себя, подходите ли вы на должность директора по маркетингу. Но если вам действительно пришлось бы это сделать, справились бы вы с такими вопросами?

Простой способ узнать это – спросить себя, знаете ли вы основы – ABCD – бизнеса?

“A” означает astute (проницательность). Достаточно ли вы сообразительны, чтобы отличить хорошую сделку от плохой? Выступали ли вы посредником в сделках в прошлом в чьей-нибудь компании? Это были хорошие или плохие сделки? Достаточно ли вы проницательны, чтобы управлять компанией? Я имею в виду, что не у каждого есть достаточные способности, чтобы заниматься и маркетингом, и бухгалтерией, и продажами, но именно этим вам и придется заниматься, когда вы впервые решитесь работать в малом или среднем бизнесе. Поэтому хотя вам и не хватает некоторых из этих навыков, будете ли вы достаточно сообразительны, чтобы знать, что делать и к кому обратиться, чтобы заполнить пробелы в этих навыках?

“В” означает balls (бесстрашие). Иногда в бизнесе вам понадобится присутствие духа, чтобы принимать трудные решения. Вам придется брать быка за рога, и сможете ли вы это сделать в решающий момент? Умеете ли вы принимать трудные решения – иногда совершенно самостоятельно и без всякой поддержки? Доверяете ли вы собственному нюху – что вы поступаете правильно для себя и для компании, которую вы строите? Есть ли у вас всё необходимое, чтобы управлять своей компанией с самого начала, чтобы быть человеком, который говорит, что мы будем делать это и это, и именно таким путем должна двигаться компания?

“С” означает coordination (координация). Здесь я не имею в виду танцы и Джона Траволту! Нет… способны ли вы справляться с многочисленными задачами, при этом не упуская из вида общую картину? Способны ли вы делать несколько вещей сразу и делать их правильно? Уверяю вас, это такой набор навыков, который есть не у каждого. Умеете ли вы планировать так, чтобы сроки были точными во всём и чтобы компания развивалась в необходимом темпе? Способны ли вы вовремя подготовить пресс-релизы для выставки, которую вы, возможно, планируете – тем временем, подготавливая все печатные материалы для этой выставки, а также добиваясь того, чтобы персонал вовремя появился у нужных стендов, и в придачу согласовывая бухгалтерию для этого мероприятия? Ах, да – и можете ли вы при этом сохранять радостную улыбку на лице, не срываясь ни на кого в истерике и не оказавшись к концу дня неврастеником, в слезах забившимся в подсобку? Если вам это по силам, тогда, вероятно, вы умеете координировать.

Лучше, если у вас будет способность ожидать неожиданное, которая приходит только с опытом. Например, в типографии вас заверили, что заказ будет выполнен через 3 дня, но вы знаете, что скорее всего, вам срочно будут нужны печатные материалы, а типографии потребуется на это 5 дней, поэтому вы сдаете заказ на печать в понедельник, если он нужен вам к пятнице. И это только азы супер-координации (или истерики маниакального контроля!!)

“D” означает determination (решимость). Без которой, обещаю вам, вы ОБЯЗАТЕЛЬНО рухнете после первого же препятствия. Я помню, когда банк впервые отказал мне в кредите… я пошла умолять одолжить мне денег у членов моей семьи – и я поставила компанию на ноги без помощи банков. Я также часто слышала, как “эксперты” (в основном, бухгалтеры, надо сказать) говорили, что проект слишком рискован, что никто его не поддержит, что мы никогда не найдем инвестора, который рискнет вкладывать в эту новую область, где еще не было прецедентов успеха. Во что-то, выходящее за пределы традиционного. И знаете что? Я не обращала на них внимания!

Признаю, это не лучший совет на все случаи жизни. Но имея такое отношение, я знала, что всегда будет рынок для товаров, которые мы выпускаем, и что этот рынок будет расти из-за неудовлетворенности существующими товарами на рынке. Зная, что если бы у меня была шестизначная сумма для инвестиций, я, возможно, заработала бы эти деньги сама и поняла бы, и оценила бы рассчитанные риски, которые ежедневно несут все предприниматели, гораздо лучше, чем любой бухгалтер, который никогда в своей жизни не рисковал и никогда не будет!! И знаете что? Имея решимость, мы нашли инвесторов и мы продолжаем это делать каждый день с нашими франшизополучателями. Имея решимость, много удачи и попутный ветер в наших парусах, я знаю без всяких сомнений, что у нашей компании всё получится. Именно эта решимость и позволяет нам добиваться успеха – решимость и превосходные бизнес-идеи, конечно же!

Поэтому спросите себя, владеете ли вы этими ABCD бизнеса?

Несколько недель тому назад я побывал на торжественном вечере (где выступали с речью не менее 10 человек). Как минимум 80% из них начали свое выступление с таких слов: “Я знаю, что вы проголодались, но…” или “Я знаю, что уже поздно, но…” или “Я знаю, что вы хотите домой, но…”, а затем извинялись за то, что произносили свою речь.

Если вашу речь необходимо предварять извинениями…

то не нужно ее произносить.

Поэтому это и называется “давать выступление”. Это подарок. Если вам приходится извиняться, то это уже не подарок, не так ли?

Наш коллективный страх публичных выступлений создал множество нелепых ситуаций и явлений. Всё довольно просто: будьте краткими. Или вообще не приходите. Не делайте ничего такого, за что приходится извиняться.

(”Кратко” обычно значит шестьдесят секунд. Этого достаточно, чтобы сказать “привет”, сказать “спасибо” и двигаться дальше).

Исследования показывают, что типичные отношения между дизайнером и его клиентом длятся 2-3 года. Обычно когда отношения улетучиваются, общение прекращается. Это понятно. Иногда возникают неприятные чувства из-за чего-то, что произошло во время осуществления проекта. Но часто это просто вопрос обмена контактной информацией. Люди идут дальше, продвигаются по служебной лестнице, вы занимаетесь другими делами, и общение увядает.

Слово для мудрых – старайтесь держать каналы общения открытыми. Преддверье праздников – отличное время для оживления старых связей. Подумайте о том, чтобы послать поздравительную открытку своему контакту. Или просто поднимите трубку и скажите “привет”.

Позвольте привести несколько примеров.

Есть один парень, который в моей прошлой жизни, около 20 с лишним лет назад, был моим начальником. Мы неплохо сдружились в то время, когда я на него работал. Когда я ушел из компании, мы поддерживали связь. То созвонимся, то пообедаем вместе. Спустя время он ушел из компании, чтобы начать свое дело. Когда ему требовались дизайнерские услуги, он обращался ко мне. Оказалось, что он стал для меня своего рода посредником. Его клиенты стали моими клиентами.

Несколько лет назад он закрыл свое дело, когда получил предложение о работе в компании, от которого просто не мог отказаться. И знаете что? Эта компания стала моим клиентом. На протяжении лет этот сценарий повторялся еще несколько раз. Со временем, простое поддержание связей с людьми принесло мне тысячи долларов дохода.

Вот еще один пример. У меня был местный клиент, для которого я однажды выполнил огромный объем работы. Через несколько лет всё изменилось. Мой ключевой контакт получил повышение, и его должность никак не пересекалась с дизайном. Еще один контакт, директор по маркетингу, ушел из компании. Президент компании издал приказ о ребрендинге и нанял нового директора по маркетингу. Хотя я выполнял для них много работы, связанной с их брендом, новый директор решил работать со своей собственной командой. Это не так уж и необычно.

Заказы прекратились, но я то и дело связывался с ними.

И вот, после того как я долгое время не слышал от этих ребят ни ответа, ни привета, мне звонят. Один из департаментов компании готовился к торговой выставке, и им нужна была помощь в создании центрального стенда в экспозиции. Короче говоря, этот один стенд превратился в разработку 15 полноценных стендов. Та-дам! Не слабо.

Через пару недель после окончания работы над этими стендами мне приходит email. “Не мог бы я прийти на встречу?” Кончено! На этой встрече я узнал, что отношения с “командой” директора по маркетингу обострились. Клиенту нужен был свежий образ для общекорпоративного бренда. Они хотели, чтобы я переделал дизайн их веб-сайта… и вообще всего маркетингового материала в арсенале компании – брошюр, Power Point презентаций и так далее. Этот клиент – компания с оборотом более 100 млн. долларов. Та-дам, та-дам!

Дело в том, что это стало результатом того, что я не сдавался и не сжигал за собой мосты.

Итак, ваша ближайшая задача – пройтись по старым контактам и найти людей, с которыми вы давно не общались. Затем возьмите (а еще лучше – специально разработайте) несколько праздничных открыток и немедленно отправьте их. Или снимите трубку и позвоните им. Пригласите их на праздничный обед в ресторан.

Это идеальное время года для оживления отношений. Вы, возможно, обнаружите, что эти несколько открыток, звонков или обедов станут лучшим подарком для вашего бизнеса.

Сегодня Майкл получил сообщение от Dell вскоре после того, как он купил на работе компьютер. Оно начинается так:

Спасибо за покупку продуктов Dell! В качестве знака благодарности, мы предоставляем Вам подписку на еженедельную электронную рассылку Dell Small Business. В каждом выпуске Вы найдете множество замечательных предложений по новейшим технологиям – от систем и серверов до телевизоров и принтеров.

Просто следите за электронной почтой в ближайшие недели и ищите эксклюзивные предложения.

“Знак благодарности”? “Следите за почтой”? Может быть, на Планете Dell люди клюют на такое, но большинство тех, кого я знаю, просто удаляют такие сообщения и начинают думать хуже о компании, которой настолько наплевать на внимание клиентов.

Сегодня мне позвонили из деловой ассоциации Better Business Bureau. Некая Джинни хотела, чтобы я ей перезвонил. Причина не указана. Я перезвонил. Оказывается, что ее работа заключается в том, чтобы делать более сотни спам-звонков в день по своему списку, надеясь, что те, кому она позвонила, вступят в эту ассоциацию. Когда я указал ей на то, что такая “замануха” без сомнения вредит их репутации и что засыпать людей спамом, чтобы они купили членство в ассоциации, не очень-то соответствует этическим принципам этой ассоциации, она выдала мне своё “Это просто моя работа”. Она заявила, что мой номер есть в телефонном справочнике, и что ее звонок мне является законным. Наверное, так и есть. Но я не уверен, насколько это продуктивно или полезно.

Она сказала мне, что некоторые люди, которым она позвонила, действительно купили членство. Когда я спросил про тех, кто не купил, тех, кто почувствовал себя так, будто их хотят надуть, у нее не было никакого ответа. Думаю, она заслуживает лучшей работы.