Вот быстрый способ, как ведущие СМИ могут привести людей в бешенство: Джули Босман в своем опубликованном в “Нью-Йорк Таймс” обзоре последнего телеролика Рона Пола делает вывод: “Реклама выполняет то, что кампания Пола объявила своей скромной целью: представить мистера Пола избирателям своего штата, где он появляется в качестве потенциального спойлера¹ на праймериз от Республиканской партии”.

Но эта статья не о политике, а о том, как что-то испортить.

Когда вы пытаетесь продать что-то новое, особенно в плоскости “бизнес для бизнеса”, всегда есть люди наподобие Джули Босман. Они защищают статус-кво. Перед ними стоит важная задача: указывать всем на риски перемен. Определять потенциальных спойлеров.

Вам не обязательно поддерживать политику Рона Пола, чтобы вас начало это раздражать (я за него не голосую), особенно если вы сторонник перемен, человек, который пытается продать рост или новые идеи или даже товар.

Дело в том, что раздражение, вызванное этим, не приносит вам совсем никакой пользы. Полиция, следящая за сохранением статус-кво, никуда не денется; в действительности, они часто очень способствуют тому, что ваши конкуренты скованы страхом.

Итак, как убедить полицию, следящую за сохранением статус-кво, перестать относиться к вам как к потенциальному спойлеру? Да никак. Думаю, и молитвы не помогут. Вместо этого создавайте такую среду, в которой их коллеги и члены их семей сами убедят их в этом.

Истеблишменту не нравился микрокомпьютер (президент компании Digital Computer считал, что это тупая идея), не нравился iPod и даже не нравились кроссовки Nike. Истеблишменту не нравились шансы Джимми Картера на его первых выборах. Вы можете либо потратить всё свое время, продавая истеблишменту, либо найти обходные пути. Продавайте тем людям, которые вас слушают. Создавайте истории, которые сами будут распространяться – от обращенных к скептикам.

Давайте, испортьте что-нибудь!

¹Spoiler – помеха, третий лишний (третий кандидат на выборах, портящий шансы наиболее вероятного победителя) – Прим. переводчика

Итак, вот простая идея:

Если вы агент по работе с недвижимостью, то вы работаете в области, где все берут одну и ту же плату: 6%. Хотя сейчас агенты активно используют скидки. Куча других агентов весьма недовольны этим.

Вызовом в этих обстоятельствах будет… что, если вы станете требовать 7% за свои услуги? Что, если вы берете больше, в то время как все остальные требуют меньшую плату?

Что вы станете делать? Как вам поступить, чтобы эта оплата была оправдана?

А теперь только представьте, что случится, если вы будете прилагать те же усилия, требуя 6% или даже %5? Вас будет невозможно остановить.

Похожая идея, навеянная сумасшедшими ценами в Kindle: Что если, в то время, как блоги остальных людей бесплатны, вы начнете брать деньги за доступ к вашему? Что вы будете делать? Как вы добьетесь, чтобы это того стоило?

Согласно интервью, которое взяла Times у главы компании Tempurpedic, вы не знаете.
Именно так они построили компанию стоимостью в миллиард долларов. Отхватив 2% рынка, которому безразличны бренды, чтобы привлечь внимание к бренду. Типичный маркетолог посмотрит на это и скажет: “Замечательный маркетинг! Вы провели брендинг товара на рынке, в котором нет брендов”.

Но я думаю, что дело совсем не в этом. Я считаю, что каждый товар на рынке матрасов воспринимается как похожий на любой другой, поэтому не было причин задумываться, какой он марки, поскольку, честно говоря, это казалось неважным. Как марка бензина или молока.

Многих маркетологов воодушевляет рынок без брендов. Они утопают в деньгах и пытаются купить себе долю. Они считают, что товар создается брендом. Всё наоборот.

Когда вы достаточно меняете товар, происходит брендинг.

Здесь есть две ловушки:

во-первых, выйти на безбрендовый рынок, где людей приучили не обращать внимания на различных конкурентов, стоит очень дорого, потому что люди вас не слушают, каким бы замечательным ни было ваше предложение. Думаю, что компании Tempurpedic немного повезло.

и

во-вторых, полагать, что у вас может появиться бренд до появления товара. У вас практически наверняка не хватит денег, чтобы это провернуть.

Он также сказал, что 95% его клиентов рекомендовали его товары другим людям. Не бренд, не опыт, а товары. У меня он есть, это правда. Я кому-то рекомендовал матрас за тысячу долларов. Поди разберись.

Настоящие старички помнят Hotmail. Он появился из ниоткуда, чтобы стать массовой идеей-вирусом, он отличался экспонентным ростом, а затем был продан Майкрософту за более чем $400 миллионов (денежными средствами).

Тем не менее, Майкрософт даже близко не подошел к тому, чтобы извлечь из него прибыль. Почему?

Потому что Hotmail приучил пользователей не кликать на рекламу. Последнее, что вам захочется делать, проверяя почту – это перестать ее проверять и почитать немного рекламы или вообще перейти на другой сайт.

Какую ошибку совершил Hotmail? Они не превратили права доступа в свой актив. А что если регистрация давала бы вам на выбор от 5 или 10 до 1000 разных информационных бюллетеней, которые вы могли бы получать каждую неделю (выберите один для получения бесплатного аккаунта, или выберите столько, сколько пожелаете)? И что если каждый бюллетень был бы нашпигован реальными новостями и множеством бесплатных образцов, подарочных сертификатов и скидок на товары, которые непосредственно связаны с вашей темой?

Большинство людей с радостью ожидали бы выхода таких бюллетеней. Реклама стала бы бонусом, а не досадной обязанностью.

Когда человек заходит на Facebook, он не ищет товары. Он ищет людей. Но люди не покупают рекламу, ее покупают товары.

Вот в чем проблема.

Любая платформа, которая превращает рекламу в фактор, отвлекающий внимание, всегда будет приводить к неудаче по сравнению с сайтами, где реклама – желанная часть сделки.

[Многие читатели написали мне о том, что Hotmail действительно добавил информационные бюллетени. Моя мысль заключается в том, что если информационные бюллетени являются основой предложения, то они работают. Если они просто пускание пыли в глаза или лишняя трата времени, то в них нет большого смысла].

Вам нужны три вещи:

1) способность отказаться от плана, если он не работает,

2) уверенность в том, что вы поступаете правильно, даже если в краткосрочном плане это стоит вам денег,

и

3) достаточно веры в других людей, чтобы не пытаться делать всё самому.