В расцвете юности или когда вы станете старше и мудрее?

Хмм… Давайте подумаем.

Многое следует сказать о создании бизнеса в молодом возрасте. Вам хватает энергии работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и у вас, наверное, еще нет семьи, поэтому вам легче работать по много часов в день. Сказав это, есть ли у вас в этом возрасте необходимые навыки для создания бизнеса? Скорее всего, нет.

Вероятно, раньше вам не приходилось ни нанимать, ни увольнять кого-либо. Вероятно, вы особо не разбираетесь в том, что прежде всего хочет видеть банк в вашем деловом предложении. Факт остается фактом: у вас к этому моменту мало личных средств для обеспечения, как, например, недвижимости, с помощью которых вы можете обеспечить банковский кредит. Ваша сеть контактов, вероятно, не очень развита.

Ладно, хватит о грустном! С другой стороны, у вас море энтузиазма. Вы, скорее всего, живете с отношением “смогу всё”. Ваши мечты выглядят совершенно исполнимыми. Небольшие проблемы такими и останутся – небольшими, и вы сможете их преодолеть. Возможно, у вас в наличии больше средств и мало что вас удерживает, если вам будет необходимо переехать в другую часть страны (или даже в другую страну!) для открытия своего бизнеса.

Еще одна очевидная вещь – у вас нет того “багажа”, который копится с возрастом. Вам знакомо это отношение: “Ну, у моего приятеля Джима не получилось, когда он начал этим заниматься, поэтому думаю, что и у меня не получится. Я даже не буду пытаться!”

Конечно, с другой стороны, с возрастом приходит опыт. Вы знаете, чему себя посвящаете, и готовы самостоятельно пройти по этому пути. У вас будет более ясное представление о жизни в целом, вы знаете, что в жизни никогда не получается так, как вы спланировали, и поэтому вы, скорее всего, будете более осмотрительны в желании заниматься своим собственным бизнесом. У вас будет более ясное представление о том, как должен и как не должен работать бизнес – возможно, вы проработали в торговле на определенное количество лет дольше, чем ваши более младшие товарищи. Банки и другие учреждения, вероятно, более охотно будут предоставлять средства в кредит более зрелому человеку, плюс к этому вы уже накопили какие-то средства для финансирования своего предприятия.

В каком же тогда возрасте лучше всего начинать самостоятельный бизнес? Ну конечно, есть свои преимущества для начала своего дела и у юного, и у старшего возраста, но я бы предпочла быть достаточно молодой, чтобы в моей душе горел огонь для этого дела, но достаточно взрослой, чтобы знать, что к чему, и, тем не менее, всегда будучи готовой пойти на это в любом случае.

Каждые выходные у окошка компании по аренде автомобилей Avis в северо-восточной части Нью-Йорка выстраивается очередь. Каждые выходные якобы умеющие пользоваться компьютером, относящиеся к верхушке среднего класса яппи теряют по несколько часов в попытке взять на прокат машину, когда они могли бы вполне воспользоваться службой Zipcar¹.

Для такого человека, именно в этот момент, сообщение о Zipcar – это не только не спам, это дар. Интересно, почему Zipcar не пошлет кого-то постоять около Avis с рекламными листовками?

В том же духе, почему бы местному финансовому консультанту не спонсировать отдел “Бизнес” независимого книжного магазина неподалеку? Вставить закладку и свою визитку во все книги о личных финансах, которые продает магазин… Это подходящее послание в подходящий момент.

Блоги конечно же должны быть идеальным местом, где можно найти людей с неприятностями. Главная трудность – преодолеть менталитет “Я не буду кликать на рекламу”, который присутствует у 80% интернет-пользователей. Партизанский маркетинг действует лучше всего, когда приобретает форму спонсорства или другой неожиданной комбинации рекламодателя и контента. Но блоги позволяют зайти еще дальше.

Самое эффективное использование блогов в целях маркетинга представляется мне таким, когда рекламодатель/маркетолог использует блог в качестве возможности не продать товар, а привлечь людей подходящего менталитета. Джоэл Сполски редко пишет о своем товаре, но это не важно. Люди, читающие его статьи – это те самые люди, которым нужен его товар, и близость к ценным идеям (и его репутация) превращает покупку его товаров в очень естественное и непринужденное дело.

Привлекайте людей с неприятностями –> Помогайте им решать проблемы –> Укрепляйте свою репутацию –> Продажи происходят сами собой.

¹Zipcar предлагает взять на прокат автомобили, которые для удобства клиентов специально запаркованы на улицах в разных частях города – Прим. переводчика

Брендинг – это и искусство, и наука одновременно. Законы брендинга не похожи на законы гравитации. Законы брендинга действуют в большинстве случаев. С другой стороны, закон гравитации действует всегда.

В брендинге иногда встречаются особые обстоятельства и исключения. Что меня беспокоит – так это то, что так много людей ищет только исключений.

Это похоже на лотерею. Конечно, вам может повезти, но ваши шансы очень малы. Конечно, вам также может повезти в брендинге, но ваши шансы очень малы.

Построение своей брендинговой стратегии на исключениях – это рискованный способ развития бренда. Наилучший, самый безопасный и наиболее успешный способ развития бренда – это делать то, что с наибольшей вероятностью сработает. А что сработает с наибольшей вероятностью? Соблюдение законов брендинга, которые основаны на тщательном изучении истории маркетинга.

Только потому что Diet Coke как расширение ассортимента была успешной, хотя это и не было первым случаем в данной категории, не означает, что вы можете осуществить то же самое на своем рынке.

Только потому что один курильщик прожил более ста лет, не означает, что вы можете курить и не умереть в раннем возрасте от рака или иных заболеваний. Иногда кому-то просто везет.

Моя последняя статья касалась того, как лучше понять свой бренд, чтобы принимать более осознанные решения о том, когда лучше запускать, а когда не запускать новый бренд. Как я уже говорила, наибольшая проблема, с который мы сталкиваемся на наших консультациях – это то, что малые компании хотят запускать новые бренды, хотя им этого делать не следует, а крупные компании не хотят запускать новые бренды, хотя им это делать следует.

Позвольте мне разоблачить некоторые самые большие исключения из законов брендинга. Те, которые цитируют большинство критиков.

Diet Coke (Диетическая кола)

В тот день, когда “Кока-Кола” ввела Diet Coke, TAB продавался лучше, чем Diet Pepsi на 32%. TAB – это паршивое название, просто наименование внутреннего кода (The Alternative Beverage – альтернативный напиток), но он стал сильным брендом. В конечном итоге бренд TAB подорвало то, что “Кока-Кола” продолжала использовать сахарин в качестве подсластителя TAB и не поменяла его на новый NutraSweet.

Именно Diet Coke воспользовалась преимуществом NutraSweet. В дополнение, вся диетическая индустрия взорвалась в 80-х. Конечно, Diet Coke добилась успеха. Если продукт, являющийся расширением ассортимента у ведущей компании, имеет конкурентов в лице других продуктов, являющихся расширением ассортимента, то его линейка продуктов победит.

Настоящий урок, который нужно извлечь – это то, что у Diet Pepsi не было никакого шанса стать лидирующей диетической колой, несмотря на то, что бренд, являющийся расширением ассортимента, был запущен за годы до Diet Coke. У того, кто начинает продвигать бренд, являющийся расширением ассортимента, вторым, всегда неприятности. Компании Pepsi следовало бы запустить диетический продукт под новым наименованием. Предпочтительно, без слова “диетический”.

General Electric

GE действительно имеет одну компанию без “GE” в наименовании – NBC. Если бы при покупке у нее не было уже устоявшегося имени, они, скорее всего, назвали бы ее General Electric Television. Я в этом почти не сомневаюсь.

General Electric – это слабое обобщенное название. Но компания была основана больше 100 лет назад. GE изобрела электрическую лампочку и разработала многие другие важные технологии прошлого века. Более того, они ушли из бизнеса, в котором они не были на первых или вторых местах.

На протяжении 20 лет Джек Велч был сильным лидером, мастером PR и общеизвестным именем в СМИ. GE в основном конкурирует с другими крупными конгломератами. А также GE безуспешно пыталась выйти на высоко конкурентные рынки новых технологий, как например, компьютеры.

Японцы

Япония – это общество расширения ассортимента. С некоторыми исключениями (автомобильные компании, например), большие японские компании делают всё. То есть всё кроме денег.

Расширение ассортимента всегда было трагедией для японской экономики. Хотя японские товары имеют репутацию высококачественных, большинство из них продаются благодаря низким ценам. Потому что когда вы продаете всё под одной торговой маркой, бренд развивать тяжело.

А когда вы продаете благодаря низким ценам, вы не зарабатываете деньги. Размер прибыли средней японской компании составляет приблизительно 1%. Даже Dell на жестоком компьютерном рынке умудряется получить 6% чистой прибыли после налогообложения, а средняя американская компания достигает еще больших результатов.

Два фондовых рынка отражают превосходство американского подхода над японским. За последние 17 лет фондовый рынок США (промышленный индекс Доу-Джонса) вырос на 406%, а японский фондовый рынок (Никкей 225) снизился на 54%.

Почему? Средняя американская компания гораздо более сфокусирована и ориентирована на бренд, чем средняя японская компания, которая приклеивает ярлык со своим именем на всё. И когда ваше наименование на всем, это в итоге ничего не значит.

Мой лучший совет – спланировать брендинговую стратегию вашей компании на принципах, которые действуют в большинстве случаев. Ориентация и настрой только на исключения навряд ли поможет вам добиться успеха.

Сфокусируйте свой бренд, поймите свой бренд и оставайтесь верны своему бренду. Это самый верный подход к брендингу.

Вы мечтаете дни и ночи напролет и работаете до изнеможения, чтобы построить нечто великое, долговечное и стоящее. И вот вы оборачиваетесь и видите, что оно упало с неба. И разбилось о землю. И его осколки лежат на земле. То, что вы делаете в этот момент истины, имеет ключевое значение для вашего успеха, или его нехватки, будь вы бизнесмен, маркетолог, предприниматель, наслаждающийся жизнью оптимист, любовник, изобретатель или романтик.

Начинается всё с того, что вы осознаете, что это, в общем-то, не момент истины. Это один из этапов континуума. Если вы хотите оставить после себя настоящий след как бизнесмен, маркетолог, предприниматель, наслаждающийся жизнью оптимист, любовник, изобретатель или романтик:

Вы должны осознать именно сейчас, в этот момент лобового столкновения с реальностью жизни, что эти осколки можно снова собрать воедино. Или что они могут быть расставлены по-другому, чтобы двигаться по другой траектории полета. Или что вы можете выбросить все осколки, из которых состояла ваша мечта, и найти другую, потом другую и еще другую, пока вы не найдете ключ к шифру и пока великое и долговечное достижение вашей жизни не останется на орбите. Прекрасный образ! Каждый является гением, победителем, королем или королевой, когда товар, услуга, компания или любовь достигает цели. Когда они рождаются в лаборатории, на заседании совета директоров или на сельской дороге, то они отправляются в открытое плавание. Но лишь немногие короли, королевы и гении сохраняют свой титул, когда они стоят там, в одиночестве, подавленные, уставясь на осколки на земле.

Великие люди, которыми все мы можем и должны быть, рассматривают такие моменты как новое начало, испытание и призыв к действию, чтобы узнать, что пошло не так и как это исправить. Или более того, заново осмыслить всё – от стадии проекта и до создания нового спутника, программного продукта, компании, которые бросают вызов условностям, бешено вращаясь по неизведанной траектории, а не по предсказуемой орбите, и создают новую категорию, совершенно не такую, о которой вы мечтали в начале.

Категорию, которая впервые пришла вам на ум, когда вы уставились на осколки на земле и увидели не нарушение связей, а то, где можно создать мудрые и истинные связи. Любой может сбежать от чего угодно, подавленный, побежденный и полный горечи, что все окончилось без счастливого конца, без более плодотворных результатов, без более поразительного прорыва. Джон МакЭнроу был одним из многих талантливых ребят среднего уровня на теннисном корте, пока однажды он не вышел на корт, не увидел осколки на земле и не сказал: “Дело не в красивых ударах с отскока, это алгебра. Всё дело в правильном угле”. И после этого он собрал осколки воедино и стал чемпионом мира.

Нашу жизнь меняют наши поступки, которые мы совершаем при виде осколков на земле, а не достижения. Всё дело в нашем грандиозном и благословенном континууме.

Марк Стивенс
Главный исполнительный директор

В последнем номере журнала Fast Company сообщается, что когда Икеа начала брать плату в 5 центов за пакеты для покупок, использование пакетов снизилось на 50% (95% в Великобритании).

Ясно, что дело не в пяти центах.

То, как вы берете плату за что-либо, меняет то, как люди это воспринимают. Если к ужину в качестве дополнения подается десерт, люди получают десерт, потому что он “бесплатный”. Конечно, он не бесплатный. Вы заплатили за ужин, помните?

Цены по выбору заставляют потребителя сосредоточиться. Они заставляют его сделать выбор там, где обычно он не выбирал. Они могут подчеркнуть то, что раньше оставалось незамеченным (например, устранение солей с днища кузова на автомойке).

Если вы хотите, чтобы люди заметили то, что они получают, взимайте за это плату. Даже один цент. Если вы хотите, чтобы люди забирали то, что обычно они оставляют, сделайте это бесплатным приложением к покупке. Иначе происходит пустая трата.

Вот пример практического применения. Если вы выпускаете какой-то товар с низкими предельными издержками, например, компакт-диски, подумайте о том, чтобы предложить второй диск (такого же наименования) за 5 центов или один доллар. Почему? Потому что если потребитель купил второй диск как подарок, он только что помог вам распространить о вас вести…