Это неправда.

По крайней мере, это неправда почти всегда. Очень немногие из ваших потенциальных клиентов в буквальном смысле не могут себе это позволить. Что они по-настоящему пытаются сказать – “оно того не стоит”. Как и во фразах “не стоит менять приоритеты в моей жизни”, “не стоит рисковать”, “это не стоит того, от чего мне придется отказаться ради этого”, “не стоит влезать ради этого в долги”.

Один ответ на непрекращающиеся крики “Я не могу себе это позволить” – это снизить цены. Ответ получше – рассказать более привлекательную и более правдивую историю и рассказать ее нужным людям. Самый хороший ответ – создать нечто, за что стоит платить.

Вот важнейшие уроки маркетинга:

1. когда вы совершаете что-то, что остальные считали невозможным, или о чем они даже не задумывались, вас будут помнить очень и очень долго.

2. как только вы продемонстрируете, что на кувшине на самом деле нет крышки, люди начнут выпрыгивать направо и налево.

До Спутника не было космической гонки. У нас даже не было ничего под названием “космическая программа”. Даже Артур Кларк, который придумал эту идею, не ожидал, что так случится.

Вот что еще нужно запомнить: был и Спутник-2. Практически всегда есть продолжение, так что не переживайте о том, чтобы сделать первую попытку идеальной.

Когда люди горды собой, это часто из-за их ума. Этой сложной вычислительной машины, которая стоит у нас на плечах и превращает всё в жизни в древовидные схемы решений. Хорошо ли это? Правильно ли это? Справедливо ли это?

Будет ли это хорошим, правильным и справедливым через несколько месяцев? Лет? Дней? Машина по принятию решений, ум, продолжает анализировать переменные. Ищет идеального ответа в неидеальном мире. Какой абсурд. Наивно и обречено на провал: искать идеального в неидеальном мире.

Сердце, с другой стороны спектра, продолжает накачивать страсть. Как ребенок, нетронутый правилами системы, оно реагирует на то, что считает хорошим в жизни и что хочет получить, безоговорочно: оно истинное, спонтанное и живое. Вне контроля, вне оков, вне ограничений.

Это титаническая борьба в жизни, в бизнесе и в любви. Мы, бизнесмены, должны этого опасаться. И нам нужно подумать, какой подход использовать в отношении наших потенциальных клиентов и рынков, что возьмет верх – ум или сердце. Понравятся ли людям ваши товары или услуги, и купят ли они их, или же их ум, озабоченный ценой и практичностью, сорвет сделку? Действительно ли мне это нужно? Хорошая ли это цена? У меня уже есть черные туфли, какое у меня право покупать еще одну пару? Хорошее ли это вложение денег? Поступаю ли я ответственно? Что подумают другие? У ума, знаете ли, нет сердца, и в худших случаях, миллиардах случаев, он берет сердце в заложники. И потенциальный покупатель так ничего и не купит. Он не даст волю своим мечтам и поддастся доводам из разряда “а что если?”.

Но есть способ этого не допустить и помочь сердцу победить. Купить то, что потенциальный покупатель видит, что ему нравится, и чего он хочет, несмотря на то, что бессердечный калькулятор ума находит бесконечные причины, почему это нехорошо, неправильно и несправедливо. Это способ перевести потенциальных клиентов от “нравится” к “люблю”. В тех случаях, когда потенциальный клиент, покупатель влюбляется в то, что вы продаете, и в то, как вы это продаете, сердце восторжествует и продажа осуществиться, несмотря на миллион и одну причину, которые придумает ум, чтобы лишить душу радости обладания дорогого, непрактичного, неприемлемого и неподходящего. Когда вы стоите перед прекрасным новым автомобилем, который вам чуть-чуть не по карману, у вас разгорается борьба между умом и сердцем. Если дизайн и упаковка заставляют вас влюбиться, вы это купите и найдете способ это сохранить. И любить это. И жить по-своему, в прекрасном забытьи.

Люди делятся на эти два лагеря: те, кто слушает сердце, и те, кто парализован умом. Ваша миссия как бизнесмена – растопить ум и облегчить сердце. Если у вас не получится, они уйдут с пустыми руками. Верный знак, что им понравилось, но они не влюбились. Как и в человеческих отношениях – верный знак, что они лишены друг друга. Ум погубил желание на корню. Никто не покупает драгоценности, Prada, iPhone, отпуск на Карибском острове Сейнт Бартс умом. Они покупают сердцем. Найдите способ показать им любовь, когда нет гламура – грубую привлекательность ботинок от LL Bean, тихий шарм, который несет в себе практически любой товар под брендом Martha Stewart – и вы осуществите важнейший переход от “нравится” к “люблю”.

От ума к сердцу. И в тех случаях, когда вы не можете победить, есть надежда найти страстных клиентов всего лишь на другой стороне улицы.

Марк Стивенс,

Главный исполнительный директор

Не обращайте внимания на лозунг “купи 1, подари 1″ (замечательная идея). Не ждите до ноября, чтобы купить ноутбуки напрямую вот здесь: One Laptop Per Child – XO Giving. Я только что купил пять (надо нажать на кнопку Donate).

Это история про инструменты, храбрость и маркетинг.

Инструменты: если дать ребенку выход в Интернет, доступ к Википедии и всему остальному миру, всё меняется быстро. Вы даже не сможете этого предсказать. Как, например, 10-летний мальчик, который может поставить диагноз собственному отцу. Или фермер, который может попросить дочь узнать, где достать новую запчасть для своего трактора. Или…

Храбрость: Когда Николас Негропонте и его команда начали работать над этим проектом, у них не было ничего кроме препятствий. Статус кво программного и аппаратного обеспечения и скептики твердо стояли на своем. И он многим поплатился за свои усилия. Когда вы делаете только добро, страх перемен заставляет многих людей вам противостоять.

Маркетинг: Всё, даже ноутбуки для детей, движется по кривой торможения. Это значит, что большинство стран, организаций и сообществ не будут внедрять у себя этот инструмент в течение нескольких ближайших лет. Не важно, что он идеален… на такие вещи требуется время. Умный маркетинг не возражает против этой кривой и не настаивает на том, что ее нужно поменять ради этого проекта, прямо сейчас.

Один ребенок (или пять детей) за один раз. Этого достаточно. Это произойдет.

Один мой друг носит очки только от “Армани”.

Конечно, эти очки в действительности выпускает не “Армани”. Или, если задуматься, они даже не разработаны “Армани”. Возможно, они продаются в магазинах “Армани”, но я предполагаю, что они продаются в магазинах, которые не имеют никакого отношения к этой компании.

Чем тогда можно объяснить успех этой линейки товаров?

Лицензирование, аффилированные лица, франшизы, партнерства, обмен трафиком, совместные предприятия и совместная реклама живут у черта на куличиках. Хотя все они являются важными маркетинговыми приемами, их часто относят к рубрике развития бизнеса – отделу, в котором нет ни ясной структуры, ни понятных правил.

Заниматься развитием бизнеса трудно, но нужно. Трудно, потому что там нет “розничных” сделок. Если я хочу получить лицензию на использование наименования “Армани”, я не могу просто поднять трубку телефона, узнать прейскурант и использовать его. Нет, для этого потребуются месяцы или даже годы. В большинстве случаев даже трудно выяснить, с кем об этом поговорить.

Поэтому большинство маркетологов просто избегают этого. Согласитесь, что пирожки Pop Tarts и сырные палочки от Krafts в одной упаковке стали бы хитом? (Вкус у них был бы отвратительный, но дети и мамаши, у которых кончились дома продукты, просто сметали бы их). Так почему тогда не провести простую сделку по лицензированию или создать совместное предприятие? Потому что в этой отрасли нет понятия “простой”.

Посмотрите на развитие Интернета. Большинство компаний в итоге делают это в одиночестве, когда гораздо легче было бы развиваться сообща. Мой друг Дев работал в компании, которая решила, что она могла бы зарабатывать на кликах, которые делают пользователи после совершения покупки в интернет-магазине. Это в любом случае бесполезная страница… вы только что закончили оформлять покупку, страничка говорит вам “спасибо”, и вы переходите на другую. Разве не замечательно было бы задействовать эту страницу с пользой для дела? Конечно, но осуществить это не так легко.

В следующий раз, когда вы будете составлять список десяти самых важных вещей, которые вы можете сделать для развития своей компании, некоммерческой организации или общественной инициативы, добавьте в список пункт о развитии бизнеса.