Сегодня я участвовал в интересном эксперименте. Мне посчастливилось побывать на Дне карьеры с участием 75 восьмиклассников. Они были поделены на пять групп, и я выступал перед каждой группой по 15 минут.

Через три секунды после начала выступления мне все было ясно. Мне было ясно, кто приобрел навык присутствия в аудитории, а кто нет. И я боюсь, что это насовсем.

Хорошие аудитории все одинаковые. Они склонялись вперед. Они смотрели в глаза. Моя энергия отражалась от них и возвращалась ко мне. По окончании беседы (5 минут) у них было полно вопросов.

Присутствующие в аудитории, которая не приобрела такого навыка, были разными. Некоторые не смотрели в глаза. Некоторые нашли себе другое дело, которым они занимались. Некоторые сосредоточились на заполнение формы, которая была свидетельством того, что они внимательно слушали.

Что я обнаружил: хорошая аудитория получила больше всего моего внимания. Отличная аудитория получила еще больше… внимания плюс дополнительные усилия. И, несмотря на все мои усилия, не-отличная аудитория, так сказать, выпала из зоны видимости моего радара.

Эта статья не обо мне и моей беседе. Это статья об аудиториях и о выборе, который делает каждый. Это выбор, который делают ваши работники и ваши клиенты. Легко попасть в западню заблуждения о том, что информация просто вам предоставляется. Что рок-звезды и скрипачи, и ораторы, и проповедники, и учителя, и гиды получают деньги за свою работу, а товар есть товар. Но это не так. Отличная аудитория получает больше. Отличная аудитория не только получает больше энергии и больше понимания и более точные ответы на свои вопросы, они также получают лучшую работу и строят лучшие отношения. Потому что и навыки, и отношение в точности одинаковые.

Я слишком большой оптимист, чтобы считать, что некудышняя аудитория на сегодняшней программе останется такой на всю жизнь. Но я также знаю, что чем дольше они ждут, тем труднее им будет измениться.

В следующий раз, когда кто-то спросит “Есть вопросы?”, задайте один вопрос. Просто спросите.

В следующий раз, когда вы увидите поистине выдающуюся пьесу, возглавьте стоящую овацию в конце.

В следующий раз, когда вам вдруг захочется послать email блоггеру, пишущему на политические темы, или оставить комментарий, или поставить “трекбек” на какой-то ресурс, сделайте это. Сделайте это своей привычкой.

Мой приятель Энди Серновиц, главный исполнительный директор “Ассоциации устного маркетинга” написал новую книгу под названием (угадайте!) “Устный маркетинг”.

Я очень рекомендую эту книгу, потому что она такая практичная, тактическая и истеричная. Вот десять идей, историй и рекомендаций из книги, которые понравились мне больше всего:

1. Компании могли бы нанять сотрудника в отдел обслуживания клиентов, который бы исследовал Интернет в поисках похвал и жалоб в адрес компании. Когда этот сотрудник находит похвалу, он должен поблагодарить человека. Когда этот сотрудник находит жалобу, он должен добиться устранения проблемы. Это такая простая и эффективная идея, и поэтому я сомневаюсь, что многие компании ее воплотят!
2. “Коммерцбанк” разместил в своих отделениях бесплатные машины по подсчету и сбору мелочи для общего пользования. Это смерть для таких машин на рынке, которые берут 7%.
3. Исследование компании Verde Group показало, что люди, слышавшие о плохом опыте шоппинга, с меньшей вероятностью пойдут за покупками в этот магазин, чем те, с кем такой плохой опыт на самом деле произошел.
4. Наиболее активно делают для вас устную рекламу те покупатели, которые купили у вас что-то только один раз. Они рады больше других. Клиенты, которые покупают у вас часто, скорее всего, уже привыкли к вашим замечательным товарам/услугам и поэтому, по иронии, не будут с таким энтузиазмом об этом рассказывать.
5. Некоммерческая образовательная организация Prostate Net договорилась с 50 000 парикмахеров, чтобы те рассказывали своим клиентам о том, как обнаружить и предотвратить рак простаты.
6. Поощрения и премии снижают эффективность устного маркетинга, потому что начинаются проблемы с мотивацией. Устную рекламу нельзя “купить”.
7. Пансионат Wynn Las Vegas бесплатно предоставлял свои номера таксистам, чтобы способствовать устной рекламе посредством этой очень влиятельной части транспортной инфраструктуры.
8. Henkel Consumer Adhesives, производитель клейкой ленты и скотча, выступает спонсором на конкурсе стипендий, который называется “Меня склеили на выпускном балу”. Это должно быть смешно или что?
9. Кампания по устному маркетингу воскресила из мертвых телесериал “Семьянин” (Family Guy) (его вернули на экраны). Сколько телесериалов, которых воскресли из мертвых, вы знаете?
10. Обувной магазин Zappos предоставляет безусловную годовую гарантию возврата денег за свою обувь. Это поражает мое воображение, хотя я еще не слышал, чтобы какая-то дама что-либо возвращала в магазин Zappos.

Однажды я надеюсь прочитать о ваших сногсшибательных идеях в книге, подобной этой. А пока ваши усилия по устному маркетингу обязательно получат большой стимул, если вы прочитаете эту книгу.

Как только компания определилась со своим брендом, она стремится быстро перейти к продвижению этого бренда на рынке. Отлично, так они и должны поступать. Но в большинстве случаев они на этом и останавливаются. Если бы я сказал вам, что мы собираемся проводить ребрендинг компании, о чем бы вы подумали в первую очередь? В большинстве случаев, вы бы подумали: “Тогда нам нужен новый логотип”. А затем вы бы быстро добавили: “… и пособие по графическим стандартам”.

Оба замечания верны. Но этого недостаточно.

Одним из очень мощных, но недооцененных аспектов вашего бренда является голос бренда. Как последовательность в визуальной презентации вашего бренда (логотип, цветовая гамма, шрифты и т.д.) крайне важна для создания узнаваемости и понимания бренда, то же самое можно сказать о его голосе. Не уверены, что такое голос бренда? Представьте Apple. Если бы вы увидели рекламу компьютеров “Макинтош”, и она была бы очень техничной и сухой, вызвало ли бы это адекватные эмоции?

Конечно, нет, потому что это не голос Apple. Если бы увидели буклет ООН, написанный хипхоповским сленгом, вызвало ли бы это адекватные эмоции? И снова нет. То же самое касается и вашей организации. Думали вы об этом или нет, у вашего бренда есть свой аутентичный голос. Когда вы его используете, это создает чувство комфорта и подлинности. Если нет, то это звучит искусственно и вызывает такие же ощущения.

Многие компании пытаются добавить более официальную или авторитетную нотку к своим маркетинговым материалам, поскольку они думают, что это делает их более “официальными”. Но в реальности из-за этого они выглядят фальшиво.

Лучший комплимент для вашего бренда – это когда вас встречают впервые и говорят вам, что от вас исходит такое же чувство, как от вашего веб-сайта или вспомогательных материалов. Это означает, что вы поступаете последовательно – вы говорите тем же голосом, независимо от средства воспроизведения.

Итак, как же обнаружить голос своего бренда? Один из любимых способов нашего агентства помочь клиентам сформулировать характеристики голоса их бренда – это провести серию сравнений.

• Голос вашего бренда мужской или женский?
• Голос вашего бренда больше похож на голос Спайка Ли или генерала Ли?
• Голос вашего бренда больше похож на голос Кролика Багса или кролика Playboy?
• Голос вашего бренда больше похож на правительственный доклад или школьное сочинение?

Ну вы понимаете. Составьте свой список контрастов и сверяйтесь по нему, пока вы не отточите свое представление о вашем голосе.

Еще один способ сформулировать, каков голос у вашего бренда – персонифицировать вашу компанию. Если бы ваша компания была человеком, как бы он выглядел? Как бы он одевался? Чем бы он зарабатывал на жизнь? Дайте как можно более конкретные ответы. Чем лучше вы сможете представить такого человека в своем сознании, тем больше вы сможете понять, каким голосом он говорит.

Независимо от того, как вы обнаружите или определите голос своей компании, самый важный элемент в идентификации голоса вашего бренда – это создание способа по распространению этого определения среди всех сотрудников вашей компании. Точно так же, как вы хотите, чтобы все соблюдали графические стандарты и чтобы во всех материалах наблюдалась последовательность, нужно, чтобы то же самое относилось и к вашему голосу.

Помните, хороший брендинг основан на последовательности. Во всех аспектах бренда.

В результате вездесущности Интернета в наши дни ваш бренд должен быть универсальным и находить у людей отклик невзирая на любые географические и культурные границы. Не имеет смысла обесценивать свой бренд, загоняя его в рамки образа или ключевого послания, присущих одной конкретной стране.

Например, если вы живете в Испании и владеете собственным бизнесом по купле-продаже редких монет и поддерживаете свой веб-сайт, не имело бы особого смысла называться “Испанской монетной компанией”. Хотя это элементарный пример, он, тем не менее, демонстрирует опасность непреднамеренно сузить направленность вашего бренда. Если вы – покупатель, то зайдете ли вы на веб-сайт под названием SpainCoinCompany.com, если вы ищите редкие французские монеты? Скорее всего, нет. Однако владелец компании может в действительности продавать монеты со всего мира, но вы, возможно, никогда об этом не узнаете, потому что сам бренд останавливает вас на самом входе.

Успешно созданный и управляемый бренд способен сообщать ценность компании покупателям по всему миру и тем самым открывать для компании международные рынки. И наоборот, если он задуман и используется неуспешно, бренд способен загнать компанию в узкие рамки и значительно ограничить ее потенциал.

В создании эффективного универсального бренда следует рассмотреть несколько важных обстоятельств:

А. Логотип – если вы не намереваетесь ограничивать географический масштаб своей деятельности, избегайте логотипов, которые отражают один конкретный регион (например, логотип с красными, белыми и синими полосками)

В. Послание – воздерживайтесь от использования слов/посланий, которые находят отклик только у конкретной группы людей или конкретного региона (например, избегайте фраз, в которых используется культурный или региональный сленг или жаргон)

С. Сообщения – использование определенных образов или людей на бланках исходящих сообщений может ограничить вездесущность вашего бренда (например, фотографий людей одной национальности и/или расы)

D. Действия – ваши действия как компании или организации также могут оказать влияние на бренд. Слишком часто центр поддержки/колл-центр компании в одном регионе мира принимает звонки в течение рабочих часов по местному времени. А как насчет тех клиентов, которые нуждаются в поддержке в нерабочие для такой службы часы? Им просто остается оставлять голосовые сообщения? Для малых компаний жизнеспособным выходом может быть, как минимум, создание сборников наиболее часто задаваемых вопросов для “само-помощи” (FAQ) и других механизмов на сайте, чтобы ваши клиенты могли получить ответы, в которых они нуждаются, и тогда, когда они в них нуждаются.

Вам как владельцу компании важно смотреть за пределы своего региона, этнической принадлежности своих клиентов и поддерживать актуальность своего бренда для всех потенциальных клиентов, независимо от их физического месторасположения или культурной составляющей.

Я много писал на эту тему в последнее время и много об этом думал. У меня для вас радикальное предложение, но на него потребуется несколько абзацев, так что надеюсь, вы будете ко мне снисходительны.

Служба поддержки клиентов развалена. Не просто из-за плохого руководства, хотя и на эту тему можно многое сказать. Служба поддержки клиентов развалена по трем причинам:

1. Интернет научил нас требовать всего немедленно (и в идеальном виде). В результате в секторе розничных продаж мы ожидаем, что каждый раз поднимая трубку телефона или общаясь с кем-то, с нами будет говорить Старший Вице-президент по Удовлетворению Клиентов, главный бухгалтер и начальник отдела контроля качества, причем все одновременно. Мы ожидаем немедленных результатов и полного внимания к себе.

2. Быстрое распространение возможности выбора научило нас требовать, чтобы все было дешево. В результате мы не хотим платить больше за первоклассные услуги, а это означает, что компаниям нужно экономить на персонале.

3. Наличие блогов и других публичных ресурсов, где описана деятельность компании, означает, что сейчас труднее, чем когда-либо, обращаться с разными клиентами по-разному. Об этом начнут говорить.

В результате появления этих трех неумолимых трендов компании ушли в оборону. Они вынуждены добавлять новый слой к своей пирамиде, и да, это нижний слой. Этот слой состоит из огромного числа людей, самой дешевой рабочей силы, которую компания только может найти. Этот народ плохо обучен, не имеет должной поддержки и подвергается сильному давлению. Увеличивается текучка (какой сюрприз!), и большинство работает лишь с помощью простейшего пособия и с кучей разных данных.

Не удивительно, что служба поддержки клиентов такая плохая.

Ну что ж, один выход – громче орать на компании, которые будут громче орать на своих сотрудников.

Другой выход: выкинуть все это к чертям и начать заново.

Я думаю, что один важный фактор, который убивает весь этот процесс и который находится в зоне влияния компании, такой: желание управлять всей службой поддержки клиентов в реальном времени. В действительности, почти вся работа по поддержке клиентов может быть выполнена на следующий день. Вас не устраивает ваш счет на услуги мобильной связи (мне приходит много писем по этой теме)? Если бы вы знали, что с этой проблемой разберутся как надо, вы бы не были против подождать несколько дней. Вам напутали с авиабилетом, когда вы летали в командировку на прошлой неделе? То же самое.

При условии, что есть выбор между отличным, гарантированным обслуживанием при сроке ожидания в один день и бесконечным ожиданием на телефоне, пока вам не ответят люди, которые в данный момент все равно не могут вам помочь… ну что ж, выбор вполне очевиден. Представьте, что произойдет, если мы воспользуемся асинхронным характером такого рода поддержки.

Тем не менее, существует штат людей, отвечающих на телефонные звонки, но они обучены делать только две вещи. 1. Дать понять звонящему, что проблема действительно существует, и что звонящий заслуживает отличного обслуживания, и что с его проблемой разберутся, и 2. Собрать всю относящуюся к проблеме информацию.

Этому несложно обучить. Но да, для этого нужно обучение и его стоит проводить.

Теперь проблема вводится в систему (хорошие новости про это чуть ниже), и проблема движется вверх по пирамиде. Каждый, через кого она проходит, либо берется ее решить полностью и бесповоротно, либо передает ее выше по пирамиде. Любая проблема, не решенная в течение 20 часов, передается на верхний уровень к исполнителю, который либо решает эту проблему, либо его увольняют (я серьезно).

В конце месяца все легко отследить. Можно увидеть, кто решил сколько проблем. Можно увидеть, кто свалил ответственность на другого, вместо того, чтобы взять ее на себя. Можно определить удовлетворенных клиентов и понять, что именно их удовлетворило.

И поскольку это оказывается более эффективным, осуществить это на самом деле стоит дешевле. Это означает, что компании могут выделять более квалифицированный персонал для решения проблем и еще больше обогнать своих конкурентов.

Мне представляется, что должны произойти три вещи, чтобы эта система заработала:

1. Персонал, непосредственно взаимодействующий с клиентами, должен очень хорошо уметь разъяснять эту программу и собирать информацию. Они должны предлагать звонящему клиенту вариант решения в режиме реального времени, но только в том случае, когда очевидно, что это будет значительно выгоднее для такого клиента.

2. Должно быть недорогое и эффективное программное обеспечение, которое можно использовать без множества дополнительных настроек. Я нашел одну альтернативу (хотя они, в общем-то, не рекламируют его для использования в таких целях), и я уверен, что есть и другие. Она отлично работает. Обычно я не рекомендую коммерческие товары подобно этому, но я говорю о Fogbugz потому, что я думаю, что они случайно произвели революцию в огромном секторе менеджмента. Эта программа позволяет одному человеку за один раз “владеть” частью проекта, сбоя, проблемы. Этот человек либо решает ее, либо передает дальше. И весь процесс отслеживается, фиксируется во времени и не теряется, поэтому абсолютно ничто не может ускользнуть из вида.

3. Компании нельзя пользоваться снижением давления, которое возможно благодаря такой асинхронной поддержке, в качестве уловки, чтобы меньше работать. Вместо этого им нужно использовать ее в качестве возможности для достижения сногсшибательных результатов. Используйте деньги, сэкономленные в результате этого, чтобы устроить праздник для своих клиентов.

Если вы это опробуете, дайте мне знать, как у вас получается.